30分钟了解商业模式（2）：商业模式画布解读

　　一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。

　　大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，我们今天继续给大家分享“商业模式”的内容，从商业模式画布9个模块中的“客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构”的内容，欢迎持续关注。

　　我们首先再来看下商业模式画布的定义：一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。

　　商业模式画布有9个模块，覆盖了商业的四个主要方面，即客户、产品服务、基础设施以及财务生存能力。

　　一切业务的发生是为了更好地满足特点客户的需要，你要尽可能找出那些具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性的人群，把他们分隔描述出来。

　　企业不是政府，不可能满足客户的所有需求，一般来讲客户最基本的需求是吃穿住用行，随着现在社会不断地进步，现在对娱乐、教育、医疗健康需求越来越多，那企业作为社会的职能部门，肯定要满足客户的某一部分需求，所以我们一定要想清楚：我们正在或者打算为谁提供服务和产品？

　　一个律师行说：“所有的人都需要法律服务，所有的人都是我的客户”。当然明显这是不可能的事情，除非你是政府，就算是阿里巴巴这么大的企业，所有人都在网上买东西，但是它最终覆盖的人群才只有6-7亿左右人，至少有一半人并不是阿里巴巴的客户。除非你是全球最大律师行，否则你等于没有定位，也没有专业形象。

　　修车行的老板说：“我的客户是所有私家车主”。我们知道汽车其实是分不同档次的，我们所熟知的大众汽车属于德国汽车集团，大众只是其中的一款车型，奥迪也属于大众集团，包括旗下还有很多奢侈跑车，所以作为一个修车行老板，你到底能修哪些车？摆一辆劳斯莱斯放到你面前，你敢修吗？如果你没有这个能力的话，你肯定不敢修的。汽车本身是分档次的，你需要定出你的档次，再者，明确你修理的车型可以减少零配件的库存，减少资金占用。

　　常见的有大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多边平台或多边市场。

　　大众市场：如消费类的电子行业。就算是大众市场的电子行业，其实只覆盖了部分区域，比如说苹果、华为，手机行业大家比较了解，苹果、华为是稍微相对高端的手机，有中端价位的VIVO OPPO，中低端的小米，说白了在同一个市场里面，有不同的企业在覆盖不同的消费者需求。不要想着通吃。

　　利基市场：如汽车零部件厂商依赖汽车生产商的采购，为少部分的企业、少部分的市场去提供服务的，像汽车零部件厂商不可能把产品直接卖给消费者，只能把产品卖给汽车生产厂商。

　　区隔化市场：如某大企业同时为多个完全区隔的客户群体提供服务。比较典型的还是汽车市场，还是说刚刚举的例子大众汽车集团，它覆盖了中低端车型、高端车型、超豪华车型，从大众到奥迪再到后面的超豪华汽车，通过不同的品牌为不同的客户群体提供服务。

　　多元化市场：如亚马逊同时支持IT云服务和零售。多元化市场就是企业经营多元化，企业不能只经营一个业务，要不断开拓自己的业务边界，这样才能提高更多的利润来源。举例亚马逊，亚马逊虽然是一个购物网站，但是它的云服务已经成为非常重要的收入来源。

　　多边平台或多边市场：如银行的信用卡业务，一边需要向广大用户免费发放信用卡，另一边要和众多商家合作，而这两边缺一不可。多边平台或多边市场就是平台化的市场，还是以淘宝为例，首先要吸引更多的商家入驻淘宝，为什么呢？以为这是一个巨大的消费者市场，这就形成两个相辅相成的关系，如果没有商家，那消费者也不会在这个平台购买商品，如果没有消费者，那商家也不会入驻。所以对淘宝来讲就是两个方面的业务，一个是要不断地把商家拉进来，另外就是不断地吸引消费者进来。

　　核心卖点是你能提供给客户的一个特别的好处。这往往也是打动客户接受你而不是别人的关键点。它一定不是产品本身，甚至也不是产品的功能，而是产品背后的那个价值。既然锁定了客户群体，那到底给客户提供哪些价值？就是我们所说的核心卖点。

　　对于企业来说，要满足客户的吃、穿、住、用、行某方面的需求。因为当今社会属于买方市场，产品同质化非常严重，在这样的情况下企业如何脱颖而出？根据定位理论来讲，我们要占据消费者的心智，那消费者的心智部分就是核心价值，企业要抢占消费者心智。让消费者时刻能够想到这个品牌。

