万字拆解抖音10大头部品牌经营新思维（下）

　　上期，壁虎看看抖数已经为大家详细拆解了TEENIE WEENIE、双立人、The history of 后、巴黎欧莱雅和太平鸟的抖音营销玩法，本期我们将继续分析

　　作为抖音电商新玩家，伊利在抖音成功构建了线上一体化的经营，制定出一套符合品牌调性的多元打法。

　　依托丰富品类的支撑，伊利在抖音开设了“伊利官方旗舰店”、“伊利奶粉之家”、“安慕希”等账号。

　　观察可知，伊利旗下各个账号各司其职，通过不同面向的宣传，实现粉丝积累，间接或直接促成成交。一方面，部分账号输出不同风格的短视频内容，通过商品橱窗导流至伊利多个官方小店；另一方面，部分账号开启直播带货，直接促进销售转化。

　　据壁虎看看抖音版数据显示，近30天内（2021年9月29日至2021年10月28日），伊利多个官方小店均取得可观的销售成绩，其中，“伊利牛奶旗舰店”、“伊利奶粉旗舰店”两个小店的直播销售额均突破1000万元（注：未剔除达人带货的数据）。

　　伊利在投放主播方面，则是全面发展的体现。以直播销售额最高的“伊利牛奶旗舰店”小店为例，其投放达人的类型包含明星、头部红人、腰部达人、潜力主播等，这些主播分布在演艺、美食、种草、健康等领域。

　　然后，伊利在抖音平台强调品牌宣传，创造了一系列的话题和内容，达成了品效联动。

　　在此基础上，一方面，伊利多次深入源头进行工厂直播，与用户建立信任；另一方面，主播根据用户需求作推荐，进而将用户留存下来。

　　此外，在抖音创造爆款话题也能让品牌触达更广泛的消费群体。比如截至10月27日，“安慕希蓝胖子”和“伊利cba牛奶节”播放量分别达到了1.1亿和8341万。

　　2021年6月14日，罗云熙做客“伊利官方旗舰店”直播间，伊利提前多天密集输出内容，无疑是看中了两者的结合，能产生更劲爆的宣传效果。

　　据壁虎看看抖音版数据显示，“伊利官方旗舰店”在6月13日9时48分开播，直播时间长达1天15小时，观看人次高达395.1万次，直播销售额达到555万元。与平日少有超过百万元的日销盘对比，发现明星对销量明显的提振作用。

　　在这些过程中，伊利在抖音电商从零开始构建生意阵地，不断探索玩法总结经验，最后稳健地实现破千万的GMV，内容思维贯穿始终。

　　自2020年12月于抖音开设品牌官方直播间以来，珀莱雅先后斩获美妆行业直播多个领域第一的殊荣，而后更是借势了“抖音超品日”营销IP，实现了品牌年度高峰，并探索了「内容」对于生意增长的驱动。珀莱雅主要做了这几步。

　　为了致敬中国航空人，在抖音超品日到来之际，珀莱雅与中国航天携手，推出珀莱雅中国航天IP联名抖音专供礼盒。

　　除此之外，珀莱雅还在抖音站内发布原创#探索刷脸新姿势#手势舞，联合了抖音头部、中腰部十几位达人参与拍摄，通过短视频互动，精准撬动护肤领域粉丝圈层和潜在用户。截至10月27日，该线万。

　　第三步，明星代言人范丞丞进直播间，二次引爆；明星空降×西湖全景，创新双城联动。

　　7.28超品日当天18:30，明星范丞丞空降珀莱雅抖音自播间与大家互动，明星热点冲上热榜，吸引流量进入直播间。#范丞丞袋鼠摇、#范丞丞新发色引发媒体传播、路人关注，站内外总线万，线万人次。而据壁虎看看抖音版显示，当天珀莱雅直播间的观看累计高达900万。

