爆火的冰墩墩IP一个还不够！国潮文化的商业逻辑应该是什么？

　　冰墩墩成了2022年春节里最靓的“仔”，线上线下，这个裹着一层冰壳、憨态可掬的“熊猫选手”可谓是“火出了圈”，但凡与冰墩墩有关的手办、保温杯、徽章等任何文创产品，基本处于一物难求的状态。于是，很多“手工达人”和非遗师傅们就开始各显神通，奉献出接连不断的二创“冰墩墩”。

　　2月20日，北京冬奥会也即将闭幕式，即使冬奥会赛程接近尾声，冰墩墩的火并没有半点消退的意思，那么，不禁有人就要问了，冰墩墩还要火多久？冰墩墩为什么会火？下一个冰墩墩又会是谁？这其实不是冰墩墩的问题了，这是要考虑中国文化IP如何持续运行的商业逻辑问题。

　　熊猫确实是中国很有代表性的IP，有这样一个段子，有位中国留学生在国外上课的第一天这样介绍自己：“大家好，我来自中国四川，宫保鸡丁是我家乡名菜。”响应者寥寥。他又说，“我的故乡就是熊猫的故乡。”全场轰动。

　　冰墩墩爆火背后，让人想起了金庸先生笔下的张无忌，与万千宠爱于一身，九阳神功和乾坤大挪移附体，天下无敌。

　　而冰墩墩这一文化IP背后，是一个世界瞩目、超现象级的北京冬奥会，而作为聚焦点和整个冬奥会的“代言人”“闪亮元素”，瞬间借势爆火。

　　但客观说，冰墩墩的爆火，也与来自这款IP自身的出彩设计是分不开的，这恰恰击中了人们的内心：独具国潮特色的熊猫、五彩的光环和振奋的体育精神。也如同被国际奥委会奥运会部主任克里斯托夫·杜比所说：“活泼、好玩、有趣、机智、充满正能量”。这，就是选对IP的价值。

　　抖音、快手、微博等各个平台上，都被冰墩墩抢占了热搜，就连同样的顶流网红谷爱凌在获得首金获赠冰墩墩后直呼“很幸运”。一时间“洛阳纸贵”，市场上见不到冰墩墩，价格被成倍推高。

　　据北京冬奥会公示信息显示，许可产品类别含“毛绒和其他材质玩具”的特许生产商共三家，分别为北京元隆雅图文化传播股份有限公司、晋江恒盛玩具有限公司和南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。

　　元隆雅图（002878）成立于1998年5月，2017年6月于深交所主板A股上市，系国内礼赠品行业第一家A股上市公司，注册资本约2.21亿元。2021年三季度财报显示，元隆雅图2021年1-9月份实现营业收入约15亿元，营业收入和毛利同比分别增长7.50%和3.18%，环比分别增长14.81%和12.40%。其中，与上年同期相比，公司新媒体营销、北京冬奥会特许纪念品业务大幅增长：新媒体营销收入同比增长41.32%，北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。

　　北京冬奥会上，中国文创IP着实火了一把。可以说，作为优秀传统文化富集的中国，从来都不缺乏可以挖掘的IP资源和文化元素，就连美国、日本的电影、动漫领域，都会主动去从中国汲取这些元素，并打造出了脍炙人口的作品。

　　《功夫熊猫》是一部以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影，景观、布景、服装以至食物均充满中国元素，讲述了一只笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事。其中，2016年时，《功夫熊猫3》在中国和北美地区同时上映，最终票房达5.21亿美元。

　　“全世界都在催你长大,只有迪士尼守护着你内心的童话。”相信大家都听过这句话。其实很多人走进迪士尼乐园中才发现，这些文化IP的商业逻辑其实是十分丰富的。毋庸置疑，迪士尼这个商业帝国在用其丰富的IP形象与故事陪你做梦。将近100岁的“米老鼠”看起来依旧长生不老，这里不仅有童话梦，还有英雄梦、公主梦...它的脚步遍及娱乐、消费、地产、智能硬件、游戏、互联网等多个领域。自主创新开发、挖掘现有故事资源、收购，这是迪士尼把众多优质IP纳入麾下的三把利剑。

　　1957年，华特迪士尼在好莱坞画下一张草图，电影是C位，主题公园、电视、音乐、出版物（书籍、漫画、杂志）、授权和商品零售环环相扣。这其实也暗含了迪士尼的IP变现之道。

　　首先，迪士尼高成本推出以IP故事为核心的电影，通过电影放映产生票房收益。这是第一轮利润。其次，影片在流媒体再次售卖版权，赚取第二轮利润。接着，迪士尼每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物。通过游客因为电影而游览主题公园，赚取第三轮利润。最后通过IP特许授权、出版、零售“标签产品”等赚取第四轮利润，包括消费品、游戏、音乐原声大碟、舞台剧等。

　　在迪士尼，有一个火车头理论：电影可以不赚钱，但是电影一定要拉动产业赚钱。而电影能否反哺下游产业，能否一炮爆红很重要，这就是引流和入口。所以，IP变现从一开始就提前想好营销路径，而不是随着影片而来。而国内很多都是等电影大卖了以后才考虑制造周边产品，这在时间点其实已经滞后了。