　　我们以百事可乐为例。百事可乐从产品层面来讲，只是一种饮料“汽水”，从功能层次只是为了解决口渴的问题，但是它因为满足了消费者在心理层面的需求，“酷、年轻的感觉”；和竞争对手可口可乐相比，打了差异化的卖点，可口可乐是经典可乐，那百事可乐就是年轻化的可乐。

　　核心卖点是你能提供给客户的一个特别的好处。这往往也是打动客户接受你而不是别人的关键点。它一定不是产品本身，甚至也不是产品的功能，而是产品背后的那个价值。

　　核心卖点分为几个层次：一个是物理层面；一个是精神层面；但是不同的企业要用不同层次的卖点，对接消费者需求。基于不同的行业还有不同竞争激烈程度，要有不同的对策。不能只用一种定位方式去制定所有的价值卖点、价值主张。

　　比如说汽车行业比较有名的叫“沃尔沃”，它打的点是“安全”；宝马打的点是“驾驶的乐趣”；奔驰打的点是“舒服座驾”；丰田打的点是“省油”；其实这些都是在汽车行业里消费者关注的一级痛点，要封杀消费者的痛点，才能够获得一定的市场规模。但是在某些行业里消费者的痛点是比较少的，那但比较少的情况下，能生存的企业也就会比较少。

　　如果你只有一次机会问问题，就应该问这个问题；如果你想改变你的商业模式从就这个问题开始。

　　客户需求层次其实是有不同层次的，简单说就是叫马斯洛需求理论。一个人他有五大层次的需求，从生理需求到安全需求到社交需求到尊重需求到自我实现需求，所以我们看这张图：

　　比如说吃、穿、住、用、行，越底层的需求相对来说，它的卖点就越要从物理层面出发。越高层次需求，就越往精神层次创造。人的需求是先满足底层需求，然后再不断地往上追求高层次需求。人肯定是满足了所有的底层需求之后，才去追求精神的属性。当然并不是说人的需求必须按照图上的发展，有些人他会有跨越底层需求，直接到高层需求，说明他对物质层面不是非常在乎，但是对精神层面非常重视。

　　痛点、爽点、痒点：梁宁是中国比较知名的产品经理，她就讲了“痛点、爽点、痒点”的概念。痛点就是比较基本的需求，再不断往上是爽点、痒点，要不断地上升到精神层面创造价值。

　　举个比较知名的例子，哈罗德是德国知名的钢琴品牌，它的广告语“学琴的孩子不会变坏”，直击父母的痛点。因为对于父母来说，孩子变坏就是最大的担心。

　　我们看到还有“学音乐的孩子不会变坏”， 都是抓住了消费者痛点、贩卖内心焦虑。

　　爽点是即时满足，这个层次要求更高了，比如说饿了么的口号是送得更快，因为对于消费者来说，“送得快”是决定要不要选择的核心因素。

　　痒点是满足人的虚拟自我，就是已经满足了基本的生活需求，要体现人格特质，体现我和别人的不一样，我有不同的追求，所以这叫痒点。

　　产品经理梁宁认为，我们看偶像剧、追星、看网文、看英雄故事、看网上的名人八卦、看名人的创业故事、成功神话，你是在热追他们吗？不是，你情不自禁投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射。

　　· 越深入到心理层次，越不容易被复制：比如说可口可乐、百事可乐， 为什么消费者只认只认它们两个品牌，就是因为它已经深入到消费者的心理层次，可口可乐代表的是一种美国的文化快乐，百事可乐代表的是年轻。

　　· 要反复确认，这个卖点是不是客户的兴奋点，他是不是很在意，如果不是，你就需要重新界定客户或修订卖点：这句话的意思是产品卖点要基于消费者的心智，从消费者心智当中去找卖点，我们满足的是消费者其中的某个需求，并不是产品自身的特点，产品自身的特点必须要符合消费者心智当中的需求，卖点才是成立的。如果卖点在消费者心智中不存在，那么卖点就是不成立的。

　　渠道通路是企业生产出来产品之后，要通过渠道把产品卖给消费者，不管是所谓的中间商还是其他形式，没有销售渠道，我们的企业是很难把产品卖给消费者的。所以这就是中间商的重要性。

