知识付费观察③｜前赴后继的知识付费市场：罗振宇们降温互联网平台才是大赢家？

　　“一切都是最好的安排”，思维造物历时22个月的上市之路按下终止键后，董事长罗振宇在内部信中说到。

　　思维造物终止上市，也引发了市场对于“知识付费”这个赛道的重新审视：吴晓波、罗振宇、樊登等人前赴后继的赛道，至今没有跑出一家上市公司，但仍然有人不断涌入。

　　与吴晓波、罗振宇等过度依赖个人IP不同，这条赛道上的互联网玩家们或许更适合知识付费领域。

　　例如，网红经济学家任泽平在今年4月官宣入场做知识付费。更早的还有搜狐（CEO张朝阳，今年初，《张朝阳的物理课》直播间大火。

　　不过，有市场分析称，张朝阳下场讲课，背后瞄准的或是知识直播的市场。红星资本局注意到，张朝阳的介绍中，显然有“配合搜狐视频做知识直播平台的战略布局”的目的。张朝阳称，自己的直播是“抛砖引玉，先开个头”，希望更多专家、名人入驻，带来更多有价值的内容。最近几个月，搜狐视频还推出了航天直播局、国学直播局、少儿科普局等，持续发力知识直播。

　　其实，在踏入“知识付费”赛道的互联网玩家中，搜狐显得入局稍晚。其他玩家如知乎（、喜马拉雅等早已入局，后来者抖音、快手（、B站（BILI.US）更是不断加码。

　　市场普遍认为，2016年是知识付费元年 。这一年4月，在线知识社区头部玩家知乎推出新功能“值乎”；次月，又上线“知乎Live”提供在线一对多互动问答服务。紧接着2016年5月，付费语音问答应用“分答”上线。同年底，喜马拉雅FM举办“123知识狂欢节”销量超5000万元，微博也开始公测“问答功能”。

　　随着互联网平台的入局，知识付费市场快速扩大。艾媒咨询在报告中提到，自2016年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2021年已达4.77亿人，预计2022年将突破5亿。

　　但红星资本局注意到，经历了高速发展阶段后，知识付费行业从2017年开始遭遇发展瓶颈。例如行业融资逐渐减少、付费率和复购率等指标下滑、流量红利不再等。但此时，以抖音、快手为代表的短视频平台已经开始在知识付费领域崭露头角。

　　2018年，快手推出了知识付费课堂。2019年3月，抖音上线了一些知识账号的扶持政策，并推出“DOU知计划”短视频科普知识比赛。2019年10月，B站在其应用内上线了付费课程，公开数据显示，到了2021年，已有1.83亿用户在B站学习。短视频平台让知识付费的交付方式变为视频和直播为主，内容更加多元化，也进一步降低了知识创作者的门槛。

　　在中商情报网发布的一份《2021年中国知识付费平台排行榜TOP30》中，罗振宇的得到排名第12位，吴晓波的890新商学排名25位。知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM等互联网平台占据着前4席位。

　　榜单排名能在一定程度上反映用户喜好，从目前的效果来看，互联网平台或许比思维造物、巴九灵等公司更加适合知识付费领域。

　　与思维造物和巴九灵过度依赖个人IP的模式不同，互联网平台已不再局限于行业大V，在某一领域有独到见解的素人也有可能成为知识创作者。例如知乎在其平台推出盐选会员、付费咨询、付费专栏，其对象都是来自各个领域、输出优质内容的素人“答主”。

　　并且，互联网平台可以利用各自基础和技术优势，陆续孵化知识付费内容生产者，为其提供流量支持、品牌包装等，在一定程度上可以避免过度依赖超级IP的风险。

　　一位业内人士告诉红星资本局，“过度依赖个人IP”对于上市公司而言，无疑是放大了经营风险。一旦个人IP出现负面问题或者无法持续运转，上市公司就无法为投资者带来持续、稳定的收益，这也是资本市场始终不看好“个人IP”公司的原因。

　　另一个方面，从内容生产者的角度而言，互联网平台也为他们提供了更多的变现途径。除了传统的售卖知识类课程，还可以加入广告、直播、带货等多种变现形式。

　　知乎百万粉丝大V“蓝大仙人”就是其中一个例子。据央视财经报道，“蓝大仙人”大学毕业后进入一家化工企业做产品质量检验，月薪只有3000元，后来在知乎回答数码领域的问题，积累了大量粉丝后，他开始接受读者的付费咨询。知乎上线“好物推荐”栏目后，“蓝大仙人”便成了一名“带货官”。

　　但是，互联网平台发展知识付费，仍然面临着一些问题，喜马拉雅、知乎等目前都逃不出亏损的困境。

　　从三战IPO的喜马拉雅的招股书来看，2019年-2021年，喜马拉雅经调整近三年亏损额分别为7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。知乎财报显示，2019-2021年，知乎调整后净亏损分别约为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。

　　但知识付费市场这块大蛋糕仍有足够吸引力。在此背景下，B站等新玩家也在加速知识付费业务的进程，探讨知识付费的更多形式。今年6月，B站上线“付费观看UP主视频”功能，以往免费的UP主自制视频，如今需要付费才能观看。红星资本局注意到，上线天，该付费视频播放量已超过1.9万次。在B站粉丝超过110万的UP主刘一（化名）告诉红星资本局，在B站付费观看会是一个趋势。

作者：admin

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