新的一年又有哪些优秀的营销案例？-鸟哥笔记

　　转眼间，8102年的一切成为了历史，数英精心运营的项目精榜，也翻开了新的一页。还记得是哪些承前启后的好广告，陪着我们一起度过那个跨年夜呢？本期精彩合集，精选了近两周让我们印象深刻的案例。哪一个广告代表2019年的营销趋势？哪一个广告又是你的心头好呢？

　　一周七天，六道家常菜，涵盖六个不同的故事，最后一个交给消费者。将“炒菜”这一行为，融入人生百味，日常的失意、吵闹、和解、怀念汇进家常菜的滋味当中，平淡克制，又温暖动人，让消费者对于苏泊尔的品牌认知也多了一些家庭日常的好感。

　　整体看下来，感觉很台湾~尤其是背景音乐和文案，倒是让我想到小时光面馆的“以心情调味”，在这里是以生活的百味进行翻炒，对苏泊尔不粘锅的好感立马就上去了。平平淡淡中又有着对生活日常的感悟，很细腻也很真实。

　　最真实的生活从来都离不开油烟味。生活总会小吵小闹，情分却又离不开炒的滋味~ 想来无论你在人生哪个阶段，都能在这围绕感情与家庭的六则洞察短片里面找到自己的影子，当然还有留白的星期日是属于你独有滋味。看来只要洞察够贴心，冰冷的炒锅也可以很暖心。看到弹幕里的“这电影男主角是一个锅”、“买锅尝滋味”，不得不说苏泊尔干得漂亮！

　　契合品牌理念，将上世纪八十年代到现在的变化以一种缓慢的方式呈现。整支短片不煽情、不做作，甚至也没告诉你来者何意，先让你舒舒服服地跟上节奏，围绕着“心愿”这个小点慢慢铺陈。从小细节、小温情入手，用复古情怀勾起了我们美好的记忆，进而对有温度的品牌报以好感。

　　借势，尤其是借“主旋律”的势，不易操作，稍有不慎就会沦为俗套的歌功颂德。微粒贷这条片子避开了这个坑。全片不提改革开放40周年的成就，却处处是改革开放40周年的身影和情绪，但又紧密服务到品牌本身，这归功于主创团队把创意准星定位到人的内心，巧妙打开了人人共情的回忆阀门。66米的地铁贴墙亮眼，30多年来的心愿变迁感人。

　　这种怀旧路线的创意，策略肯定是没错的，创意上难起什么花，能看的就是执行和铺量，还好都做到位了，可以打85分吧。不过微粒贷作为互联网金融产品，其实本身并没有这么大时间跨度的品牌积淀，也没注意到片子有很强的品牌露出，单靠slogan把品牌自己和大众产生联系很难。如果能通过一个贯穿始终的角色，把这几段心愿片段都串在一起就好了。

　　如果现在问你想要的人生是什么，你大概会思考许久也得不出答案。但如果让答案具体化，用“五四三二一”个字去表达，一切就简单轻松了些。作为奢侈品牌，不着力在产品外观上，而是通过人与人的共情，探索自我认知，由此产生大众与产品的关联，很深层。其次，邀请的人物也很符合手表这种产品的叙述，正好与CHANEL女性的品牌精神，独立、自我相契合。

　　对于奢侈品广告而言，一般都会以“精神”为传达核心，香奈儿广告中的“非黑即白”，既是产品形态（黑、白色腕表），也是从产品形态中提炼的一种品牌态度，这种提炼并没有把“产品”和“精神”单独割裂，算是一个亮点。

　　另外在传达方式上，虽然是常见的利用公众人物之口，来传达品牌的态度，但是这种“五、四、三、二、一”的文案方式，还是很具有新鲜感的创意，至少在一些平台上，已经看到不少用户在自发的模仿。而随着形容自己的文字越来越少，直到仅有一个字，你会发现自己无所遁逃，必须直面真实的自己，没有模糊地带、无法模棱两可，这本身就是一种“非黑即白”。

　　讲态度，是广告一直在做的事，但在新的网络环境里要更好玩才容易共鸣，香奈儿和姜思达做到了——减字游戏，一边让采访对象的态度越来越鲜明，犀利，另一边使得看视频的人也不由自主开始整理自己内心的主张。opps，回看品牌历史，原来香奈儿女士本来就是一个超讲态度的人啊。

