传媒观察｜短视频产品如何“抓”住Z世代

　　编者按：数字技术改变了传统的媒介生态，“倒逼”传统媒体逐步建立起基于网络传播格局的“产品思维”，并由此展开了一系列产品化实践。南京大学新闻传播学院博士研究生、现代快报常务副总编辑郑春平和现代快报编委张瑜在《传媒观察》2022年第3期刊文，聚焦于当下占据主导地位的短视频产品及其Z世代用户群，结合多个实践案例，从场景仪式、话语体系、互动模式等角度，剖析传统媒体短视频产品年轻态传播范式的创新路径，进而探讨媒体融合在进入纵深阶段后，如何拓展多元语境下的传播和社会联结。

　　“当你还在匆忙赶往现场的时候，一段路人拍摄的短视频已经在网上刷屏了；当你在现场采访的时候，又一段视频上线，新闻已经反转了……”这段来自传统媒体人的感慨，呈现的是媒介生态的解构与重构：网络传播去中心化，传统媒体不再占据垄断性地位；新媒体平台的开放性赋予“受众”以双重角色——既是用户同时也是生产者；短视频取代图文，成为信息传播的主要形态。在抖音、快手、B站、视频号等社交平台，每天都诞生数千万条短视频产品，通过巨大的流量池集聚舆论效应。短视频用户中，年轻群体尤其是Z世代是主力军，“视频化日常”已经成为一种生活状态、交流方式。面对四面而来的燎原之火，传统媒体的短视频产品如何才能吸引广大用户尤其是Z世代群体的关注和参与，特别是在重大主题和历史事件的传播中打造影响力和引导力？这在媒体融合议题中，是一个从思维模式到生产模式都需要系统性转换的动态考验。

　　在当下的传播格局中，以网络视听用户的规模最为庞大。从近期出炉的两份行业报告中，可以看出这一用户群的大致画像。一是《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，占网民整体的95.4%。短视频用户规模达8.73亿，是仅次于即时通信的第二大网络应用。短视频日均使用时长120分钟，到2021年3月增至125分钟。短视频不仅成为用户休闲娱乐的平台，更在用户获取信息的方式上占据越来越高的比重。二是《2020“Z世代”洞察报告》显示，2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，成为移动互联网民中的新势力。全网用户的移动视频月人均使用时长为42.4小时，Z世代为48.9小时。其中Z世代“刷”得最多的移动视频是短视频，月人均使用35.1小时，远远超过在线视频、游戏直播、娱乐直播等其他产品。

　　“Z世代”通常用来指95后、00后。他们是互联网的原住民，对交流与分享的态度非常契合网络的开放性、互动性。同时，他们排斥千篇一律，追求身份认同，有着特点鲜明的语言风格、个性化的表达方式。近年来崛起的抖音、快手、B站、视频号等社交媒体平台，成为Z世代群体的主要网络聚居地。

　　社交媒体平台凭借强大的“UGC模式”（用户生产内容），在产能上对传统媒体形成了压倒性的优势。以快手为例，每日上传1400万个以上的微视频，而且其生产和收看的信息交互基本都是发生在公民个体之间。与此同时，由于“把关人”角色的缺乏，不同的圈层文化“通过消解主流文化，解构权威中心”，获得了更广泛的文化阵地。相比之下，传统媒体及其所属新媒体平台依然带有长期形成的专业化和精英化特征，但是信息传播的垄断性优势已经丧失。而且，受算法等技术的影响，圈层之间的区隔和防卫也变得更为牢固。唯有打破这样的区隔，促进“破圈”融合，才能实现主流文化跨平台的传播。

　　在近年来的媒体融合实践中，传统媒体通过自办新媒体平台，与商业类新媒体平台、社交媒体平台联合等方式，积极拓宽传播渠道。社交媒体尤其是短视频平台在经历了前期的高速发展阶段后，也越来越注重对优质内容的聚合，以实现稳定用户群的培育和沉淀。2020年以来，抖音、快手等强化媒体合作运营战略，大规模布设媒体号矩阵。传统媒体的平台布局通过“对号入驻”的方式，内容的主要分发路径从“两微一端”发展为“两微一端+多号”。

　　然而正如前文所提到的，庞大的传播矩阵并不必然带来用户的归附。当新媒体成为传统媒体的“媒介”，传统媒体所面临的挑战，首先是如何通过强化以用户为导向的产品思维，变革生产方式、转换话语体系，打造更加符合新媒体平台逻辑的内容产品；其次是以用户为导向不代表一味迎合用户的需求，承担着主流意识形态传播功能的传统媒体，既要注重多元语境的融合，又要注重主流文化的引导和塑造。尤其是在2021年“中国成立100周年”这样的重大主题和历史事件面前，需要将用户主导的产品思维引入“内容+技术”的生产模式，打造“年轻态”的短视频产品，才能真正发挥融合效应。

