快手海外再换帅马宏彬挑战“地狱级”难度

　　继2021年9月末快手整合、更迭业务线之后，近期又进行了一次大规模人事变动。

　　8 月 5 日，发布内部邮件宣布了新一届经营管理委员会，并涉及了多个部门的组织架构和人员调整。

　　最让外界关注的一项人事变动是，长期负责快手商业化的副总裁马宏彬，竟然“跨界”转岗，去了国际化事业部。

　　这位被外界称为“三号人物”的马宏彬，在的4年里，已经“经历了9个部门”。

　　加上此次轮岗到国际化事业部，是第10个部门了。虽然高管轮岗属于正常操作，但在诸多互联网大厂中，鲜有高层如此频繁变动。

　　在，马宏彬是内部公认的“业务水平突出、有能力”的高管，算是“功勋”级人物。最“出圈”并为外部所熟知的成绩，便是2019年的K3战役。

　　当年，马宏彬等人通过推动极速版，进一步让抓取增量市场，顺利完成了K3战役定下的3亿DAU目标。

　　但不同于此前几次调岗，这次马宏彬调整到国际化业务，是一个极大的挑战，外界大多认为，快手的海外之仗要胜出，极为艰难。

　　众所周知，和抖音都选择在2017年发力海外市场，两者几乎站在了同一条起跑线年过去了，与TikTok一路高歌猛进的发展相比，出海之路一直迷雾重重、动荡不休，迟迟没有找到一个明确的全球化战略。

　　眼看国内流量红利消退、用户增速放缓，必然不可能放弃海外市场的增长机会。此次派“大将”马宏彬出马，其野心依然明显，但难度也依然巨大。

　　抛去开拓海外市场的艰难程度，马宏彬本人的状态也不如之前了。光子星球曾报道，这位“三号人物”如今在快手过的并不开心。去年一次内部大会，马宏彬曾当着一众高管，直接表达了离职想法，最后被挽留了下来。

　　出海之行尚需漫漫长路、新领军人物萌生离职想法，这次的海外生意，还能突围吗？

　　8月5日，成立了新一届经营管理委员会（以下简称经管会），同时进行了涉及多个部门的组织架构和人员调整。此次变动，是2019年9月整合、更迭业务线后，又进行的一次大规模人事变动。

　　其中让市场最惊讶的一大重要变化是，快手“三号位”马宏彬不再负责快手商业化事业部，而是转岗到了国际化事业部。此前这一部门由原滴滴海外业务负责人仇广宇管理，但今年3月，仇广宇因个人原因，离开了。

　　对于这个在工作5年的“老将”，马宏彬在快手内部的声望颇高，也为快手做了诸多贡献。

　　2017年，马宏彬来到自己职业生涯的“第三站”，在此之前，他曾在波士顿咨询工作6年，并在美团外卖做了两年高级运营总监。

　　只是，不同于一年后便赴港上市的美团，那时的日活还不到5000万，用马宏彬的原话形容是“一个更小、更起步阶段的公司”。

　　的确如此，的公关市场人员直到2017年才开始逐步到位，之后又花了4年，完成了香港上市目标。

　　就是在这4年时间，马宏彬像是快手的一块砖，“哪里需要哪里搬”。就连马宏彬也在2021年笑称自己可能是公司轮岗最多的人，“在公司的4年里，我经历了9个部门，每个部门都面临挑战和未知”。

　　刚入职时，马宏彬先是在快手干起了老本行——战略分析负责人，负责搭建商业分析师团队，主要是给各个业务方提供建议。不过，那时还是新人的他，影响力并不像现在这么高。

　　众所周知，早期，宿华、程一笑对于产品层面的改进介入很多，也很谨慎，所以前端多年一直是小修小补。

　　马宏彬来了以后，提出了很多业务方面的建议，比如开发相机类的产品，与视频产品配合。建议被接受了，但是高层们决心不够，最终开发出的产品也没掀起多少水花。

　　那一年，是短视频的爆发年，抖音通过各种强运营活动，日活达到2.5亿，远远甩开。

　　从那时，才开始重视内容、运营和商业化等人力资源和控制层面的工作。在此之前的很多年里，宿华等人都认为，有算法就已经足够。

　　马宏彬在的重要性，也开始体现出来了——宿华找到他，希望后者能从渠道及增长研发入手，提高快手的用户增长。

　　于是，战略商业分析逐渐不再成为马宏彬的工作重心，他开始接手产品线和运营线等多业务部门工作，部分快手战略部的员工也转岗到一线月，成立核心管理机构经管委，马宏彬与彼时的CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳、CFO钟奕祺（已离职）共同组成了第一届经管委成员，进入最高决策机构。

　　不过，的老板们一向“喜欢低成本高回报运营模式”，马宏彬带领团队“像一个小学生，摸索着、尝试着和整个行业开始有接触、有了解、有共识，前提是不希望对原有的价值观有什么冲突，所以我们是一个小心谨慎的状态。”

