抖音电商的底层逻辑：围绕增量价值做经营

　　近日，抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园上线《抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营》主题视频课程，首次体系化解析抖音电商背后的思考、经营布局和价值真相。

　　以下是演讲的摘录：全域兴趣电商是我们抖音电商今年新提出来的一个概念，我知道很多人对于兴趣电商很感兴趣，它到底是怎么发展起来的，它为什么能发展到这么大?今天我想展开讲讲抖音电商的发展过程及背后我们自己的思考和想法。

　　我们公司有一句老话：“像打造产品一样做公司”。我们常说一个好的产品离不开好的产品决策，那到底什么样的决策才是一个“好的产品决策”?

　　我觉得是能够带来价值增值的产品就是好产品，能够实现增值价值的决策就是好的产品决策。

　　而增量价值可以包括两个方面：第一是具有差异性，这个增量价值必须区别于原有的东西，不能是同质化竞争;第二是要有正向价值，它一定是有用的且有意义的，比如说这个东西是不是能让这个世界变得更好一点。

　　这两个价值合在一起，就叫增量价值。在整体产品发展的过程中，所有的决策都是围绕这两点来进行的，我们会去思考，这一次的决策有没有让业务变得更好、让社会变得更好、让世界变得更好。

　　抖音的增量价值就是能够让用户更高效地去获取更丰富的内容信息。对于用户来说，可以在同样的时间内看到更多有意义且不同的内容，对于创作者来说，他们可以更有效率地和用户分享信息。

　　而抖音能够高效影响用户，背后是字节跳动创立初期就有的一个底层业务模型，一个从创作到分发到互动的“增长飞轮”。首先创作者创作了内容，通过高效的推荐引擎精准分发到感兴趣的用户那里，然后用户有互动给创作者带来粉丝、流量，创作者会自然而然地自己去想各种方式，做出不一样的好内容。通过形成一个正循环，让每个环节都高效起来，也让业务快速发展起来。

　　抖音电商延续了抖音的高效，并且在原有的增量价值上做宽做深。只不过抖音电商把商品内容化，通过个性化匹配以及用户主动搜索双向路径的形式去链接目标用户和商品，最后用户对这个商品产生兴趣，他可以是种草、可以是购买、也可以是复购。我们为用户带来更好的体验，同时也给我们的商家带来生意增长的机会。

　　如果说效率是我们能够快速发展的本质，那我们又是如何把效率贯穿到业务当中的，管理我们的业务呢?这里离不开我们内部的业务方法论。

　　首先是做事情之前都要先想清楚做这件事儿的价值是什么，这价值就像刚才说的它有可能是效率，有可能是其他的机会。

　　其次，是通过北极星指标来刻画价值。这个指标不是我们日常工作的指标，而是一个观测目标，用来指引我们工作方向的大目标。在北极星指标之下，我们会根据这个事情的复杂程度去制定战略，再往下细拆就是我们的过程指标也就是业务策略，它就会有时间规划、里程碑，有资源的配置，最终完成我们的业务决策和实现我们的业务。

　　另外，分享下我们在实际业务工作中常常遇到的两种误区：一是把过程指标当作北极星指标，还有一点是把方法当作目标。举个例子，对电商业务来说，GMV是一个重要的指标，但这个指标不是我们最终的目标。我们将“好内容、好商品、好服务”作为我们的北极星指标，我们相信能够做到好内容、好商品、好服务，我们也一定能实现GMV增长，GMV增长应该是我们实现价值之后自然能得到的一个结果，而不是一个目标。

　　前面聊到我们对增量价值的思考，效率是一个重要的关键词。效率决定了一个业务/公司跑的有多快，而能否站在用户视角去思考用户真正的需求是什么则决定了一家公司能走多远。

　　抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做宽做深，内容是从有趣到用的过程，逐步解决用户深度需求。所以我们就基于用户的需求，慢慢养出一个生态，这个生态里有创作者、有商家有用户，然后我们再逐步往上建设。

　　全域兴趣电商的发展分成三个阶段，第一阶段是工具探索期，第二阶段是内容探索期，第三阶段是全域建设期。

　　在2017年底2018年初的时候，我们就已经把购物车、购物袋两个产品上到了抖音APP里面。当时我们想的是要激发创作者创作，激励创作就需要有激励机制，希望通过提供这样一个工具，让创作者们在创作的时候顺便能带一带货。