　　我们举个比较形象的例子，假装你是厂家，把产品生产出来之后，你是直接把产品自己卖给消费者，还是要通过大量的经销商卖给消费者？看起来中间商会赚很多差价、成本会增加，但是我们想一下假设企业在山东，你的消费者分布在全国各地，让全国各地的消费者直接跑到你厂里去购买，从产品本身来讲确实价格会便宜很多，但是消费者要花费更多的时间成本、交通成本，这样一算，消费者要花费上百倍的钱，才能够获得他原本只要花一点点钱能够获得的服务和产品，这就是经销商销售渠道存在的巨大意义。说白了对于消费者来讲，他买产品有三个最根本的需求：买到便宜的东西、买到更好的东西、有更多的选择，叫优选、优惠、便利。

　　渠道有哪些呢？传统渠道即一级、二级、三级代理商，通过它们不断下沉，最终将产品和服务带到消费者处，如快消品的渠道。但随着互联网的兴起，这种方式不断受到冲击，越来越多的人选择直接通过网络找到品牌商购买。但凡事也有例外。OPPO和Vivo就用事实证明，传统销售渠道下沉也能够实现销售的逆袭。

　　传播渠道也是同样的道理，之前央视是中国最大、最重要的传播阵地，在上世纪最重要的传播手段就是拍广告片，投放到央视，成为央视的标王。这样品牌就做起来了，但随着时代的变革、媒体的进化，电视媒体已经不如当时强势，目前传播渠道也在去中心化。因为现在网络新媒体、自媒体、微博微信、双微一抖、快手、B站等等，已经成为企业传播的标配。爱奇艺、腾讯视频、 优酷等等，已经取代了电视台的地位。所以说品牌传播也要跟上时代的步伐，不能拘泥于过往的成功经历，媒体传播渠道也要根据消费者的偏好、目标人群的触媒习惯来进行选择。

　　作为企业跟客户之间到底属于什么关系？虽然说消费者是上帝，但是对于企业这个关系是不一定的，比如说我们服务过的客户“孩子王”，有一个非常重要的品牌叫“育儿顾问”，我们对于用户的定位是什么呢？我们希望她跟客户建立的关系是闺蜜的关系、知己的关系、好朋友的关系。对于我们欧赛斯，跟客户是一种什么关系呢？客户购买的是我们的专业性的咨询服务，说白了我们跟客户之间是导师跟学徒的关系。

　　对于企业来说，传递了价值之后，肯定要回收、获取这些价值，价值说白了就是收入，不同企业有不同的收入来源，有些是单一的收入，有些是多方面的收入。

　　·桌面广告，店头广告：现在很多的酒店把门头换成自己的招牌，这其实也是餐厅的收入来源。既然你要用我的招牌，那你就要付费；

　　·特殊原材料的销售：可以把餐厅比较好的菜品做成半成品，进行销售，这也是一种收入来源；

　　说白了就是你有多少种让客户付钱的地方。作为一个企业你要想清楚这个问题，到底通过哪些方式能够让消费者、客户愿意付钱买单。必须是我们的产品、服务让消费者愿意买单，这才是最重要的。

　　比如之前比较火的共享单车，说白了它最终没有解决收入来源的问题，共享单车它大概有几种收入来源：第一种是消费者扫码付费骑行，第二种是利用APP的广告销售获取收入，第三种在单车上面贴广告获取收入。但是这几种收入来源远远承担不了它的运营成本，这也是为什么很多共享单车企业倒下的原因。

　　·按时间段收费– 订阅、会员卡、租金；这是目前中国很多的视频网站在用的一种收费方式，比如说爱奇艺、腾讯、优酷等等，现在都在推平台的会员模式。

　　我们知道现在社会竞争是非常激烈的，虽然你提供这种服务，但同时有可能很多别的企业也在提供这种服务，就像我刚才讲的企业必须要回答几个问题，企业如何能够持续不断地赚钱？核心竞争力所在？护城河所在？我们的企业跟竞争对手相比有什么超出别人的地方？这才是企业能够不断生存的立根之本。

　　我们以可口可乐为例，对于可口可乐最重要的核心资源，就是它的品牌价值和品牌符号。所以它要不断地在可口可乐上面进行投资，之前有些人会问这个问题：为什么可口可乐已经这么有名气了，还要不断地投广告呢？其实最根本的原因是消费者是非常容易遗忘的，一旦可口可乐不投广告，消费者就会觉得它是不是出什么问题了？是不是经营不善要倒闭了？所以这就是为什么很多知名的企业，还要不断地进行投广告。说白了它还要不断地对消费者的心智进行投资，所以对于可口可乐，最重要的就是它的品牌价值和品牌符号。