　　除了范丞丞的空降，本次珀莱雅自播的最大亮点还在于，品牌首次尝试在杭州西湖边搭建线下直播间。除了把珀莱雅与杭州这张城市名片做了很好的结合，更是对品牌调性做了深刻的诠释。

　　据壁虎看看抖音版数据查询，珀莱雅抖音官方首次48h超长自播，带去了20万新客和14万粉丝增长，拓宽了人群结构，带来年轻新人群。而珀莱雅针对年轻人功效需求，如抗糖抗氧、初抗老，提升了年轻人群偏好货品占比，此类高客单货品带来GMV、GPM的上升。

　　第五步，做品牌自播，高效转化实现了单场爆发，同时品牌自播GMV水位有了显著提升。

　　据壁虎看看抖音版数据显示，7月28日，珀莱雅官方旗舰店在抖音平台的销量达到该月巅峰，GMV达1871w，最高实现了98倍的爆发。

　　于珀莱雅而言，品牌自播远不止于卖货，更在于通过消费者互动来塑造品牌心智，实现品销合一。

　　众所周知，去年的一场疫情，让众多零售企业遭受致命打击，ZARA关店、艾格破产、达芙妮甚至退出实体零售，但为何李宁却能逆势而上呢？

　　李宁从2020年开启抖音电商布局，通过数据化经营不仅实现了业绩的快速增长，同时把握年轻消费者的需求，不断突破品牌影响力和交易规模。那么，李宁究竟是如何实现的呢？

　　在长线增长方面，李宁通过用户数据+交易数据的经营模型，指导动态经营，并以自播经营，升级货品结构和内容，带来生意基本盘增长。

　　首先，李宁采取了线下（传统门店）与线上（抖音电商）相结合的新零售模式，这不仅是新的通道和收入，还可以对用户进行分析后建立用户画像，基于用户画像洞察消费者需求。

　　接着，李宁利用数据结合抖音账号分析出用户的消费情况和消费喜好，从而优化货品设计和生产，推出符合用户喜好的产品。

　　在这个过程中，李宁通过把抖音用户数据化，继而把营销数据化了。也就是通过数据化的方式触达抖音用户，积累了用户和营销数据，然后通过这些数据驱动企业决策，从而降低成本，提高效率。

　　比如，李宁和抖音开新日联合发起的#国潮变装挑战，通过挑战赛的创意形式与互动模式，吸引了众多达人们的参与。截止10月28日，#国潮变装挑战达8446.6万次播放。

　　在变装挑战赛攻占全民视野、吸引注意的同时，李宁联合抖音开了一场品牌开新日直播，完成了从种草到拔草的实效转化。

　　据壁虎看看抖音版数据显示，在李宁×抖音开新日强强联手下，4月8日至13日李宁体育自播GMV达1542万，品牌新客占比78%。

　　以李宁在抖音开新日上新为例，抖音为品牌打造了一条“推荐技术触达品牌精准用户，以短视频、直播间等趣味内容形式有效「种草」、再到品牌转化环节进行「拔草」”的消费行为链路。

　　当然，李宁的案例给我们提供了一个创新思路：数据化经营。数据可以让策略和目标匹配度更高。

　　现在的年轻用户，把大量时间停留在了抖音上，所以对于商家来说，抖音电商就是黄金地段的商区，让好货不再在巷子里等待，其带来的生意扩大的机会不可错过。

　　“拿着旧地图，找不到新大陆”。想在抖音电商获得成功，需要全新的思维和方法，经营这个全新的兴趣电商平台。不能用传统电商的思维经营抖音电商，因为两者的生意逻辑完全不同。

　　抖音电商不仅是从内容经营出发的生意场，更是一个平台、用户、达人、品牌共生的生态。这是一个新的平台，也不断涌现新玩法，但从生态包容性和延展性上来看，其实还有很多探索空间——作为一个正处于加速上升期、充满机会的平台，抖音电商为品牌生意持续增长提供了更多可能。

作者：admin

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