学者简介：金珺，浙江大学管理学院创新创业与战略学系副教授、博士生导师；Globelics全球创新网络科学学术委员会委员。研究领域：创新管理、环境创新管理
有了广大的直播市场做支撑，直播营销这一种新的营销方式逐渐崭露头角，成为不能被忽视的新业态，图1展示了直播营销的发展历程。
自2016年，“直播+电商”开始逐渐兴起，同时淘宝手机移动直播平台（简称淘宝直播）于2016年5月正式上线，两个月观看用户超过千万。直至2020年初突如其来的疫情，直播营销顺势成为极佳的线上营销方式，备受业内外瞩目。
目前，直播营销的形式多种多样，从根本上来看，主要是从直播平台以及直播主体进行区分。
首先，直播营销需要依托于不同的直播平台（见表1）。其中包括外部的直播平台，目前主要是淘宝直播、抖音、快手在直播营销领域发挥着领头羊的作用，以及企业自有平台如微盟、小程序等。
当然，每个平台都有它的独特性，如外部直播平台更注重公域流量而企业自有平台更注重私域流量。与此同时，企业对于外部直播平台的数据掌控程度也明显低于自有平台。
其次，从企业自己直播或是外部网红直播来区分（见表2），一是利用名人效应，企业邀请明星网红进行的直播，如李佳琦、薇娅、刘涛等，甚至于中央电视台的主持人朱广权也跟李佳琦联手举办过一场“扶贫”产品的专场直播，此时媒体人也充当了类似于网红的角色；二是企业自行发起的直播，有企业自己人员上阵直播，如格力集团董事长董明珠为自家产品进行直播营销，也有非企业的专业人士代为直播，如做手机出身的罗永浩，现在直播推广的产品大都是他本身专业的电子类产品，如小米手机。
因而，表2中所体现的“企业人员”不只是企业员工身份的，还包括对企业产品十分熟悉的专业人士，“企业人员”与“外部网红”的区别，主要在于对产品的熟悉程度。如此一来，选择企业自己直播还是邀请外部网红直播，极大地取决于企业自身产品的特性。
综合以上两个维度，本文提出了基于直播平台和直播主体两个角度的四类直播营销的主要方式（见表3）。
第一类直播的方式是“企业人员+自有平台”，联系到上面对两个维度的比较，可以得知，这类直播方式适合的是拥有一定私域流量储备的企业，并且其推广的产品比较专业化，如果企业自身并不拥有私域流量，那采用这样的方式则收效甚微，甚至于对于一些拥有一定流量但经营日常产品的企业，也大可选择外部网红进行直播，可以通过网红的效应对流量进行加持。
第二类直播方式“网红+自有平台”，在实际中占比不是很高，通常是企业在直播初期，为了拉动流量，会选择跟网红进行合作，以储备自有平台上的流量，适合于想快速发展自有平台进行直播的企业。
第三种直播的方式是“企业人员+外部平台”，选择这样的直播方式，企业是想借助于外部平台的广大流量，并且由于产品比较专业，也需要自己直播，更能准确地描述产品的各类信息。
第四种直播的方式为“网红+外部平台”，这类在日常生活中最为常见，如知名度最高的李佳琦、薇娅等，都是在淘宝直播、抖音等直播平台进行推广，一来他们在这些平台上已经聚集了大量粉丝，还有很多隐藏的公域流量也可能在不同阶段涌入，对于大众消费品来说，这样的直播营销方式，是将流量做到了最大化，通过网红自身效应加之平台的公域流量，对产品的营销至关重要。
总而言之，以上归纳的四种直播方式，各有利弊，关键在于企业自身特性的匹配。现今越来越多的企业加入到直播营销的队伍中，涌现出来很多典型的企业案例。这些典型案例可以用这四种直播营销方式的分析框架进行分析。
第一类直播营销方式适合的企业，大多有着足够专业的产品，多年积淀的流量，以及强有力的内容运营能力，代表企业有林清轩与梦洁家纺。
疫情期间，很多零售企业正遭受着不同程度的冲击，纷纷启动了线上直播带货，如林清轩就借助微盟直播小程序开启了首场私域直播，在直播前调动了1600多位门店导购建立的3000个客户群，此时的直播主体就是企业人员，以此打造了低成本的流量入口。
此外，梦洁集团曾发起了千店直播，开播业绩全部归属门店，并对表现出色的门店给予额外奖励。当然，这些成功案例有着相同的前提，不论是林清轩还是梦洁，多年以来都运营着相对专业成熟的产品，并且早在两三年前就开始了私域流量的积累，对微商城的引流、留存等一整套的运营策略已经相当娴熟。
第二类直播营销方式相匹配的企业，相较于第一类企业，具有更强的资金实力，交付给网红直播的抽成不对其构成太大压力，因而往往借助于网红的流量为直播营销的效果锦上添花。
如联想利用微盟搭建的自有直播平台，同时借助李诞、思文、建国等脱口秀达人的影响力，以及微盟直播投放的朋友圈广告等，多维度挖掘微信生态的社交流量，更好地提升了直播营销的成效。
第三类直播营销方式适宜于具备较强数据整合能力的企业，外部平台直播时，往往企业对数据的掌控力度不如自有平台，这时将尤其考验企业分析直播营销数据并不断改善营销效果的能力。