　　在产品思维导向中，“用户体验”是重要的指标，而其中一项影响因素便是用户能够接触或感知的场景。媒介化背景下，移动传播的本质是基于场景的服务，即场景（情境）感知及信息（服务）适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。作为对特定时空环境、特定心理和行为的总体描述，宏大叙事题材中的“场景”，往往是短视频产品较难“掌控”的部分。

　　网络社会的赋权，使得普通个体具备了信息生产传播、表达情绪观点的渠道，社会传播格局呈现去中心化、分散化、多元化特征。传统媒体的组织化传播由于体制管理和生产惯习等局限，往往被打上“说教”“套路”的标签，与Z世代群体追求的平视和对话格格不入。因此，在短视频产品中，特别是涉及宏大叙事题材时，传统媒体一方面要通过专业的叙事能力树立中心化、权威性地位，另一方面要精准把握Z世代群体的特征，通过仪式化场景的打造，提升他们的身份认同感。

　　以党的十九届六中全会报道为例，如何才能吸引年轻人的关注？2021年11月，现代快报推出了“00后对线后”读懂十九届六中全会系列短视频，以百年前的“00后”对线后”的形式来展现。前者对百年党史的“现身”讲述，与后者的互动对话合力打造了独特的场景意识，“身体的虚拟在场、情绪的高涨、具有节奏性的流行语及其表情包的符号传递，共同促使群体成员的情感产生融合与共鸣，并强化了身份认同。”

　　将用户思维作为短视频产品的底层逻辑，意味着必须寻找与用户共情的契合点，包括在场感、获得感、满足感等。人本主义创始人罗杰斯认为，所谓的共情是指一个人有理解和回应他人独特经历的能力。在传播学研究中，共情往往是检验传播效应的重要因素之一，即传播者的表达与受众的反馈是否形成了一个双向的互动。具体到短视频产品，“共情力”更是被提到了一个重要的位置。网络平台上每天都诞生海量的短视频产品，比拼的通常是能否在较短时间里留住用户。Z世代群体虽然是各群体里短视频观看时长最高的，但以“刷视频”形式的碎片化点击居多。要延长该群体对单个视频的停留时间，需要通过场景卷入、共情触发等才能实现。近年来的一些“爆款”短视频，基本都带有这一特点。

　　传统媒体在短视频生产中，也越来越注重传播的“在场”效应。2021年现代快报围绕建党百年推出“我是红色文化志愿者”系列短视频。30名青年记者走进江苏30个红色场馆担任讲解员，这种场景化讲述，加上传播者身份的转换，在很大程度上消弭了传播者与用户的区隔，尤其是同为青年群体的记者讲解员。如此弱化了“他者”视角，更有利于唤起同龄人的认同，增进情感的沟通。

　　Z世代群体是在优渥的条件中成长起来的一代，崇尚个性、追求新鲜和流行的事物。随着传播技术、软硬件设备的发展迭代，短视频产品中的场景展示手法更加丰富，尤其是基于第一视角所呈现出的视觉冲击力，可以赋予用户更加身临其境的“沉浸感”。比如这两年较流行的穿越机视角的短视频，和传统无人机相比，穿越机速度更快、体积更小，在飞行中更加灵活，可轻易穿越一些障碍物，为用户带来速度与激情的快感，正是年轻人最喜欢的视觉体验。2021年4月，现代快报推出了两条短视频《中国最繁忙高速“穿越”大片来了》《穿越机来了！中国三大网红服务区“极速连穿”》，都是用穿越机完成的飞越镜头。和传统的航拍画面不同，穿越机视角通过视觉紧张感，对常规画面空间进行了重构。类似的技术赋能，成为非情节叙事类短视频产品提升“颜值”的手法之一。

　　2020年藏族小伙丁真凭借一段短视频成为网络红人，靠的不仅是阳光帅气的外形，还有淳朴、率真的个性。同样走红网络的中央广播电视总台记者王冰冰，靠的也不仅是清新甜美的样貌，还有干练、自信的风格。在网络化的公共话语空间，这些网红形象既彰显个性又贴合年轻人的审美标准。正如前文所提到的，身份和价值的认同、文化和情感的共鸣，是吸引用户尤其是Z世代群体的主要原因，从而也是优质短视频产品需要着力打造的。

　　在长期的专业化发展中，传统媒体积聚起充足的人才资源、品牌资源，这些无疑是短视频产品生产和传播的巨大优势。但是从大屏切换到小屏，不只是物质载体的变化，还包括平台逻辑的改变，这也是媒体融合的题中应有之义。近两年来，中央广播电视总台除了出镜记者王冰冰，朱广权、海霞、康辉等著名主持人也不时在社交媒体通过短视频“换个方式”说新闻。这些“名嘴”往往被看作是传统主流媒体的代言人，在一定意义上也是媒介中心时代话语权的象征。当他们离开演播大厅的特定场景，置身于小小的手机画面，以一种截然不同于电视屏幕上的风格与公众交流，意味着传统媒体的话语权力也随之隐匿。毕竟，只有真正争得用户和流量才享有真正的话语权。

