2个月实现日销GMV近千倍翻升国货口腔护理品牌冰泉快手品牌自播逆袭路

　　“我手中这款口香糖牙膏组合，想要的宝贝们点击 1 号链接……”在冰泉牙膏的直播间，主播正在推荐一款口香糖味牙膏，这款牙膏是冰泉在快手电商的爆款之一，商品页面显示已经售出超过 4 万支。

　　从 6 月正式搭建自播团队开始，不到 2 个月的时间，冰泉牙膏在快手已经建立 5 个品牌官方矩阵号，自播日销GMV从 0 增长至超过 30 万，月销GMV最高可达千万，成为快手电商个护垂类中的增长黑马。

　　作为早早入局快手电商的品牌之一，此前冰泉牙膏在快手电商主要通过专业达人分销来实现销量增长。 2021 年，冰泉品牌开始尝试快手自播并逐渐走上正轨，为其他品牌从分销到自播的发展提供了有效的借鉴。

　　“同频共振”，对比在其他平台的布局，冰泉品牌创始人程英奇如此总结冰泉在快手的自播策略。在他看来，品牌和人一样，做直播带货要讲求“人设”，放在品牌身上就是“牌设”。人设是品牌的基础，短视频、直播、选品这些方面都需要围绕人设展开，形成共振效果，品牌自播就可以顺利度过冷启动期，破局增长。

　　“冰泉blispring”创立于 2019 年，以口香牙膏切入市场，成立之初积极拥抱线上渠道，在快手、抖音、小红书等平台均有布局。 2019 年，冰泉快手平台与达人合作，通过专业带货主播分销，为品牌的销量增长打下基础。

　　2021 年，冰泉牙膏已经成为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌，月销GMV最高超过 1000 万。与此同时，冰泉也在策划布局品牌自播，真正将品牌私域流量资产沉淀下来。 6 月，冰泉开始正式组建快手自播团队，对直播电商的了解让程英奇认识到，人设是品牌自播的关键要素，可以带来粉丝粘性和强用户认知，而且对于瞄准不同客群的产品，可以使用不同人设的主播来定向推荐。

　　基于这个观察，冰泉在快手开始布局账号矩阵，针对不同的客群和产品类别，开设多个快手账号，并给他们匹配了相对应的人设。“我们在自播摸索期得出了一个结论，品牌和店铺的人设要二者结合，并且要让不同的店铺拥有不同的人设，不同的人设再匹配不同的商品组合。”程英奇表示。

　　目前，冰泉在快手拥有 5 个品牌官方账号，分别对应多种不同的主播人设，有大学生、宝妈、都市白领、小镇青年等多种人设。比如其中一个品牌账号人设是大学生，主播的服饰装扮就会倾向于学生，上架商品也会对应选择学生群体流行的单品。“我们实测发现，年轻人群体热衷追赶潮流，所以像冰淇淋、口香糖味这类新潮的牙膏都是很受欢迎的品类。”

　　不同的店铺人设带来了不同的粉丝群体，消费偏好也不尽相同，这给冰泉提供了打造差异化商品布局的机会。在另一个主打“小镇青年”人设的直播间，最受欢迎的是一款巧克力味牙膏。而在主打都市白领人设的品牌店铺，奶茶香牙膏成为了销量最高的单品，“这跟现在都市青年喜欢喝奶茶的趋势是一致的。”

　　人设与商品的高度协同，让冰泉可以定向收获精准的私域流量群体，“儿童牙膏什么时候上架？”“小孩子适合用哪款牙刷？”在主打宝妈人设的主播直播间里，许多家长粉丝不断在评论区留言互动，咨询儿童专用的产品信息，主播也会以家长的身份一一作答。

　　在不同的店铺人设与选品方向匹配之后，冰泉开始针对每个直播间的运营策略做整体优化，将单个直播间的内容、运营、推广、货品比例构成闭环，让每个直播间都围绕主播人设形成一套独立的运营体系。

　　根据店铺账号的人设特点，冰泉对每个店铺进行“三三三”的货品布局，即1/ 3 爆品、1/ 3 趋势品、1/ 3 培育品。爆品指能刺激用户高频消费，已形成广泛认知的爆款单品，例如口香糖味、冰淇淋味牙膏；趋势品代表当下最流行的商品，符合行业发展的热点趋势，例如口腔喷雾剂；培育品则是暂时还未形成广泛认知，但未来有机会推广流行的潜力商品，比如牙贴这类还需要培养用户认知的商品。

　　除了货品的针对性布局，冰泉的每个快手账号短视频内容也会与店铺人设高度协同。冰泉会结合主播人设和账号风格，结合对应目标受众喜爱的表达方式和当前的热点事件，生产能与消费者产生共鸣、激发消费者兴趣的内容，吸引定向的消费群体。

