快手五次出海换将谋求突破

　　今年2022年3月，快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构。国际化事业部原负责人仇广宇离职，国际化事业部产运和商业化两大板块都向快手CEO程一笑汇报。

　　然而，谁也没有想到的是，仅仅在5个月后，快手再一次换将，这次则由“快手三号人物”马宏彬带领快手国际化团队。

　　2017年底，快手创始人宿华对于出海有自己判断，他在海外产品部门开会时说：“我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

　　现实很残忍。快手在经历了四次出海的波折后，终于清醒地认识了自己：快手的出海，如同蜀汉北伐。

　　次数繁多的蜀汉北伐，有光复汉室的宿愿，也有进攻保蜀国的战术。正如，很多时候，企业的折腾，往往是求生欲满满的表现。加上这一次快手“三号人物”的出马，快手五度出海，也在彰显和加强着对于未来的信心。只是对未来越有信心，越表现倔强，往往更需要耐心。

　　被抖音压住的快手是线年第四季度及全年的业绩公告。在2021年Q4，快手经调整后的净亏损为35.69亿元，同比扩大677.1%。而在2021年全年，快手经调整后净亏损为188.52亿元，较上年同期亏损扩大了139.7%。

　　而且随着国内市场的相对稳定，快手可以有更多资金和精力投入到出海。近日，摩根士丹利（大摩）发布的研究报告称，快手6月电商GMV恢复至同比增长逾30%。大摩还认为，从2021年下半年重组以来，快手一直在改善其运营和财务表现，预计这一势头将在未来6-12个月内持续。

　　事实上，将快手在国内的成功之路复刻到出海，看上去很容易，却忽略了相关国家的特性。不得不说，国内有非常特殊的“老铁文化”。带着东北味的快手主播们一个个接地气十足，有相当的辨识度。有了这样的下沉市场，快手构建起了一个颇有意义的乡土文化特色。然而，当市场迁移至海外之后，完全复刻的路线要想与国际接轨就有难度了。

　　彼时，快手的第一次出海中完全没有“社区”的概念。短时间的爆发性增长的背后，用户的黏性却不足。而要扩大用户，快手又不得不走上了以购买换增长的路线，这条路线又格外烧钱。

　　当时，快手围绕出海还有另一个团队在试水泰国市场，但是因为其模式同TikTok过分接近，在内部产生了一定的分歧，最后却不了了之。这种探索也耗费了快手有限的资源和精力。

　　没有足够完善的内容框架，也没有搭建足够合理的内容社区，Zynn内一度出现了很多“僵尸号”。在业内人士看来，当站内环境还没有搭建完全之前就开始大规模进行拉新裂变过于着急了，毕竟没有足够的内容留住用户。另外，即便有一些留存用户，也绝大多数都是低质用户，而低质用户会进一步产生低质内容，让整个社区的走向变得难以把控。

　　而且低质内容往往又会牵扯到版权，北美对于版权的重视程度，远远超过了当时快手对于北美市场的思考。最终，Zynn因为版权问题惨遭下架，而在后续重新上架的时候也取消了现金激励模式。只不过，没有了甜头，低质用户也就丧失了热情。内容和手段往往代表了一种价值观，也注定了主要吸引怎样的用户。到了2021年8月，Zynn停止了服务。

　　“砸钱拉新”为主基调的快手四次出海，从Kwai到Zynn，快手也在战斗中成长，在舔舐泪水中慢慢成熟。

　　不可否认的是，快手自身的优势是存在的。更公平的算法让草根用户也能够享受到内容红利，而更开放包容的平台同样也能让更多人被看到。就如同快手的slogon所言：拥抱每一种生活。

　　Yasmin Moreira就是Kwai的一名KOL。过去，她在TikTok上发布视频，但是反响并不好。偶然的机缘下，她加入了快手。据说其在短短两周时间，粉丝就暴涨为12000名粉丝。现在，她的粉丝已经接近60万名，每个视频的平均观看次数大概在100万次左右。正所谓，萝卜包菜各有所爱。有消息称，2021年底，红火的她被一家社交媒体人才机构聘用。

　　出海，已然是时下中国企业的共同声音。不仅仅是互联网企业考虑出海，众多科技企业也在探索出海之路。这也是企业解决国内增长放缓的必由之路。2021年11月18日，字节跳动商业化产品部会议确认，字节跳动国内广告收入在过去半年时间内停止增长，且头部平台在国内的用户增速放缓。此外，腾讯、京东等都面临增长放缓的挑战。腾讯刚刚公布的二季报，业绩全面下滑。小马哥也必须要加速收缩非核心业务，进行聚焦。腾讯对于海外的举措，也必将在后续进一步展开。

　　回过头来看，张一鸣当年如果没有确定出海思路，那么字节也将黯淡无光。其海外拼杀的利器TikTok，以新型社交媒体的标签已经在全球拥有了超过10亿户的活跃用户，在2021年已经超过谷歌成为全球访问量最大的网站。

　　除了TikTok等企业在海外寻求突破之外，众多的中国企业也在不断地拓展。值得一提的是茄子快传，它是茄子科技旗下的代表APP。在国内的时候，它只是一款跨平台近场传输软件，在传输的时候无需任何网络，也不需要数据流量，而最快速度达到了20米/秒。

　　尽管在国内不温不火，但是在国外，它却在出海后拿到了很好的成绩。App Annie发布的“热门应用和游戏2021年第三季度市场指数”排名中，SHAREit荣登第三季度全球热门突破应用榜第9。此前，还有更好的名次。茄子快传的成功，其实是某种降维打击。将在国内成熟的业务搬运至国外，并辅以本土化的优化，这些都是成功要素。

　　但是对茄子快传来说，它成功的最大原因是将着眼点放在了印度。印度的网络并不好，但是印度人却喜欢聚会，喜欢热闹。在这种时候，一款传输软件的存在便显得尤为必要。而另一方面，它也搭上了联想的东风，成为了联想的预装软件，并随着联想手机一并出口到了海外市场。

　　用最长远的眼光对海外进行降维打击，用最简单的产品教育用户，用最好的产品辐射用户，从而形成网络效应和市场壁垒，这才是茄子快传成功的基石。

　　除了互联网企业之外，比亚迪等具有核心技术的中国制造也在加速进行海外布局。近日，比亚迪也在出海美国后，选择出海泰国。众多中国企业对于海外的雄心壮志，势必会在疫情后时代更多的付诸于实践。

　　马宏彬接手国际业务之后，快手的第五次出海能够获得成功吗？目前尚未看到更多实质性的举措，只是正在进化的快手势必会避免遭遇当年蜀汉北伐的结局。

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作者：admin

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