快手116品质购物节启动 持续“三个大搞”策略

　　在大会现场临时搭建的直播间里，带货主播雨茉正在挑战一项看似不可能完成的任务——2小时达成200万GMV目标。此前，她单场直播带货的最高纪录仅30万。

　　最终，这场以家用纸巾为主推品的专场直播活动，2小时卖出223万元，新增粉丝2.8万。

　　事实上，姚福包既是这场直播的“总导演”，也是被考核的“选手”。当他在直播间运筹帷幄之际，场外200名服务商“考官”和上万名主播也在评估他的职业操盘能力。

　　结果皆大欢喜，拥有上百万粉丝的主播雨茉完成了自我挑战，姚福包也收获了快手电商颁出的首批直播电商操盘手职业资格证书。

　　在快手电商服务商生态里，汇集了一大批像姚福包一样的专业操盘手。他们虽然身居幕后不声不响，却给活跃在前台的主播和商家吃下“定心丸”，提供了相对确定性的销售增长路径。

　　今年7月，快手电商服务商大会首次提出“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”三大战略方向，其中把服务商生态的建设提升到新高度，预计投入亿级资金和千亿级流量，扶持服务商生态伙伴。

　　伴随一系列扶持政策的出台，目前已有超过400位服务商入驻快手电商，服务了平台上约15%的商家，帮助商家快速度过冷启动期，并实现了持续的业绩增长。数据显示，在新商家冷启动期，首月GMV突破50万的商家数同比增长了10倍。

　　快手电商服务生态和区域运营负责人李丛杉认为，在直播电商这个拥有多样化交易结构的生态里，服务商是可以串联起全链条，并提供专业服务、达成产业协同的新物种。

　　在过去近两个月时间里，快手服务商——这个新物种正在持续迭代成长，在赋能主播、品牌，践行平台“极致信任”方面发挥着积极作用。

　　早在2018年就成为快手带货主播的“三姐家纺”，在粉丝积累到55万，单场GMV达到25万后，遭遇了业绩增长瓶颈。

　　在销售额持续走低的同时，三姐仍需承担公司七八个工人的日常开支，这种局面让她深受打击。“当时真的不想坚持了，销售状况不好，每天还要直播10多个小时，比经营实体店还累。”她说。

　　为了突破瓶颈期，三姐在2020年年中联系上快手电商的运营小二，在小二的帮助下学习投流涨粉的技巧，有意识地借用公域流量帮助账号成长。

　　此后，三姐陆续合作了几家电商服务商机构，对整个直播运营流程做更细化的调整。姚福包所在的服务商机构老铁文化也是三姐的合作伙伴之一。

　　经过与三姐的初步沟通，姚福包大致总结出制约主播发展的关键症结：一、团队建设不完善，没有拍摄、运营和投流人员；二、主播完全没有做专场活动的经验；三、没有建立科学的组品逻辑；四、对快手电商生态和运作逻辑了解不深入；五、没有内容制造经验，不懂种草、文案和标题逻辑。

　　基于主播经营中的痛点问题，姚福包开始为主播制定活动立项，确定一场活动需要完成盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化等“五盘”的系统性工作。在服务商的帮助下，三姐在快手今年7月的家居百货直播活动中，单场GMV突破550万，单品销售额突破17万，涨粉5万，位列家居百货类主播第一名。

　　经过这次大促活动后，三姐明显感觉直播间人气和单场GMV都在有节奏地上升，粉丝数从50万上涨到74万，单场GMV慢慢从70万上升到90万，现在可以稳定达到200万的水平。

　　与此同时，三姐的快手运营团队也逐渐完善成型，仓库管理、出单、打包、客服、投流等岗位都有专人负责，团队成员达到了30多人。下一步，三姐计划在快手做品牌化转型，让厂家为自己的粉丝生产定制化产品。

　　通过专业化、机构化的赋能，三姐完成了在快手电商的“二次爆发”，而快手电商日趋完善的服务商体系，也正在持续帮助更多中小商家突破成长瓶颈。

　　目前，快手电商服务商对商家的赋能已覆盖全生命周期，包括新商家冷启动、中小商家成长、商家突破瓶颈等阶段。

　　今年7月数据显示，中腰部主播GMV对快手电商整体GMV贡献已超过60%；8月GMV超50万的商家数量同比增长近3倍；8月GMV达100万的商家数量同比增长超3倍；成长到1000万的商家数量同比增长超2倍。

　　9月初，快手电商启动“商家备战成长计划”，通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。据悉，“商家备战成长计划”将一直持续到116前夕，将培养出一批优质的腰部主播和品牌。

　　而在即将来临的快手“116品质购物节”期间，快手电商将针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。

　　在入局快手电商之前，OPPO数字营销负责人张泽宇一直在思考：“如何能让老铁为客单价接近2000元的手机买单？”

　　如今，OPPO作为最早尝试品牌自播的数码家电品牌之一，从今年4月开始正式在快手经营，内容运营、达人分销和稳定自播多轨并行，并在今年的“O粉节”与快手电商官方合作了“超级品牌日”， “总裁直播”单场GMV超1000万，活动期间总GMV超过8000万。

　　OPPO入驻快手电商平台，是如何一步步实现业绩增长的呢？张泽宇总结认为，做好快手电商，需要把握“三个抓手”：一是内容运营，二是达人分销，三是品牌自播突破。

　　在内容运营层面，由于OPPO在快手平台拥有1/4的品牌手机用户，因此如何满足核心用户“解锁更多手机功能和玩法”的需求，就成为内容创作的第一个落点。此外，OPPO关注到，快手平台用户对于短剧、搞笑剧情的内容有较高的关注度和需求。