　　对于对华为、苹果这样的科技企业来说，最重要的核心资源是就是领先的技术，为什么很多科技型企业的研发投入成本是非常高的，是因为它要不断地进行科研的投入，这样才能保证你的技术不断领先。

　　·资本。有钱，能够打价格战；这也是很多企业面对新来的竞争者，最常采用的一种方式。通过价格战把很多想进入行业的人全部封杀在初始阶段。

　　·知识产权。有专利，这个受法律保护；比如说药企，只要它开发出一款爆款药品，就能够赚一二十年的钱。

　　关键业务构造模块用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情。

　　对于一个企业来讲，同时有好几百件事情摆在眼前，根据二八法则，其中只有20%的事情是非常重要的，甚至20%里面还会有20%是最重要的。所以对于企业来讲，首先要把握关键业务，关键业务能够帮助企业实现生存与发展。关键业务是企业必须做的且最重要的事情，既然是最重要的事情，就必然要投入更多的精力。当然随着企业发展的不断演变，有可能在一开始最重要的是产品研发，但到了一定阶段产品比较稳定的时候，渠道拓展才是最重要的。

　　对于现在很多企业，品牌化生存已经成为一个必选项。为什么这样讲呢？因为现在的竞争越来越激烈，只有通过品牌才能够获得高额的利润，但是中国的很多企业，目前还处在生产代工阶段，获得的利润非常低。所以我们可以从产业价值链的曲线图中看到，两端是最重要的研发和品牌，这是企业最核心的关键业务。

　　比如说苹果公司，到现在还没有自己的生产工厂，但是并不影响它获得了智能手机行业至少一半以上的利润。还有就是耐克、阿迪达斯，在生产制造方面也是选择代加工厂商，但是它们却把品牌和研发牢牢握在自己手中。

　　比如说我们欧赛斯之前服务过的一个品牌是“妈咪全知道”，它想做的是产业路由器平台，产业路由器平台是一个非常庞大的业务模型，我们分析下来最重要的一个点，就是帮助小B赚到钱，这才是它最关键的一个业务。只有把这个业务打通之后，后面的业务才能一通百通。

　　合作伙伴怎么理解呢？一个企业要满足消费者的某部分需求，很多时候不可能借助一个人的力量，你需要跟别人进行合作。举个例子，比如说奶粉企业蒙牛、伊利，那它们的奶源从哪里来呢？不可能自己生产对吧，当然有些企业是可以把牧场买下来，全产业链自己把控生产，但可想而知它的投入成本非常大。所以要跟当地的牧场、牧民进行合作，这就是他们重要的合作伙伴。

　　对于我们欧赛斯，为客户提供服务也要借助第三方的力量，满足不同的需求。对于很多企业来讲上下游的合作是非常重要的，比如原材料供应、下游就是渠道和经销商，也是同等的重要。

　　需要你花钱的地方都是成本。我们一直在强调，企业如果要实现良性循环，就必须要使收入大于成本。至少长期看来是要这样的，有很多企业在短期内是不赚钱的，甚至是亏本。所以成本结构是企业非常重要的指标。说白了我们的商业模式要投多少钱？花费多少钱？花了钱之后通过哪些盈利模式把钱赚回来，什么时候能盈利？而且这个钱能赚多久？所以成本结构实际上就是在解决这个问题。

　　固定成本：无论你是否生产，是否销售都会发生的费用。比如，租金，工资，设备等。初创企业，固定成本越低越好。要尽可能把固定成本转为可变成本。

　　可变成本：按照生产和销售量的比例发生的费用，比如业绩提成，生产消耗，销售相关的差旅和活动，消费者促销奖励等。

　　这就是商业模式画布的九大模块，通过这九大模块能清晰地了解企业的经营状况及盈利情况，其实这个画布不仅仅适用于企业，我们也可以通过画布来分析自己，在竞争的社会环境当中，我们如何生存下去？如何找到自己生存的基点？如何不断地夯实自己的核心竞争力？因为在竞争激烈的社会环境当中，我们要时刻保持忧虑忧患意识，提高自己的核心竞争力！

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