　　香奈儿J12“非黑即白”的人生态度，找了范湉湉、蒋方舟、陈粒、马思纯四位不同领域的女性代表进行演绎。明星调性与目标人群相符，画面质感简洁深沉，符合以往大片格调。非黑即白的大概念，用54321的小观点进行落地解释，字里行间折射主人公的人生态度，以小见大，也是这条片子的核心了。另外，54321句式上可模仿性很强，易于二次传播，也算是小亮点。

　　一直以来快手的大众定位都是“接地气”，对于品牌来说这并不是一个需要撇清关系的标签，相反，传播好内容，用记录大众明星和普通人生活的方式，可以和基数最大的群众靠拢。快手做到了。从四五线城市崛起的快手，依然记录着平凡人的生活。在2018即将过去，朋友圈开始刷屏各种年终感言时，快手选择用一段平实却不平凡的影像语音，替用户说出那句心里话：“人生不是一场戏，每一个人都有自己的活法。

　　到平凡人群中去，拍出人群的不平凡，几乎是所有好广告必过的一关。快手这一波创意，做得不错。比如那个专注做“无意义”的创意的家伙，看起来其实何其有意义。而整体上，不管是视频情节还是海报文案，都渲染着一种找到生活意义的快乐情绪，让人都有点冲动想把快手的广告语改为：在快手，看见每一种快乐。跨年期间，人民需要这种情绪，相互取暖。

　　奥美创始人奥格威老爷子曾经在朋友圈里说：除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船。其实大多数广告人应该都有过这样开船的经验，毕竟已经加班到深夜了，很疲惫，眼前就有这么一艘船，尽管自己还不是很满意，但能满足客户的需求，策略清单里规定该装的货物挤一挤还都放得下，大方向不会错，快手开吧。

　　看了一遍，觉得没啥意思。无非是几段快手网红的半纪录视频剪辑，这种类型的片子见多了不稀奇，何况除了谢娜、黄渤，里面一个人都不认识。

　　看了两遍，觉得挺符合快手的品牌调性。既然slogan是“记录生活，记录你”，那么允许点赞好几万的同时，也要允许我们过着很普通的生活。我的跨年夜就是和几个兄弟吃吃饭、聊聊天，看着朋友圈出门三四点都打不到车刷屏，其实有点庆幸宅有宅的好。

　　看了第三遍，觉得快手这波有点太“稳”了。之前听游明仁老师分享时的观点，safe idea可能客户会买单，但对广告公司来说是危险的，因为它代表着不敢尝试。当然话不能说太满，可能背后客户就需要这么“稳”的……

　　迪士尼是个有魔力的品牌，擅长产萌物讲故事，而迪士尼乐园是个有魔法的地方，以至于你只要看到这些萌物在你面前招招手，就会被融化。这一次，迪士尼把主角放在了小鸭子身上，通过小鸭子对唐老鸭的崇拜和向往，为大家创造出了美好有爱的画面。虽然故事的主角是小动物，但表达出的向往却和我们是一样的。

　　对于许多人来说，迪士尼乐园就是这么一个地方，那里有你喜欢的人物，还有念念不忘的故事，Where Magic Gets Real。而且小鸭子和唐老鸭的画面，是如此温情、有趣又迷之励志。总之，没办法，小鸭子太可爱了，没办法，迪士尼乐园就是这么可爱的地方。

　　看的时候都没舍得眨眼，生怕错过一帧画面。在生活中，我们许多人在成长期间会需要像小鸭子一样，为了很多必须要完成的事而放弃心爱的东西，迫使自己成长。渐渐地，珍贵的童心或许也在时光的长河中流逝消磨殆尽。影片最后，小鸭子通过重重艰难险阻，终极偶像终于出现在他的面前，小粉丝收获了梦想。影片最后以“Where magic gets real”又一次带领我们走入迪士尼的童话世界。魔法成真，对小朋友的吸引力不亚于小格子间里白领们（俗称 PPT 纺织女工 & 车间男工们）的全额年终奖。天真是本能也是力量，坚持梦想，在新年里朝着既定的目标向前 —— 一起冲鸭！

　　看完小鸭子的故事，会想到丑小鸭，不过这次不是找妈妈，是找偶像。其实，此类营销手法并不是头次见，早有天猫双11失踪，后有知乎刘看山闹离家出走……不过，每次碰到这样小可爱走丢的故事，还是忍不住动心——用可爱的品牌萌物，加以有趣轻松的故事，如此活化IP的手法，能够为品牌增添趣味。同时，也非常符合且适用于迪士尼一贯以来的品牌诉说。