　　基于用户的两种内容需求，OPPO充分利用线下品牌门店资源，制作了大量还原真实购物场景的短剧，将产品介绍与顾客互动场景融入内容中，建立了品牌与用户的信任感。

　　“创意内容让我们在快手电商收获了接近50万的粉丝增长，这50万粉丝大大提高了我们品牌自播直播间的复购。”张泽宇说道。

　　在达人分销业务上，OPPO组建了适合品牌运营逻辑的达人合作体系。具体来说，一是在快手电商的重要活动节点，合作平台有影响力的头部主播做直播带货，扩大品牌影响力和转化率。二是在日常活动中，广泛合作平台中腰部主播，提升品牌整体的GMV均值。三是通过合作垂类3C数码达人，精准覆盖对手机数码感兴趣的人群。

　　数据显示，今年5月至8月，OPPO完成了91场达人分销的直播场次，总计GMV达到2.2亿元。

　　在品牌自播方面，张泽宇根据直播电商的特殊性，重新搭建“人货场”三要素，建立了标准化的主播直播话术体系、差异化的货品组合逻辑和科学的公域流量投放策略。

　　“在快手平台，运营团队需要懂得如何做短视频，如何合作达人，如何做商品政策，如何做直播间推流，这需要一个非常强大的整合思维和跨界思维。”张泽宇坦言，直播电商新业态给营销团队提出了更高的要求，目前OPPO也在通过合作服务商的方式，扩充团队主播规模，掌握平台更深层次的运营规律。

　　品牌商入局快手，从摸不着头脑，到逐渐找到门路，得益于快手官方的运营指导和服务商生态的专业服务加持。在此过程中，品牌对于快手电商用户生态、流量布局、内容喜好、产品需求等方面有了更加深刻的理解。

　　在快手电商服务商生态里，活跃着大量服务品牌商家的服务商。通过品牌服务商的加持，很多品牌在入局快手后，获得显著的业绩增长，探索了行之有效且可复用的业绩增长方法论。其中，“公域流量+爆品供应链”、“私域流量+STEPS”均是被众多传统品牌和新品牌成功复用的运营方法论。

　　继今年7月份快手电商提出“大搞品牌”战略之后，平台在品牌端也取得阶段性成果。

　　数据显示，相比半年前，快手电商平台的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。其中，9家SKA的品牌分销加自播累计GMV超过了1个亿，20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万。

　　值得一提的是，从7月至今，服务商贡献的品牌直播的GMV同比去年增长了8倍，在品牌自播GMV中的占比提升了将近了一倍。

　　今年下半年，“大搞品牌”政策持续加码。快手“116品质购物节”期间，品牌拥有专属赛道，除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商推出“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补贴。

　　“大搞信任电商”是今年快手电商的重要战略方向之一，而“信任电商”又可以理解为一个系统性工程，一方面有赖于平台的运营管理，另一方面也有赖于整个服务商生态，对“极致信任”服务理念的践行。

　　在服务商生态“五力模型”中，供应链能力和服务履约能力被视为最基础、也最重要的能力指标，具体包括加强对供应链商品品质的把控；在做好履约的基础上，践行消费者权益保障等。

　　由此可见，快手电商服务商体系不仅可以赋能主播、品牌，提升GMV水平；同时也是快手“信任电商”生态的重要建设者。

　　快手电商全国战略服务商、易心优选高级副总裁林如宾认为，如今直播电商行业已进入“确定性增长”的时代，必须有确定性的投入才有确定性的产出。为此，易心优选组建了一支服务全案直播的全能部队，打通主播直播卖货的每个环节，其中最基础、也是最重要的能力是“履约和服务体验”。

　　快手直播间的每一次下单，不单是物品的流通过程，从厂商仓库到达用户手中。更是一份信任传递过程，用户选择信任快手，快手把这份信任交给主播，主播把信任交给服务商。”他说。

　　据悉，自发布服务商新政策以来，在不到2个月的时间里，已有超过400位服务商入驻快手电商，与此同时，平台还主动淘汰了近800家不达标的服务商机构。

　　在本届快手电商116商家大会上，快手电商负责人笑古对7月份以来“三个大搞”战略取得的成果进行了梳理，并表示将坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

　　与此同时，本次大会也标志着今年“116品质购物节”正式拉开帷幕，快手电商将迎来下半年最重要的一次行业大考。

　　相较去年，快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。可以预见的是，服务商这个新物种将在繁荣快手电商生态方面释放更大的势能。

　　在快手商家大会现场，亿邦动力与数位品牌商家展开交流，大部分商家对官方最新政策表示认同，认为“三个大搞”的战略方向是奠定快手电商未来发展的基石；多元化、多层次的服务商生态为商家、主播提供了相对确定性的增长路径。

　　其中，还有商家对快手电商拓展地区业务表达了更多期待。位于川渝地区的传统饮料行业品牌商表示，由于此前一直专注线下商超渠道，目前仍在探索适合饮料类目的直播运营方法论。现阶段，由于“当地缺乏专业的服务商机构和直播电商运营人才”，在发展直播电商方面仍存在很多痛点问题。

　　从拉新到留存，如何让更多品牌商家愿意持续跟随平台成长？平台在获得规模化增长之后，如何降低运营成本投入？如何在平台规模扩张的同时，保持电商生态的健康发展？这些问题或许值得直播电商行业同仁们思考和探索。

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