抖音快手视频号 集体进入付费时代

　　追剧要付费，听歌要付费，看小说也要付费......现在连刷短视频，也要付费了吗？

　　是的，在流量红利即将消失殆尽、平台增长速度变慢的局势下，以抖音快手、视频号为代表的短视频“三巨头”，对“付费”的推进，早就提上日程了。

　　当然了，也不是所有的短视频都要花钱看，只有部分收费，但即使这样，收费的做法也引发了不少网友的强烈反感，这也是短视频付费至现今都未全面展开的原因。

　　一是增量不再，新流量难寻。Quest Mobile数据指出，2020年1月至2021年12月，短视频行业的月活用户稳定在9亿左右，规模触顶。

　　二是目前短视频平台们盈利模式单一，必须要有新突破。众所周知，短视频平台的盈利模式基本是以广告、直播和电商为主，但随着相关法规的出台，平台变现最主要的渠道——直播打赏和达人带货均受到不同程度的限制。

　　规模触顶，监管趋严，想要在竞争激烈的互联网继续占有一席之地的话，就必须寻找新的变现路径。而对于内容平台来说，“内容付费”，绝对是最直接的变现方式。

　　“内容付费”不是第一次出现在大家面前，早些年的知乎Live、豆瓣时间等，在就提出了“内容付费”的概念，并且反响还不错。据今年5月知乎发布的2022年第一季度的财报显示，知乎内容商业化收入首次超过线亿元成为第一大收入来源。

　　近日，B站首个付费视频一经上线，就火速登上微博热搜，虽然反对声音依旧大过赞成声音，但还是为“内容付费”的热度又添了一把火。

　　在用户增长触顶、广告收入乏力的情况下，抖音需要一场变革，而付费短剧，则担起了变革大任。

　　在短剧扛起付费大旗之前，抖音去年就开售了专场线上音乐会门票，还向一些腰部达人开放了“付费连麦”的功能，今年3月还特别推出了付费连麦的扶持活动。从目前来看，抖音走的付费道路，是娱乐付费。

　　说回短剧，比起冗长的电视连续剧和需要集中精力2小时的电影，短小精悍的网剧，似乎更贴合年轻人碎片化阅读的习惯。

　　连续的剧情，让人更有想要消费的冲动，但不乏也有网友表示，短视频平台上的短剧，故事狗血，质量差，远不及长视频平台付费内容的质量。在内容付费领域，抖音目前还没有形成自己的风格。

　　早在2020年，快手就开辟了“付费精选”，里面包含付费直播、付费短视频，以及付费录播课程等内容，覆盖了美食、农业、音乐、舞蹈等多个垂直领域。

　　目前，快手也在APP内设立了“付费内容广场”，直播、短剧、电商、房产......应有尽有。更广的覆盖面和更垂直的内容，让越来越多快手用户心甘情愿地付费，快手走的付费道路，是知识付费。

　　在娱乐至上的时代，大家看短视频大多也是为了娱乐，可有趣的短视频哪都能看，想让用户掏钱看？根本不可能。但知识品类的内容，含金量高，这部分内容需要付费，大多用户都能够接受的了。

　　再加上快手自身的用户结构，知识付费自然是可行的。从平台内用户消费品类来看，知识内容位列第一，获得95万用户付费。

　　背靠微信的成熟生态和社交流量池，视频号厚积薄发，凭借几场“文艺复兴”的演唱会重映，成功跻身短视频行业前列，与快手、抖音合称为“短视频三巨头”。而视频号的付费，也早有了苗头。

　　2022年1月，视频号通过一场NBA直播赛开启了付费时代。免费观看比赛3分钟后，Android用户需要9元，iOS用户则需要花费12.8元，才能看接下来的内容。

　　而后推出的演唱会重映，最出圈的当属周杰伦那场，值得注意的是，演唱会虽免费，但在直播中却处处都藏着付费行为。

　　直播当晚，线元，据了解，整场直播共有2814人购买了本次周杰伦线上演唱会的手办产品！

　　仅一场演唱会的重映，就能做出如此成绩，而对背靠腾讯的视频号来说，音乐、影视剧、体育、综艺等内容，正是它的强项，随便拎出一样就有人愿意心甘情愿地买单。综合来看，视频号走的付费道路，则是情怀付费。

　　虽说“三巨头”对付费的发力方向并不相同，都有各自的王牌，但所有人的目标都是内容变现。

　　虽说平台们都已经使出个百般武艺寻求出路，但事实上，现在大多用户还没有形成“内容付费”的习惯，短时间内“内容付费”这股风，或许难以掀起变化。

　　据艾媒数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人，预计2022年将有5.27亿人愿意为知识付费。

　　而且，用户此前已经长期享受到免费的内容，突然要付费，自然难以接受；除此之外，付费内容的价值也是没有办法衡量的，同一个内容，你觉得花钱值，我觉得花钱不值，这很正常。

　　就当下而言，视频号、抖音、快手想要顺利的用内容完成变现，面前还有三座大山。

　　第一，优质的内容。好的内容，永远是吸引用户的关键，这就要求平台除了扶持和流量倾斜，更要关注平台的内容创作者，此时优质的创作者在这一部分将发挥重要作用。

　　第二，用户的习惯。一口吃不成胖子，习惯得慢慢培养，就像之前长视频平台推出会员制一样，开始总会有人反对不支持，但随着时间的推移，人们的消费习惯总是会改变。平台要做的，就是用精品内容来吸引用户付费。

　　第三，精细化运营。用特定的内容，精准吸引对标用户。免费短视频谁都能刷，一旦内容收费，就会筛选掉一部分免费用户，这一步，在“知识付费”中将会格外奏效。

　　总而言之，或许之后在短视频平台上的“内容付费”将司空见惯，但就目前来看，想要大规模推广“内容付费”还为时尚早，但毋庸置疑的是，无论早晚，“内容付费”都是会来的。

　　注：文/赵云合，文章来源：电商头条(公众号ID：ecxinwen)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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