　　综合来看，冰泉的品牌自播策略不仅是品牌自身的宝贵资产，也验证了快手电商所提出的“STEPS”品牌自播方法论。“STEPS”品牌自播方法论认为，品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

　　从达人分销入局，逐渐尝试品牌自播，之后明确品牌人设，通过多样化的品牌人设矩阵账号，带动货品的多样化布局，冰泉的自播成果是在STEPS方法论的基础上，迭代出了属于品牌自身的经验。

　　品牌开始做自播带货的初期，难免都会担心投入产出比的数值，程英奇认为，品牌自播是一个长期主义的生意，需要更关注长期的ROI，不能过于短时地追求短期利益。

　　6 月刚开始做自播时，冰泉的自播ROI相对较低，平时自播ROI不超过2，对于品牌而言是亏损的状态。但在冰泉不断优化运营并且坚持自播的情况下，从 8 月开始，品牌的ROI已经显著提升，“之前我们都看短期的ROI，可能在几天时间内都是亏损的，”程英奇表示，“但我们现在看的是一个月以上的长期ROI，长期ROI只要是正向的，我们就敢于投放，放开手脚去做投放。”

　　程英奇介绍，目前冰泉在快手的推广ROI已经达到了盈利水平，在这样的基础上，品牌的成长和投入就可以形成正向循环，“接下来就是鸡生蛋、蛋生鸡的正向循环了。”

　　在自播快速成长的同时，冰泉也在通过反向定制来提升综合产品能力，反哺达人分销。“品牌自播做得越强，达人分销广度就会越大，而达人分销的广度反过来也会推动品牌自播的发展。”程英奇认为，达人分销广度和品牌自播的能力是相辅相成的，因此冰泉已经在考虑为快手电商定制产品，生产出与快手电商平台属性更加契合的定制产品。

　　接下来，冰泉预计在第四季度将快手自播日销GMV做到百万规模以上，同时将快手自播团队扩大一倍，增加主播和运营人员配备，并加大商业化推广。“我们希望继续加强自身的品牌直播能力，尽快在快手自播和达人直播上形成五五开的销售格局，实现在快手的品牌全方位成长。”

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　　但现在，明星们作为天猫3· 8 节星朋友，集中入场品牌自播间，为品牌带来直接且确定性的流量...在自播间下单的消费者，往往都是品牌的用户...长期活跃于大众视野里的明星，有助于将粉丝和潜在消费者的关注点转移到品牌本身，帮助品牌破圈并触发购买行为...第一部分是福利放送，天猫联合品牌推出了 5 折起直播间明星爆款秒杀；超过 50 份1V1 宠粉福利；超过 500 份直播间亲签礼品；千万级红包、免单、礼券福利等多重好礼...从流量场，到生意场，再回归流量场......

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　　从综艺节目到直播晚会，快手从未停止过在不同领域的探索模式...百个人奔赴梦想，就凭万家灯火...而作为快手魔盒见证者的迪丽热巴，更是为观众带来了一波福利...并且，快手更是将福利升级，将玩法升级，在线答题、抽奖赢红包等不一样的游戏模式，都让观众应接不暇...相信在未来，快手也能更上一步，给观众带来更多更好的作品...

　　有赞宣布订单原路退款时效优化上线，部分支付方式相关的订单原路退款时效调整为 12 个月...官方表示，为帮助商家解决疫情期间无法及时发货或未及时退款导致订单无法关单退款的问题；自订单支付成功之日起，满足相关订单退款规则的前提下，部分支付方式相关的订单原路退款时效调整为 12 个月...根据公告，包括微信支付相关：微信支付、微信先用后付；支付宝相关：支付宝用户付、花呗支付、花呗分期、支付宝免密支付等相关的订单原路退款时效调整为 12 个月...

　　这样精彩的故事，在快手“一千零一夜 2021 百大主播”晚会中也得到了实现，美妙的故事，梦想的魔盒已经打开，毕竟在晚会盛典这个领域，快手的起点还是蛮高的...晚会现场当然少不了明星助阵，快手也邀请到了万众瞩目的迪丽热巴、林墨、蔡明、沈腾、鞠婧祎等大咖明星，其中迪丽热巴还为大家送上了令人心动的快手魔盒，快手魔盒中有我们的故事，我们的梦想，不少用户抽到了金龙、财神、守护天使、倾城之吻、摩托、飞车等豪华大礼，快手魔盒礼物令人眼花缭乱，恨不能马上“燃”起来，这样的快手魔盒礼物你爱了吗?......

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