　　但是，我们就发现这背后没有生态，创作者们想带货，但是他们大部分不懂组货，不懂供应链，所以最开始的时候也就一直做的不温不火。

　　两三年时间我们一直在探索，哪些人适合在我们平台上做带货?我们做过各种尝试，比如说找过有货的人来做内容，也尝试为一些头部的达人去对接供应链。

　　同时，我们还试过通过付费广告流量的方式来分发商品，让商家在过程中赚取流量利润的差价，通过这种模式，虽然业务发展得很快，但这个模式非常伤害用户体验。

　　但这个模式也给了我们一些启发，我们意识到在抖音卖货是可行的，只是需要迭代调整这个模式，最后把抖音带货变成一个事实。

　　2020年6月我们正式成立了电商业务部后迎来了内容爆发期。从那时候开始我们做了一些关键决策，就是把生态里的各个角色链接起来。

　　第一个决策是合作头部达人。我们最开始做的大事之一就是和老罗的合作，然后一家家去和头部达人聊，再帮他们一起去找货把全部链路跑通。这个过程中，我们发现很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，纷纷入局做直播，比如广东夫妇，2021年年货节期间创造抖音直播间单场成交记录。

　　第二个决策是全力推广商家自播。我们发现，虽然头部达人的直播建立起来了，但是大部分的商家把抖音电商当作一门流量生意，商品供给非常有限，我们做头部达人带货就像是做了一个达人分销渠道，所以我们又做了另一个关键决策，就是我们要做商家自播，只有这样才是线.全域建设期：兴趣电商到全域兴趣电商，全生态建立

　　有了达人直播，有了商家自播，我们的生态逐步完善。去年生态大会我们提出了“兴趣电商”以及适配的经营方法了：“FACT”四大经营赛道的思路，从那个时候开始很多商家也同步做了这样的经营布局。

　　比如「Teenie Weenie」就是一个很典型代表。2020年4月入局抖音搭建了专属抖音团队，12月开始做商家自播，搭建品牌账号矩阵(F)，在这个过程中品牌意识到在抖音做好内容场的重要性，因此通过合作大量优质达人、明星(A+T)来增加内容丰富度，同时品牌定期借力平台IP活动撬动有效流量(C)。此外，他们给了内容团队很高的话语权，前置把内容策划涵盖到产品生产中，根据用户的喜好来做产品研发，至今月均GMV超过1亿。

　　短视频、直播这些内容流，是用户潜在兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度种草，高效成交。而商城搜索这种主动探索的场景，则是由用户已有兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，形成习惯，实现精准的匹配和复购的需求。

　　大家总说，有了抖音电商以后整个电商格局发生了很大的改变，那我们到底带来了什么样的变化呢?

　　我们一直鼓励商家、创作者用各种各样有创意的形式产出内容以及做经营。就像东方甄选，大家可能看到的是一夜爆火，但是其实他们从半年以前就开始做直播带货，不断调试内容方向，不断创新，最后董宇辉的双语带货直播形式让他们彻底爆火。

　　我们做中心场的时间还不是很久，但可以看到有不少品牌在抖音商城已经获得了不错的生意增长。比如某个护品牌全面布局「人找货」路径中的搜索环节，通过搜索引导以及专属货盘定制最终实现泛商城环比成交翻番增长;在这次的618期间，「小米」618期间联合商城百亿补贴项目，实现成交破亿;再比如「UR」，在抖音商城进行了精细化的会员运营，加速老客沉淀的同时实现了生意增长。

　　抖音电商的业务规模增长地很快，我们的场景和模式越来越多元化，这个过程中对于我们平台产品的要求也会越来越高，如何帮助我们的生态伙伴优化经营成本，提升运营效率，做规模化经营?

　　我们希望通过全链路经营设施的完善，从多维度助力生态伙伴更好地经营。比如在产品侧：「抖店」针对头部商家做定制化产品需求，针对中小商家提供更加自动化和规模化的产品;「百应」为达人提供了更好的合作撮合平台;「罗盘」我们今年对他进行了全面升级，除了通过数据支持商家日常经营外，还加强了对于容创作、消费者运营和商城等新机会新场景的洞察。当然还有我们的「云仓」，为我们商家的物流提供了保障。

　　我们觉得如果要把电商做好，就必须把价值落地。对于抖音电商来说其实重点就是做好两件事，一是让用户有好体验，另一件事就是让商家有利益。

　　全局化NPS是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象，围绕用户全链路的满意程度，包括物流、商品、服务体验等等的调研

　　我们了解到很多商家其实也在认真做好用户体验，比如「认养一头牛」内部非常重视用户体验，他们认为用户体验好是一个企业的核心竞争力。我们可以看到他们在商品、物流和服务体验上都有专门的团队来负责，并且他们是各部门一起协同，持续跟进，不断优化整个流程。他们也确实取得了不错的成绩，两家旗舰店体验分名列前茅。

　　一句话说就是：用户体验好是我们的立身之本，全局NPS作为我们服务侧的终极指标是我们长远发展的基础更是保障

　　刚刚分享了我们在发展过程中的一些思考和决策，在我们的成立初期、每个成长阶段，我们不断在优化在发展，但一直不变的是让用户好体验，商家有利益，这个将会一直作为我们的核心引领目标。

作者：admin

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