抖音快手驶向电商十字路口

　　整合、上新、突围，抖音和快手的商业之路不仅仅是纸上谈兵，还有不断地试错和探索。

　　存量时代，留存是每个互联网平台必须考虑的问题。为了满足日益丰富的用户需要，提高用户粘性，抖音和快手头也不回地走向了不断增加APP功能之路。日前，抖音和快手APP再次推出新版本，且改动较大。

　　抖音的新版本还在内测，但是可以看出抖音对不同业务的重视度发生改变。其中，抖音APP底部第二个Tab，由“朋友”更新为“商城”。抖音APP顶部则增加了更多的Tab，在“同城”、“关注”、“推荐”的基础上，新增了“朋友”、“学习”、“更多”。

　　早在上月底，有媒体爆料，抖音左上角的扫一扫会更新为抖音商城。但是，据3月31日抖音版本的更新来看，扫一扫功能并没有被商城取代，反而是在同一个位置增加了两个二级功能，分别是“拍日常”和“发图文”。

　　相反，在这次新的版本测试中，抖音商城的位置被放在了流量更大的底部一级入口。相比上次测试的小打小闹，抖音这次的大范围改动显得决心更加坚定。

　　虽然最终的版本还没有确定，但是依然可以看出抖音在功能越来越精细化的同时，也越来越重视电商业务。

　　紧随其后，快手在4月5日也进行了重大版本更新。其中，“同城”和“精选”位置对调，“精选”频道重回底栏入口，“同城”出现在页面顶部Tab栏。此外，快手首页顶部Tab栏新增“放映厅”、“找工作”、“长视频”三个板块。

　　快手CEO程一笑，曾多次提到“差异化内容”这个词，而中长视频就诞生在快手的“差异化”道路中。就像程一笑所说：“存量时代，要求我们为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。”

　　快手把拉新、促活的期待押注在中长视频、影视综上，以此来提高用户价值和商业价值。快手此次的版本更新也顺应了这一思路。

　　除了在内容上发力，快手在同城业务上也积极探索。“同城”的二级页面，有“疫情查询”、“回老家看看”、“附近招聘”、“小时榜”四个频道。同城功能的不断丰富，是快手重新回归“老铁文化”的体现。

　　从流量分发逻辑上来看，快手、抖音在不断发展本地同城业务的同时，盈利增长走向了不同的两个方向。抖音更加重视电商业务，快手则更加重视广告业务，二者分道扬镳。

　　“南抖北快”的说法在短视频赛道流行已久。一直以来，大家都认为抖音更有调性而快手更接地气。这与两大平台深耕的用户群体和生态环境不同有关。

　　在长期的发展过程中，抖音更重视算法，快手更重视内容和社区文化的打造。以此为基础，形成了抖音以公域见长，快手以私域见长的局面。

　　存量时代，用户的增长曲线已经接近天花板，互联网平台都在寻找自己的出路。作为近十几年最大的风口，大家把目光不约而同地都瞄上了电商。从各家的动向来看，各个互联网企业或多或少都有涉猎电商领域。

　　快手和抖音自然也不例外。依靠强大的公域流量池，抖音以直播电商为切入点，大刀阔斧地对APP进行改造，丰富电商功能，逐渐形成了以“兴趣电商”为核心的电商交易闭环。

　　抖音电商的市场份额，从2019年的0.37%增长到2021年的5%，两年增长了将近14倍。如今，电商业务已经成为了抖音的重要增长引擎。业界预测，抖音或许可以成为电商的未来。

　　相较于抖音，快手电商的讨论度稍显平淡，但是快手也形成了具有本土特色的“信任电商”。在“熟人经济”的基础上，快手数次进行信任升级，根据用户对博主的信任指数进行流量分配。

　　3月29日，快手披露了2021年的业绩情况。业绩数据显示，快手的线上营销服务也就是广告业务营收427亿元，而直播和其他服务的营收总额为384亿元。其中，直播和其他服务类目包含了电商业务。

　　也就是说，广告业务是目前快手最大的收入来源，而电商次于广告业务也拉动了快手的业务增长。据报道，快手目标在年底实现国内业务的盈亏平衡，并制定了2022年快手广告收入最高590亿元的目标。

　　目前来看，信任关系为快手带来了巨大的营收红利。强敌环伺，相比较抖音，快手在电商业务上稍显弱势。基于此，快手大力营造广告营销场景，抖音则继续加码电商的动作变得合理起来。

　　抖音向左，快手向右。短视频的两大代表性平台驰骋电商之路的速度拉开差距，两者在各自的方向上越走越远。

　　流量红利时期已经过去，抖音和快手也为自己规划了不同的发展方向，走向了差异化扩张。但是祸起萧墙，两位以短视频发家的王者，内容却变得越来越同质化。

　　新媒体强盛崛起的时代，同一位内容生产者同时在不同的平台运营账号成为必然。随着双方界限的不断模糊，用户发现两个平台的内容走向了双向奔赴。

　　不论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“信任电商”，都受制于内容。通过优质的内容传播，商家与用户之间建立强弱程度不同的联系，最终达成成交。

　　用户的购买需求不是“因需购买”决定了内容是抖音、快手电商生存的基石。内容走向同质化无法避免，但也给两者的进一步发展造成了威胁。

　　此外，快手抖音都朝着超级APP的方向不断前进，APP的功能越来越精细，操作也越来越繁琐，占用内存也越来越大。种类繁多的功能，对于不同的用户而言，无法避免地造成了赘余，甚至是沉浸式体验的破灭。

　　如何突破内容同质化的困局，并且保持平台商业化与内容生态的平衡成为抖音和快手必须解决的卡脖子难题。至于繁琐的操作界面，只能在保证商业变现的同时，把适应的时间留给用户。

　　目前，抖音和快手就像中间牢牢拴上了一股绳，虽然两者在朝着不同的方向挣脱，但是束缚他们的绳子还没有松动。只有打破当下的局限，抖音和快手才能走得更远。

　　注：文/月涯，文章来源：电商报，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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