　　再一个例子就是泡泡玛特的盲盒帝国。在一次内部的交流会上，IP合作与管理部总监肖冰表示：一个好IP一定是决定产品卖得好不好最关键的因素。泡泡玛特所选择的是潮流玩具的赛道，IP是核心竞争力。和从动漫、电影、小说等 IP衍生出来的周边玩具不同，潮流玩具通常没有故事背景。这就降低了粉丝了解潮玩的门槛。所有人的时间变得更碎片化了，比如打开视频网站，成千上万的节目展现在你面前，但没有时间仔细去了解每个内容。潮玩可以凭借抓人的设计能让人一眼爱上它，同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。当然泡泡玛特估值的下滑，在于资本市场看到了IP长线运营中的风险。需要有一些更多样的IP化方式。比如更多的IP开发形式，更新的IP开发路径，以及与外部产业更深度的结合。

　　有业内人士认为，新的商业时代中，企业通过品牌IP化的设计寻求改变，是因为IP具有独特性，塑造IP形象是品牌创新较为快速、高效的方式。而且IP内容的持续生产，跨界连接以及商业衍生力，能够快速的帮助品牌扩宽渠道，增加传播力。

　　国潮，是一种现象，更是一个IP。只要在年轻人里面说起国潮，便似乎喊出了“芝麻开门”。

　　随着90后、00后新一代消费主力的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品无疑更受年轻消费者青睐。博物馆文创也逐渐走俏市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择。

　　博物馆在IP的开发上具有先天性优势。博物馆的每件藏品、每个元素背后,都有一个活生生的故事,它们更加厚重,更加独一无二。

　　在万物皆IP的新文创风口下，故宫、敦煌博物馆和河南博物院为博物馆IP文创打造开了好头，它们通过打造IP的方式快速出圈，重塑文化活力。

　　2018年，由故宫推出的大型文化节目《上新了故宫》播出，也正是由这一系列节目的推出，故宫打造承载故宫故事的文创产品达到了顶峰。

　　现在的故宫存在感越来越强，也越来越接地气，着力于文创、新媒体、跨界授权等等。其主要卖点在于反差萌：古代和网络时代，皇室和平民行为，文物和互动卡通……形成了十分强烈的反差感，有冲击力有话题度，在熟悉的场景当中营造出陌生感，批量地贡献与生产内容。

　　故宫IP的成功在于，在原有消费人群的消费能力难以进一步提升的情况下，对自身IP的风格和形象进行年轻化，优化了整个收入体系，因此故宫商业模型全改变了，也获得了更多年轻人的喜爱。

　　除此之外，故宫IP还将传统文化元素融入公众生活,高频传播带动低频消费与体验。故宫打造差异感的重要IP路径就是开发文创产品，比如：耳机制作成朝珠耳机、扇子上留有“朕就是这样的汉子”IP文案；雨伞打造成顶戴花翎官帽防晒伞；甚至是手机外套、宫廷扇、公交地铁卡包。

　　通过这些融入生活的文创产品，也让年轻人跟传统文化变得没有违和感，更加亲近、更乐于接受。

　　目前，我国文化IP产业化还有一个重要领域尚待突破，就是建设文化IP综艺游玩园区，对标迪士尼、环球影城，这需要相关方面能拥有数量足够庞大的IP授权资源，这些IP之前已经通过影视、动漫、综艺等实现了广泛的市场教育，其场景化落地顺理成章。然后还需要专业策划、设计、运营人才梯队，从而实现IP综艺游玩园区的长期化管理。

　　在文化资源富集的山东，有很多全国乃至全球基因的文化IP，例如曲阜的尼山圣境和济南华侨城欢乐荟等。

　　央视虎年春晚大热舞蹈《至此青绿》火出了圈，把很多人的目光吸引到王希孟的名画《千里江山图》上。也许很多人不知道，《千里江山图》的最佳观赏地之一就在山东济南的华侨城欢乐荟。

　　这里是中央广播电视总台唯一授权的国内首家线下文博数字幻境体验项目，有国内最大面积的沉浸式体验场，共甄选了包括《千里江山图》在内的九件国宝重器，以现代科技为手段进行数字化呈现，十分震撼。

　　开业5个月以来，济南华侨城欢乐荟迎来50万游客，不约而同前来感受科技赋能传统文化后“国潮迸发”的魅力。

　　国家宝藏奇幻空间，是中央广播电视总台唯一授权的国内首家线下文博数字幻境体验项目，以中央广播电视总台文博探索节目《国家宝藏》的顶级IP为基础，《国家宝藏》节目立足于中华文化宝库资源，通过对一件件文物的梳理与总结，演绎文物背后的故事与历史，让更多的观众走进博物馆，在懂得如何欣赏文物之美的同时，也了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，让文物不仅是一件博物馆中的陈列品，更是能够让观众感受到“生命”的文化传奇。

　　对于济南华侨城欢乐荟而言，文化旅游项目能够长期具备生命力的前提，就是需要强大的内容和产品创新力，既能及时迎合市场的需求，更重要的是引领市场的需求方向并给体验者不停地带来惊喜。这也是欢乐荟项目选择两大国家级IP并采用创新科技的原因，文化IP可以带来持续不断的内容更替，科技设备为内容的更替提供便捷和低成本，更容易实现产品的升级和转换，保持项目持续的生命力。

　　当然，冰墩墩火了背后，让我们再次看到国内文化IP的巨大潜力，然而一个冰墩墩显然不够，更多不同领域的冰墩墩才能撑起中国文化IP产业的长久发展。这需要相关从业者的努力，同时也要相应的政策扶持，吸引更多资本和人才进入。

作者：admin

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