短视频“三国杀”：抖音快手变现强 视频号广积粮

　　近日，微信不动声色地上线了视频号小店，与此同时，视频号还上线了原生信息流广告功能。在业内看来，上述动作标志着腾讯的微信视频号正在加快商业化变现进程。

　　很多人开始拿视频号与抖音、快手进行比较，不过，独立互联网评论人洪波告诉《中国经营报》记者：“业内并不需要第二个甚至第三个抖音，视频号应该走一条不一样的路。”

　　“视频号有一个特点，假如说你在微信上已经有一些粉丝、好友、社群的话，可以事半功倍地来做一些事情，就是可以利用原有的用户或者用户关系链，迅速地引爆你的内容，而这个是抖音和快手所欠缺的。”某科技自媒体视频创作者王森（化名）向本报记者谈及微信视频号的优势时说道。

　　王森称，微信视频号相比抖音和快手，整体上内容质量会高一些，而抖音、快手，还有百度好看等平台上，比较水的视频多一些。这些平台更注重一些单纯的用户转换，比如说你看一个视频，他可能就不停地看这类视频，然后长期下去，就可能不利于内容的传播。而视频号不一样，它的推荐规则，更多的还是基于固有的用户关系链让你自己去传播。

　　洪波向记者说：“对我而言，刷短视频时间过长会让我恨自己，一些人性弱点让我虚掷光阴。但刷半小时视频号，可能我会觉得自己有所得。”记者向其问视频号应该走一条如何不同的路，他说：“不要一味地追求用户使用时长，更应该关注内容价值。”

　　记者采访的几位对象认为，视频号的内容质量可能稍高一些。最新公开数据显示，视频号的月活和日活分别达到了7.5亿人、5亿人，已超过快手，逼近抖音。不过，单用户使用时长却仅为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。

　　一位快手的内部人士向本报记者解释称，视频号的优势和劣势其实都建立在它作为微信的一个功能模块的定位上。微信是社交通讯工具，用户使用微信的第一动机是社交，短视频消费是伴生的，容易被社交打断导致用户沉浸在内容里的心流不稳定，这是其用户体量大，用户时长上不去的一个原因。

　　“另外就是内容和算法上，算法需要有用户长期使用和大量内容去训练，但目前视频号的短视频内容还比较初级，更多属于一个分发渠道。而且在观看、点赞和分享等功能，突出了人设打造的功能，导致视频号上泛知识内容往往是最强势的，但这一类的内容，商业化、变现难度又是最高的。如果说大型IP直播给视频号商业化打开了局面，但如果其他内容和总流量没做上去，目前其还仅限于媒介广告的商业化。”上述快手人士说。

　　记者查询艾媒数据发现，在2021年中国直播/短视频用户内容偏好类型中，影视音乐62.4%，位居第一；综艺节目56.7%，排名第二；游戏电竞55%，排名第三。

　　“品牌并不会认真研究每个视频平台的特点，它们往往只会追逐流量。”洪波向记者说。

　　商业化是短视频平台重要的一环，若没有明确清晰的变现路径，优质内容与创作者的流失将会是短视频平台需要面对的现实问题。

　　谈及短视频行业的商业化，王森解释称：“如果品牌方是To C的，需要有带货、需要转换的品牌商肯定是希望去抖音和快手，但To B的品牌更看重行业影响力，肯定是更希望与视频号合作。因为我自己的视频号过去多年，主要影响的是To B端的用户，所以我的抖音和快手账号没有赚到钱，但我的视频号就接了很多广告。”

　　谈及品牌方对各家短视频平台的投放需求，一家公关公司人士告诉本报记者：“从品牌方客户的内心想法和预期角度来看，微博主要是看流量曝光量等数据支撑，视频号客户则喜欢看转发，比较直接，抖音、快手还是以点赞量评论为主，以达到热度和传播效果。”

　　上述公关人士称，一般都是品牌方让媒体发了微信公众号顺便也发视频号，抖音、快手一般看客户需求，有这方面需求就直接投放合作了，因为目前抖音价格比较高。

　　“视频号数据我觉得真一般，肯定是抖音、快手好。我看媒体的视频号数据基本都是普通人的数据，客户目前一般也不以视频号为目标。”上述公关人士说，“现在投广告最多最火的当属车企，它们主要投抖音、快手多，视频号至少目前可有可无。”

　　另一家公关公司的一位公关人士告诉本报记者，他们在服务品牌的过程中，主观的感受是品牌方在传播中对这些平台没有本质上的区别对待和要求，只在于品牌及产品定位。“因为我们目前服务数码品牌，他们对于视频号的投入很少。”

　　据悉，一家数码消费品品牌近期在抖音、微信、微博进行了一轮短视频广告投放。该品牌相关人士向本报记者表示，视频化已经成为媒体内容的发展趋势，短视频平台的投入，在品牌方的投放占比中越来越大，而不同平台又有各自的特点。

　　“抖音是典型的流量和标签逻辑，商业化非常成熟，又有字节跳动强大的数据能力和庞大的用户群体做支撑，是品牌方目前最重视的短视频阵地；快手更注重粉丝黏性，粉丝文化的影响更深。微信视频号则更依赖私域流量，现在仍在内容蓄水阶段，品牌方更多是依靠自身公众号和视频号运营，来扩大在微信生态的影响力。微博的本质还是社交场，微博视频号体现了微博内容的发力方向。”上述数码消费品相关人士说。

　　据了解，视频号在电商方面也有过一些投入，例如去年的“双十一”和今年的“618”，只是这种投入完全无法与抖音、快手等同行相比。不过，视频号却在演唱会、垂类内容、游戏直播、知识类直播方面发力不少。

　　腾讯在2021年年报中表示，在公司视频号直播服务、视频付费会员服务以及自2020年4月合并虎牙带来的收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。

　　而抖音、快手在电商、本地生活等领域的布局模式已经逐渐清晰，其在流量变现之外，已经衍生出其他成熟的变现模式。

　　快手发布的2022年一季度财报显示，快手2022年一季度营收210.7亿元，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对营收的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

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