　　幸好，“K3”战役的结局算是好的，马宏彬把极速版做起来了，给带来亿级新用户。就是这一场战功，让马宏彬成为了的股肱之臣。

　　负责商业化后半阶段时，马宏彬也做了不少努力，比如提出“三个大搞”“新市井”战略，单季度营收规模也实现指数级突破。

　　如今，新战场更换为比商业化更难啃的出海业务，萌生过离职之意的马宏彬能否续写完自己在快手的第六年故事，还需时间给出明确答案。

　　从2016年起步到现在，海外业务已经经历过多次换帅。虽然部分产品在巴西、阿根廷等南美市场保持领先，但总体体量依然较小，营销费用却居高不下。

　　早早出海的快手就这样迅速进入巴西、印尼、俄罗斯与韩国市场，取得阶段性战绩，但这样的景象并没有持续多久。

　　TikTok通过收购Musical.ly，在北美市场开始自然增长、迎来爆发式增长时，还在严重依赖广告投放。

　　快手管理层的态度才是关键，他们以为Kwai可以像在国内一样，能达到一个自然生长的状态。

　　一个很明显的表现是，出海早期，的海外团队并不在当地办公，而是在总部北京。即便如此，这个早期团队除了当初的负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，能用英语熟练交谈的人更是寥寥无几。

　　Kwai自然没能保持最初势如破竹的节奏，开始走向跌落。很快，到了2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中降到30名左右，在俄罗斯和东南亚等国家甚至已经销声匿迹。

　　直到2019年下半年，宿华等高层在打响了内部著名的K3战役——要在2020年春节之前达到3亿日活跃用户。

　　2020年4月，又在东南亚市场推出短视频APP Snack Video，起初市场表现还算可以。但就在这时，印度实施了对中国应用的第四次封禁

　　那时，正是北美疫情肆虐之际，许多人失业在家。想抓住疫情带来的“宅家红利”，于是再次选择“撒钱”以拉新裂变。新用户注册、发布视频、邀请新用户、刷视频都可以领取奖励。

　　整改后重新上架的的Zynn，现金奖励的机制被取消，用户的兴趣也大大降低了，至此，Zynn在下载榜单上一落千丈。2021年8月，正式关闭旗下短视频产品Zynn，从砸钱至北美下载榜第一到放弃运营，仅用了不到一年时间。

　　似乎依旧不愿意就此放弃海外市场，2021年，通过一轮高薪挖人重整旗鼓，招来此前负责滴滴国际业务的COO仇广宇、Facebook前海外技术总负责人王美宏。并在2021Q2季度财报中，首次将海外市场拓展以“核心战略之一”的口径写进财报，主动披露国际化进展。

　　负面消息还在继续。宿华卸任、程一笑接任后不久，国际化事业部最先受到大裁员冲击，原负责人仇广宇也在今年3月，宣布因个人原因离职了。

　　今年3月17日，国际化事业部组织架构再次调整，原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队，进行了跨事业部整合，设立了国际化商业化部。

　　去年10月底，先在巴西推出了品牌化广告平台Kwai for Business，包括贴片广告、开屏广告以及信息流广告三种模式。这是首次在海外推出品牌化的广告平台。随后又和巴西当地零售商Casas Bahia合作，试水了电商直播。

　　外部环境来看，作为最大的流量平台之一，Facebook一直把TikTok、Kwai等短视频平台看作为自己的对手，拒绝所有短视频广告的接入，后者只能接入Google AdMob。

　　并且，但凡提及海外业务，避不开与TikTok进行对比。自亚马逊封号行动开始后，越来越多中国商家流向TikTok，和服务商开拓 TikTok 电商业务，甚至依靠 TikTok 业务吸引到融资。

　　而巴西有高达60%的进口税，还不包括海关费用。况且电商供应链、支付、物流、售后体系、平台规则的建立，并非一朝一夕能完成。快手想靠电商寻求新增长，估计增量十分有限。

　　海外市场环境恶劣是板上钉钉的事实，即便马宏彬曾负责国内商业化业务，也不能把经验拿来直接复用。

　　要知道，出海成败的关键，应该是制定、执行更多基于本地的经营策略，了解海外用户真实的需求。

　　并且，不同于仇广宇曾负责滴滴国际化业务，帮助滴滴在巴西建立业务，并曾担任滴滴国际事业部COO，研究过欧洲、中东和非洲等市场。马宏彬此前的职业生涯，均负责国内市场，几乎没有海外市场拓展经验。

　　即便马宏彬有足够能力，可以克服上述诸多困难，恐短期内无法鲜有成效。不知将出海业务越发置于更高战略的快手，如何给这位新官制定的KPI？马宏彬又能否在有限时间内，再次达到像“K3”战役一般，让程一笑发出 “我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意”的效果？

　　一切都需要时间给出答案，马宏彬此次面临地狱级难度，恐怕需要其重整状态。毕竟这一仗的胜负，很可能会决定他在的最终去留。打赢了，更受重视，输了，黯然离开也大有可能。

　　“起了个大早，赶了个晚集”的海外业务，能否依靠“三号位”马宏彬力挽狂澜，既关乎其个人职业发展，也影响着之后的出海棋局。

作者：admin

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