　　框架完整的一支品牌片，为迪士尼的“童年英雄”和回忆杀服务。（虽然已经不怎么记得唐老鸭是什么故事线……）广告片细节精彩，配乐、画面、甚至鸭鸭的表情，都是大手笔。小鸭子看到唐老鸭的那一刻，非常有感染力。不过1分15秒的剧情，稍显头重脚轻。在后半部的故事讲述中，“危机时刻”的对抗回合不够，造成英雄力量的渲染欠缺一些。片子主题明确，内容完成已有90%的精细度，配乐是大亮点。从触动传播的角度来说，会稍微弱一点，剧本有优化空间，综合来说，成片还算不错。

　　跨年的辞旧迎新有一种被赋予的仪式感。而立Flag就是人们最常见的迎新手段之一，我们总希望做点什么以抛开过去，迎接未来。在心理学中，这叫自证预言理论，意指人会不自觉地按已知的预言来行事，最终令预言发生。

　　网易新闻很明显洞察到了这一点，不仅让Flag的内容非常普世化,接近每个人的内心，又让这项充满仪式感的活动能够轻松分享出去。

　　“广告大厂”网易又来砸饭碗了！网易秉持着一如既往的创意简单、易于传播的理念，将“立flag”和新年愿望简单结合，梗虽不新，但转发乐趣犹在——抓住大众仅有的能展示自己的窗口“发朋友圈”这一心理，可谓一招鲜吃遍天。当然结果一如既往的刷屏，面对这个画风可爱又温馨的H5，还能说什么，填空转发就对了。

　　网易新闻这支H5，在创意方面并不是特别亮眼，但是它就是实实在在的在某个圈层实现了刷屏。原因无非是两个：自身的工具属性、满足仪式感。

　　不管能不能实现，在新年到来之时先立个flag，是某个族群的新年固定动作，而当族群产生这个需求时，网易新闻H5的核心就不是一个推广内容，而是一个产品、一个工具，来解决用户“立flag”的工具需求。而立flag本身就是一种仪式，因此网易在交互设计中也非常注重仪式感的打造，从开始的“沿虚线D景象”，到“立flag”、“选择背景和装饰”，直到最后庄重的“签名”，都是在细节之处很好地塑造和强化这种仪式感。

　　论新年Flag如何才能不倒？这次网易懂你：伴随BGM轻奏，H5以极接地气的文字罗列出153个小愿望，你我或点选或写下对全新一年的期许，空灵舒缓、放佛飘在梦中。整个许愿过程颇具仪式感~犹如一份你与时光签署的协议！分享票圈即是宣告也是求监督。崭新的2019，你我晒着Flag迈出新年展望，网易则在背后看着大家狂晒的Flag，默默许下“且让我们的H5再刷屏这一整年可好~”

　　17年麦当劳更名“金拱门”曾引起热议，而18年在这个具有话题性的名字上更进一步，以一场“重金寻亲”来掀起一场新的社交传播，名字中带“金”或金字偏旁即可免费兑换金拱门桶，这样的“利益点”促使网友们纷纷奔走相告，自发传播带来更大声量，以一种接地气的方式进一步深入中国市场。

　　从26号当天门店的效果就知道这一波怎么样了，只是很多人因为不知道是限量供应而失望而归，给人印象就不那么好。但就社交传播本身来说，简单且行之有效，有话题也有吉利的寓意，年末的时间点也正合适，还有模仿1818黄金眼推出的视频，会玩会玩。

　　这套campaign在传播效果上，无疑是成功的。铺天盖地有人转，不光姓金的不少，名字里带金字旁的，如王大锤、赵铁柱都能分一桶。从此案所见，营销中相关性（relevance）的重要性，说品牌叫金拱门，大伙最多围观嘲讽一下；但与用户也就是“我”有关，就很容易把消费者们带动起来。

　　营销套路还是造事件的老三样，M家的甲乙双方早就轻车熟路的【报纸头条】、【假新闻】、【KOL转发】，带上最清晰简单的规则，瞬间就带动了广大中国人民薅羊毛的积极性。但后续却发现，策划一时爽，执行问题一堆。身边不少朋友真的去门店，领到的默默好评，没领到的反而会发微博朋友圈吐槽一番。影响力固然又二次扩大了，但这是品牌想要的吗？

　　很多广告人会觉得只要声量大就牛逼，可等你哪天不做广告了，就会觉得有些广告真讨厌，有些品牌真无良。因为消费者不会自己骗自己，谁都珍惜自己的时间如同生命，哪怕被窝里刷抖音

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