如万事利丝绸，万事利在复工复产之后，也开始利用直播来带货，让观众在吸收丝巾系法知识、产品知识的同时，认可万事利的产品，实现销售。像万事利这类具备较强的动态能力的企业，在选择直播营销战略时，更适合于企业人员直接进行直播，如此能达到更好的营销效果。
再如格力电器在2020年6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元，创下家电行业直播销售记录，这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩。然而，这不仅是一个直播间的功劳——这场被格力视作“品牌日”的大型直播活动，线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台。这就要求格力电器具备强大的数据整合能力，能对销售情况与客户偏好精准分析。
第四类直播营销方式适合的企业有着突出的特点，即强大的资金实力，产品多为日常消耗品，直播介绍时不需要太专业的背景知识。
典型代表有欧莱雅，欧莱雅几乎都是通过李佳琦等头部网红进行直播营销，一来是不担心资金的投入，二来其产品多为护肤化妆品，相较于家电等产品不需要太专业的描述，最后通过外部平台可以更好地拓宽其客户流量。因而，选择“网红+外部平台”这一营销创新战略是欧莱雅的关键决策。
随着数字技术的不断更迭，直播营销经历着一轮大流行，加之用户的消费习惯也逐渐在改变，企业若不加入直播的行列，或许会因此错失良机。
然而，即便越来越多的企业选择使用直播营销，但是并不是所有企业都能从中获利。如何直面直播营销带来的挑战，让其对企业的效用最大化，结合表3中的四种直播营销方式以及典型企业案例，给出如下的建议。
从上面的案例中，可以归纳得到：企业在制定直播营销决策时，需考虑到产品、流量、资金等资源类的约束，同时兼顾对企业的运营能力等核心能力的考量。
一方面，在企业的直播营销决策中，资金实力是企业决策的基石。资金实力雄厚的企业大可以选择企业人员直播或者是交由外部网红帮忙直播，而资金实力欠佳的企业则要考虑依托外部网红直播时所需支付的高额佣金，大多数最后采取自播的形式。
同时，企业需要对自己的产品进行判断，产品是否适合通过直播营销的方式进行销售，以及考虑是否需要网红直播或自播。通过网红直播可以借用他们本身的粉丝流量，以及他们的传销能力将产品推销出去。但是也需要考虑，第三方不够了解产品的特性而导致无法将产品的亮点展示给消费者。比如在房地产领域，虽然有“带货一姐”薇娅直播卖房的先例，但是从效果来看，薇娅对于产权年限等细节及专业问题并不是特别了解，而让此次直播卖房更像是“直播探房”。这样的产品特性决定了企业最好采取自播的方式，即第一、三种直播方式。
此外，流量也是企业进行直播营销的重要无形资源，企业本身的前期流量很重要。许多企业在目前“直播”风的带动下纷纷选择加入直播行列，但是却因为本身产品本来就缺乏流量，而导致直播的销售量没有达到预期。
拥有众多私域流量的企业，为了更好的掌控营销数据，可以选择第一、二种直播方式，选用自有平台聚集的流量进行直播。反之，如若需要依靠公域流量的企业，则最好选用第三、四类直播方式，即依托于外部直播平台。当企业选用第三、四类直播方式的时候，企业需要注意如何将公域流量与私域流量的对接和转换。
不仅如此，企业的流程也是其重要的无形资源之一，流程包括了销售、配送以及门店管理流程以及区域之间的协调流程。如生鲜企业的配送流程，就紧密地关联到企业会选用的直播方式，配送流程欠完善的企业，就需要考虑到网红直播时可能对产品的特性与交付过程不甚了解，后期在消费者的物流满意程度上将具有极大风险，更倾向于选择企业自己专业人员直播。
另一方面，除了考虑企业所拥有的资源特性，对案例企业的分析中还体现了从企业动态能力的视角来权衡适宜的营销创新战略。特别地，直播营销本就是在数字技术的基础上，由消费者需求催生的一种新兴营销业态，具有高度的可变性和不确定性。此时，企业若想在直播营销中占领高地，就需要具备极强的动态能力，以便于感知市场环境、竞争态势的变动，适时地抓住机会采用合适的直播营销形式，并且重构自身的运营等能力。例如，企业在直播的过程中，动态能力的重要体现之一在于直播内容的运营能力，如企业可以适当地加入与产品相关的知识点。
综上对案例企业的总结，本文提炼出企业开展直播营销时需要考虑的几大要素，即自身资源（资金、产品、流量）和动态能力，并给出对应的直播营销决策建议（见表4）。
本文给出了每种直播营销方式较为对应的代表企业，但其中也并非完全匹配，这是由于实际决策过程中的不确定性较强，企业考虑的因素多维复杂，因此该建议框架并非涵盖全部可能，更重要的是为企业提供一种分析思路，从自身资源与动态能力的视角来考察适合企业的直播营销决策。
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