这段时间,如果你打开抖音,大概率会听到以上这段Rap。虽然只有短短几秒,但足够魔性洗脑,一时间成为全民爆梗。据抖音官方数据显示,“快乐星球”关键词霸占抖音热榜长达300小时,相关话题视频总播放量现已超过26亿次。
事实上,“快乐星球”绝非个例,近些年来,众多爆梗在网上相继出现,人们乐此不疲地从热播剧、热门综艺、经典作品中获取灵感,加以创作运用传播出去,引发一阵阵玩梗浪潮。
在这个过程中,玩儿的是网友,但最终获利的还是各大短视频平台,比如抖音、B站。那么问题来了,究竟哪个平台更善于造梗、玩梗呢?
在2020年TOP20爆梗中,抖音只占了2个:一个是“干饭人”,最早出自抖音博主“诗书达礼之山人”的视频,他每次拍视频时,手里总会拿一个饭碗,开始吃饭前会说一句“干饭了干饭了”,随后“干饭人”一词便走红网络,用以形容奋力吃饭的人。
今年以来,抖音在造梗圈依然混得风生水起,不少出圈梗都来自抖音:“有饭我不吃,我就饿着,哎,就是玩儿”,一个能够打开网友创作灵感的梗,现在是抖音上最火的一种气人句式。
到了4月份,“什么是快乐星球?如果你想知道什么是快乐星球的话,我现在就带你研究!”由于这首RAP过于魔性洗脑,属于听起来没踩准节奏,但又好像在节奏内的说唱,不久便引发了全网再创作热潮。
比如“奥利给”这个梗,其产自快手、火在B站,但是传播度最广的地方,却是在抖音。快手上有关“奥利给”的线亿播放,到了抖音上,“奥利给”的线亿播放,简直是吊打其他平台。
问题来了,为什么抖音的接梗能力更胜一筹呢?这必须归功于抖音接梗的低门槛设置。
抖音平台具有社交性和互动性的特征,互动方式除了点赞、转发、@他人、评论等基本操作以外,还有AI 特效、一键拍同款、推荐拍摄内容适配的音乐、大数据推荐等创新互动形式。
“拍同款””等功能降低了创作门槛,强化了产品的社交属性。同一段音乐,不同的受众可以通过特色编舞、换装混剪、多重演绎等视听结合的创意玩法,让歌曲传播打破单一感官的局限,也让音乐传播有了更大的想象空间。比如邓紫棋的新歌《超能力》在抖音上发布,歌手本人下场号召大家挑战,引发娱乐圈明星以及网红一起合拍,大大提升了歌曲的曝光量。风靡全网的《芒种》,也在抖音平台被受众以不同版本的舞蹈演绎,引发翻跳热潮。
一种是主动造梗,结合自身特点创造具有影响力的梗。比如一位UP主每次拍视频的时候,会喊一次“暗影猎手准备就绪”再拍视频。到了后面的所有视频,弹幕自然而然就会刷“暗影猎手准备就绪”,这就是一个梗的诞生,是主动创作的过程。
一种是被动造梗,从粉丝留言或弹幕中获得灵感。因为高手在民间,你意识不到的点,会被观众发掘出来,一条弹幕一条评论就能提供灵感。当你发现了以后再去引导,就会获得成倍的效果。
比如年轻人不讲武德、耗子尾汁(好自为之),这个梗出自“功夫大师”马保国大师的发言,他在抖音视频中痛斥两个年轻人在和他比试的时候,偷袭他这个69岁的老人:“年轻人不讲武德、你们好自为之。”当这段素材开始在B站流传,“年轻人不讲武德”的梗才得以走红。网友们多以这句话嘲讽那些输不起、企图站在道德制高点为自己挽回脸面的人。
第三种则是UP主联合造梗。UP主之间相互“cue”,形成联动而产生的梗。不管哪种形式,一个优质的梗通常具备4个特质:快乐、知识、共鸣、节奏。让人感到有趣、有料的内容,受众自然愿意花时间看完;而产生共鸣,才能真正激发观众自主传播;最后还要节奏把握得当,才能形成“爆”梗。
不过,对于品牌而言,造出好梗的关键,在于找到产品跟梗的强关联性,同时围绕核心概念寻找适合的UP主进行创新的表达,最后在创作过程中也要给予UP主充分的空间和尊重,才能获得更多年轻人对品牌的认可和青睐。
为了打造更多爆梗和服务品牌,B站还推出了“造梗计划”,分6大赛道,4轮打榜,5期榜单,展示参与“造梗计划”的品牌梗视频。活动将邀请用户投票助力优秀作品上榜,提升品牌认知度。
如今,已是新消费时代,品牌都需要寻找新的渠道业务点,不过,品牌如何以主播为支点撬动这巨大的高价值群体,风风光光“出圈”呢?
其中最关键的一步便是造梗。作为年轻人普遍的社交语言,梗不仅是品牌和年轻人交流对话的桥梁,更是激发年轻人兴趣的载体。衡量一个品牌兴趣营销的效果,梗的有趣程度和出圈程度,是重要参考标准。
事实上,通过上述抖音、B站的造梗、接梗发现,造梗不重要,重要的是怎么玩梗!
早在1976年,英国生物学家理查德·道金斯就把基因和梗联系在了一起。这两个概念虽然看上去不相关,但其实有一个很重要的共同点,那就是复制。
而梗最大的意义就是重复,对于一个梗而言,复制是行为也是意义,和基因一样,目标是通过复制和模仿实现自己的传播和扩散。到最后,传播最广,在人群中复制率最高的,就成了出圈梗、爆梗。
换句话说,一个梗产自哪个平台不重要,因为现在的互联网社区都差不多,我们对社区的忠诚度也没有那么高,所以关键看哪个平台玩梗能力更强,那么自然更受网友青睐。
不过值得大家注意的是,不管是造梗还是玩梗,目前几乎被抖音、B站两大平台“垄断”,这一方面说明了两家平台的内容生态更加成熟,同时也反映了未来的短视频格局,将向一超多强的方向发展。
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