　　需要指出的是，在充分竞争的网络生态中，话语权力的再分配秉持的并不是“名人效应”。在一些“爆款”短视频中，“草根达人”鲜活、生动的话语风格常常更能吸引众多粉丝。传统媒体的短视频产品也应该拓宽边界，通过对不同群体资源的整合，将传播延伸至更多领域。尤其是一些区域特色明显的短视频题材，发挥“在地性”优势更有利于打造特色产品。

　　如果说群体认同代表了社交媒体的“转发逻辑”，那么认同的前提则是通过话语体系进行交流与沟通。在短视频产品中，话语体系只有体现“当下时态”，才能实现更好的传播效果。所谓“当下时态”一方面体现为对“网言网语”等流行元素的使用，另一方面则体现为语言体系中所蕴含的价值观点、时代语境，包括通过个性化、轻松化的语言进行主流意识形态的引导。近年来传统媒体的短视频产品在话语转换方面的努力尝试，正如“名嘴”朱广权的一句调侃：“没有四季，只有两季。你看就是旺季，你换台就是淡季。”

　　不容忽视的是，网络话语体系是复杂而多变的，话语表达的失范现象也并不鲜见，短视频产品对此应该予以充分重视和规避，否则就会沦为哗众取宠，传播效果也会适得其反。

　　作为伴随着互联网长大的一代，Z世代群体对于网络化生存几乎有着天然的适应力。而且这是乐于表达、充满自信、富有创造力的一代，新媒体平台的开放性则为他们提供了广阔的创作和自我呈现空间。无论是原创产品还是对网红产品的解构式再创作，都体现了Z世代群体对话语权的诉求。与此同时，Z世代群体的成长还伴随着我国综合国力的提升。尽管外界赋予的标签中不乏“个性”“叛逆”等字眼，但不可否认这是一个既有全球性，又有着强烈民族自豪感的群体。例如，在北京冬奥会的开幕式上，一张由外媒拍摄的护旗手面庞挂泪的照片在各大网络平台刷屏。在最具有Z世代特色的B站弹幕和留言中，高频词既有铿锵的“此生无悔入华夏”，也有尽在不言中的“我也没忍住”“破大防”……此外，还有不少用户以这张照片为题材进行加工剪辑，推动了多轮传播。

　　正是因为有这样的情感底色和互动呼应，网络空间主流舆论和价值观的建构才有了良好的基础。传统媒体也随着话语方式、传播方式的转换，不断拉近与公众特别是年轻群体的距离，从而提升公信力、影响力和引导力。

　　2021年7月-8月，现代快报制作的“我比任何时候更懂你”主题宣传片和30集系列短视频，以31.5亿次的总阅读量成为庆祝建党百年的“爆款”。系列短视频最大的特色，便是针对Z世代群体的主体性设计——从生产到传播的全程参与。30集短视频，全国30所高校，30个“青青讲述人”团队。青年大学生走到“前台”进行讲述，现代快报的摄制团队则退到“后场”承担着“把关人”的角色，双方共同完成短视频的生产制作。在传播环节，青年大学生的个人账号、全国30所高校、26家场馆等相关机构均通过官方微博、微信等平台联动转发，形成穿越时空的热点效应。各大主流媒体账号、网络大V也纷纷加入“青春接力跑”，在网络空间集聚知史爱党、知史爱国的浓厚氛围。

　　在媒体融合过程中，“PUGC模式”（专业用户生产内容）正不断探寻共同实践的传播效果，也即施蒂格夏瓦所说的，“双重逻辑主宰着当代媒介：媒介专业主义和受众/用户参与。”在互动参与的过程中，媒体和用户组成了实践共同体，双方的角色都实现了转换与拓展。媒体的中心化地位和议程设置功能得以强化；用户通过参与创作实现了话语权的表达，并从传播效果中收获社会认同感。

　　（载《传媒观察》2022年3月号，原文约8000字，标题为：场景话语互动：短视频产品年轻态传播范式创新。此为节选，注释、图表从略，学术引用请参考原文。）

　　【作者简介】郑春平，南京大学新闻传播学院博士研究生，现代快报常务副总编辑

　　“当你还在匆忙赶往现场的时候，一段路人拍摄的短视频已经在网上刷屏了；当你在现场采访的时候，又一段视频上线，新闻已经反转了……”这段来自传统媒体人的感慨，呈现的是媒介生态的解构与重构：网络传播去中心化，传统媒体不再占据垄断性地位；新媒体平台的开放性赋予“受众”以双重角色——既是用户同时也是生产者；短视频取代图文，成为信息传播的主要形态。在抖音、快手、B站、视频号等社交平台，每天都诞生数千万条短视频产品，通过巨大的流量池集聚舆论效应。短视频用户中，年轻群体尤其是Z世代是主力军，“视频化日常”已经成为一种生活状态、交流方式。面对四面而来的燎原之火，传统媒体的短视频产品如何才能吸引广大用户尤其是Z世代群体的关注和参与，特别是在重大主题和历史事件的传播中打造影响力和引导力？这在媒体融合议题中，是一个从思维模式到生产模式都需要系统性转换的动态考验。

作者：admin

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