抖音PK视频号？品牌方：这只是一道多选题

　　5月27日，罗大佑在视频号，孙燕姿在抖音。最终的数据是：罗大佑线上演唱会总观看人数大约3894万人人次，孙燕姿的畅聊会，观看人数大约2.4亿人次。

　　关于抖音PK视频号的话题也就此展开，每个时代都有不同的媒介平台。曾经的媒介非常集中，如报纸、广播、电视的时代。但今天的媒介方式，变得更加多元，也更加分散。

　　比如在1930年的美国，收音机就是最主流的媒介平台，当时几乎整个美国在收音机里“听证”了人类历史上第一次不落地的跨海飞行。大多数美国人也在收音机里，第一次知道了可口可乐和福特汽车。

　　比如在1990年的中国，央视春晚和新闻联播就是最大的“流量平台”，洽洽瓜子的创始人陈先保在1999年花400万在央视打广告。让洽洽瓜子的销量第二年就超过了一个亿。

　　比如2009年的淘宝商城（后来的天猫），随着双十一越来越火，三只松鼠、完美日记、钟薛高等品牌也快速崛起。

　　任何媒介的改变，都是技术驱动的结果。媒介一定会随着技术的进步而不断变化，每一个新的媒介产生初期，就是流量红利期。

　　在移动互联网时代，元宇宙的前夜。媒介平台越来越分散，也越来越多元。品牌营销也变得越来越“难”。媒介平台中的内容创作者都越来越卷。

　　不论你昨晚在看了罗大佑还是听孙燕姿。相信你都会因为朋友圈的刷屏或者其中某首歌而有所感触，即使不至于热泪盈眶，但我相信一定也有某种情绪在你心头萦绕。

　　可口可乐不是因为配方保密值钱，Nike也不是因为鞋子最舒服而数次超过阿迪达斯，成为市值最高的运动品牌。是因为品牌自身带给消费者的情绪价值。

　　我们之所以会刷屏罗大佑和孙燕姿，只是因为他们唱功好吗？当然不是，是因为在他们的歌声里，有我们自己的回忆。

　　但是，我要强调下，不是说产品力不重要，而是产品力太重要了，以至于它们无法成为核心竞争力，反而是一种行业必备的基础。

　　孙燕姿的直播，更像是一场畅聊会，读粉丝的来信，和用户互动，讲自己的故事。虽然直播中出现重大的播出事故，信号突然中断，直播画面变成了一张图片。但即使这样，孙燕姿在抖音的首场线上演出会最终人数依然超过了2.4亿人次。

　　罗大佑在整体的舞台布置，歌曲串联，包括穿插的采访在整体的内容呈现上更加丰富，最终罗大佑在一首明天会更好中结束了直播，直播人数定格在3894万。

　　二者的人数差距，并不能代表谁更受欢迎，也不能说明哪个平台更有价值。人数的差距也取决于二者平台算法不同。视频号从后台来看，显示的人数是有多少人看过这场直播。一人无论点进来几次，都只算一次，但抖音似乎是，按照进入用户进入直播间的次数。

　　视频号最近做的几场直播，从西城男孩、五月天、周杰伦、崔健、罗大佑几乎涵盖了70~90之间的人群。

　　在疫情下，各大音乐平台也都在尝试不同的线上直播，曾经陈奕迅的在QQ音乐的演唱会也取得了不错的成绩，随着疫情的反复，今年视频号几乎每周都一场超级大IP的线上演出会。

　　消费界最近也在视频号推出了第一档线上栏目【品牌小酒馆】，从我们自己做下来的感觉看，每场的场观人数在增幅在大约5%~10%，也许是我们的受众较为垂直，内容也较为专业，我们的平均观看时间在每场10分钟左右，这是一个很高的数据。

　　但我们并没有感受到太多平台的流量扶持，更多是我们原有的社群、公众号等粉丝，我们主要的流量来源还是原有的粉丝。

　　从目前来看，视频号于品牌方而言，更适合当做服务自己私域内用户的直播工具，而非获取流量的平台。

　　比如，你是美妆品牌，特别是功能护肤的品类，你的美容师微信上有很多用户，那可以做相关直播，既能教育用户，又能做成交。

　　视频号也有一个优势，就是基于微信生态。从0开始可以更容易让你身边的好友知道，点赞关注或者观看直播会更容易，也更加精准。但在B站、快手、抖音等从0起号的的难度越来越大，更多创作者涌入，所以对内容的要求也越来越高。

　　不少新锐品牌也在尝试视频号，比如泡泡玛特在视频号直播了线上的展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。核心原因是视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

