作为“双十一”之外的另一大电商购物节,“6·18”无疑是各大平台实现年度电商营销目标的关键之战。
而今年,受上半年疫情反复的影响,从原料供应、工厂生产再到物流运输等各环节,无论是平台还是商家,都承受着不小的压力。尽管被称为“史上最难618”,国内三大平台抖音、快手与微信视频号还是各出奇招通过直播电商形式,与淘宝、京东等传统电商平台“抢流”。
直播电商,本质上做的是流量的生意。平台为吸引商家报名参与“6·18”大促,流量奖励是一个重要工具。
今年,抖音的主题定为“抖音618好物节”,相较2021年围绕重点直播间、知名品牌流量投入,今年更强调“赛制”,推出了短视频任务赛、好物直播间、全民任务赛、巅峰任务赛等新玩法,一旦商家和达人按要求完成了平台任务,例如直播挂购物车、直播支付GMV增量等,就能获得小店随心推优惠券等流量补贴,以此来扶持商家和达人。
另一方面,抖音还推出了“平台技术服务费限时优惠”计划,在6月6日和6月18日,当天商品价格小于等于30天内最低价,可享受平台技术服务费优惠,国内电商的平台技术服务费费率降至1%。
作为短视频电商的另一极,快手方面延续了“信任电商”的概念——2022年的年中大促被命名为“616实在购物节”,以“实在人,实在货,实在价”为主题。
据快手电商产品负责人六郎介绍,本次“快手616实在购物节”在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面进行全面升级,平台会提供百亿流量扶持,商家通过参与每日开播活动、短视频成交挑战和卖货挑战,全平台商家将共享本次活动的流量红利。
尤其值得关注的是,微信视频号在5月31日20点开启了“视频号直播好物节”,这是微信视频号首次开启“6·18”年中大促活动。
视频号直播同样采取的是流量扶持方式,首次推出“商家奖励计划”,商家单场直播只要完成指定的销售金额目标,即可获得平台相应的流量激励,单场直播结束后,激励会以流量券形式发放给商家,为商家直播补充视频号公域流量。
《科创板日报》记者在微信视频号创造营微信公众号上注意到,包括盼盼食品、良品铺子、兰蔻等品牌均已在视频号直播完成了一轮“6·18”带货。
有抖音电商内部人士告诉记者,今年”6·18“平台的补贴力度比往年任何一场都要大,甚至超过了去年的双十一。”但即便如此,参加的基本都是网红品牌、新兴品牌、老品牌方、老品牌孵化的子品牌,细分行业上中小商家参加的不多,头部和上层的中腰部为主”。
据抖音内部人士和商家的反馈显示,出现这一情况的主要原因在于,很多商家,尤其是一些中小型企业,面对疫情导致用户消费动力不足,原料供应、工厂生产和物流运输的不确定性,他们更多考虑的是维持公司正常运转,面对这道”年中大考“冲销量可选题,多少是有些力不从心。
一位专注抖音平台直播带货的商家告诉《科创板日报》记者,他们团队现在售卖的产品是功能性枕头,属于享受型的品牌,客单价比较高,在200元-400元之间,“这就比普通枕头贵很多,但消费者目前更加关注刚需性产品,这种情况下,消费市场动力其实是削弱的”。
上述商家表示,今年受疫情影响,物流受堵,整体线上平台的销量其实不是很好,“抖音层面,因为上半年的疫情影响,全国有300多个地方是发不了货”,这位商家仓库在江苏南通,受上海疫情波及,4月份时,南通有一个星期之内不能发货的,“这直接导致销售额减半”。
“再难还是要去做啊,”上述商家表示,尽管团队的商品没参加抖音的“6·18”大促活动,但团队正在拉播出时长,“也想趁这个节点,多卖点货,冲一冲销量。”
提振消费信心是平台补贴的另一路径。在用户端,为刺激消费,发放购物红包是各大平台的通用做法。
据《科创板日报》记者了解,快手今年发放了20亿用户权益补贴;在抖音平台,记者观察到,抖音直播间、抖音商城、签到等场景都分发了大量的红包,以吸引消费者速度下单。
采访中,多位用户向记者表示,多个平台大促,以至于同一款商品会“货比三家,哪里便宜去哪儿买”,“但买的都是些刚需用品,最多算是弥补因疫情中断的消费”,还表示“忍住手、不扫货,过一个安静的‘618’”。
截至目前,短视频电商平台中,快手先播报了部分“6·18”战绩:“616实在购物节”前三日(5月20日-5月22日),品牌商家GMV同比增长592%。
其中,美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。从地域看,北京、长春、上海的消费者展现了较强的消费力。
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