　　而随着越来越多的创作者涌入视频号，视频号作为微信生态内的一种内容载体，内容类型和形式也会越来越丰富。也会有更多人在微信生态内来“搜索”自己想要的答案。

　　张小龙在10周年微信之夜上也重点强调了视频搜索的巨大潜力，“微信就像一个视频图书馆一样，它随着时间推移可以沉淀越来越多的视频内容，这些视频内容是一种巨大的知识库，我们希望有一天这个知识库通过搜索推荐的方式可以被挖掘，长视频是对未来数据的积累。”

　　所以，视频号作为微信内容生态的一个“原子”，会与公众号、朋友圈、微信搜索等发生更奇妙的化学反应。

　　大家都在讨论当视频号日活超过多少，会给抖音带来多少压力。也很多媒体在整理抖音和视频号的PK的数据 ,对比观看人数、选择的明星等。

　　但是，我认为二者不具备可比性，二者也不矛盾。当我们讨论谁胜谁败的时候，首先要定义的是成败的标准，如果没有统一的成败标准，那讨论就没有意义。

　　如果单看在线人数，抖音完胜视频号，这是因为二者算法和平台本身属性不同。而如果论在朋友圈刷屏数，罗大佑一定会多于孙燕姿，毕竟是主场。所以，与其讨论充满变数的问题，不如从确定的逻辑中去寻找经验和答案。

　　当然算，虽然商业化体系不完整，甚至认证注册流程都不健全。但视频号依然成功出圈，成为了微信生态内和公众号一样的内容形态的一部分。这也是张小龙当初对视频号的定位，微信生态中内容形态的一部分。

　　每一次微信视频号用顶级IP在朋友圈和80、90、70的朋友一起怀念青春，怀念过往。大家在朋友圈不断分享自己的情绪，这便是视频号的成功。我们在微信生态内，视频号作为一种媒介，正在被大家关注到。

　　当然，抖音已经有了完整的商业闭环，已经成功了。我要说的是，在线演唱会，同样成功了。曾经刘德华的演唱会，今天孙燕姿的演出会。都是成功的，既制造了流量，完成了破圈，也丰富了抖音本身的内容生态。

　　当时是“记录美好生活”，而如今的抖音在内容生态上已经完成几轮的迭代和进化。无论是剧情类还是颜值类，还是商业化最成熟的汽车类内容，还有很多知识类博主。每一个细分领域不仅有足够多的优质内容，还有完整的商业闭环。并且还因为平台的算法机制，能让创作者本身保持的“优胜劣汰”，不只是头部博主独大，而是中腰部博主为主，并且不断推陈出新。

　　而是建立了全面且足够细分的内容生态。完善的内容生态+算法机制让每个一个人在抖音，都能找到契合内容。用户刷得开心，且知道每一个用户是“谁”，这也是抖音去做兴趣电商的基础。

　　所以，特别是于品牌方而言，视频号和抖音并不是互相PK的关系，而是一道多选题，在不同渠道，在不同媒介平台采用不同营销策略就好。

　　经过新消费崛起，又快速退烧后。无论是投资人还是创始人，都认为品牌力才是消费品最终的壁垒。短时间依靠流量红利快速崛起远远不能支持一个品牌走得更远。

　　正如每年的618和双十一，平台不断通过价格补贴吸引用户，最终压榨了品牌本身的利润空间，商家自然会越来越疲软。而平台每年的玩法也越来越复杂，消费者也会越来越无感。

　　消费品牌千万不要沉迷于某一时间“流量红利”，就像艺人不该靠炒话题换流量一样。孙燕姿、罗大佑、崔健、周杰伦等艺人是因为作品实在是太强了。所以从卡带时代，到现在数字音乐时代，依然是顶流的存在。

　　任何媒介或者平台，一定会随着科技的进步而不断改变。曾经的移动互联、未来的WEB3.0元宇宙等。媒介永远在边，不变的是品牌如何在消费者心中种下那一颗情绪的种子。

　　迈克尔杰克逊在舞台上跳太空步，全球歌迷在电视机前疯狂呐喊，周杰伦的《安静》在学校门口的唱片店反复播放，如今我们在朋友圈跟着罗大佑唱《童年》。

　　媒介的传播方式或平台永远在变，也会不断有新的平台出现。但如何唤醒TA心中的那份涟漪，才是真正的情绪价值。消费者心中的这份涟漪，也会沉淀为宝贵的品牌价值。

　　注：文/晓样，文章来源：柠檬品牌社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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