成功破圈后的B站天花板有多高？

　　B站（哔哩哔哩）举办2019-2020晚会至今，股价已经涨超23%，市值站上了70亿美元大关。

　　从内容和流量来看，B站比快手更加公域化、比抖音更具社交关系，和微博更相似。且B站内容调性和用户都较微博更加年轻，用户破圈增长也更加凶猛。

　　B站的视频内容按来源可以分为两大类，分别是PUGV（UP主创作视频）和OGV（版权内容和平台自制视频）。目前B站PUGV内容占播放量近九成，是其视频内容的核心组成部分。

　　为扶持其平台的原创内容生态，哔哩哔哩注重对UP主进行全面扶持，为UP主们提供了一个向上的、有成就感、有正向激励的原创生态，为哔哩哔哩打造了坚实的内容壁垒。

　　目前，哔哩哔哩平台已经形成了「UP主-内容-用户」的闭环生态：UP主通过创造产生了大量的PUG视频供给，而用户作为PUG视频受众则会鼓励UP主持续进行创作。

　　B站具有较高的会员准入机制（答题考试），成为会员才能在视频中发弹幕。一方面，热烈的弹幕给了UP主极大的反馈和激励；另一方面，弹幕也是对整个视频的二次创作，为视频内容锦上添花、也加强了用户的互动积极性。

　　对于爱优腾等长视频平台，哪个拥有头部剧和综艺版权，用户就会涌向哪个平台，这些平台偏工具属性。而哔哩哔哩用户粘性是对UP主的认可、对二次创作的参与感、对多元文化社区的依赖。工具和社区的区别，使得长视频平台的内容投入更像成本、而哔哩哔哩的内容投入更像资产，这是B站难以替代的底盘。

　　如今，哔哩哔哩的内容中，生活方式和娱乐已经超越ACG内容登上榜首。越来越多元化的内容触达更多主流互联网人群，让小破站进入大时代。

　　哔哩哔哩内容破圈力度的加大，使用户增长水到渠成。横向对比其他泛娱乐平台，仅B站、抖音、快手能够实现2019年MAU增速超过30%，微博、爱奇艺、腾讯视频及优酷等其他泛娱乐平台MAU增速仅为个位数。

　　在内容持续破圈、用户获取策略积极的支持下，未来几年B站用户规模进入增长快车道，预计到2022年MAU有望突破2.5亿。

　　而B站用户中，Z世代（1995-2009年出生的人）占比超过80%。随着Z世代逐步成为社会主流人群，用户可支配收入及消费力有望持续提升，看好B站在用户破圈后的商业化潜力。

　　私域变现如快手，充分利用老铁的私域粉丝关系来帮助老铁变现，平台未来则可在老铁的打赏和佣金中抽成。公域变现如抖音，强调爆款内容推荐而非对作者个人的推荐，通过强化平台层面流量来加强广告变现力度。

　　规模空间：2019年直播产业规模1000亿，而网络广告市场规模超5000亿。

　　盈利能力：直播平台的粘性和利润率较薄，而以微博为代表的广告模式利润率相当可观。

　　内容属性：B站核心内容生态由海量的PUGV视频构成，流量更多来自平台的公域层面流量，变现上更适合广告这一公域变现模式。

　　此前B站直播业务，主播成名后易流失至其他头部平台，主要因为直播板块的流量和吸金力不足。于是B站在直播上进行一系列操作：游戏直播抢下英雄联盟全球总决赛三年直播权、秀场直播方面签约前斗鱼主播冯提莫等等。这些表明了B站改造「新手村」的决心。

　　由于直播业务壁垒较低，通过以上动作，越来越多的氪金粉丝会来到B站、拉动打赏用户数和ARPPU的提升。我们认为，哔哩哔哩可以先把赶上斗鱼作为直播业务的小目标。

　　规模空间：2018年国内网络广告规模4800亿，我们预计2019年全年约5800亿。

　　模式可行性：短视频广告是一个成熟的变现方式，抖音和快手变现的成功都证明了这一点。B站拥有海量短视频内容生态，适合进行短视频广告变现。

　　平台属性：哔哩哔哩更多是以内容为核心的社区，变现更大的空间在公域流量的商业化。

　　广告转化效果决定广告收入。一般而言，一个平台的广告技术越成熟，推荐匹配越精准，则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价，总收入也将更高。在这方面，抖音所在的字节跳动系的投入和布局都远超微博和B站。

　　正是因为技术的差距，使得三者在广告加载率和广告单价均有显著差距，最终造成广告收入的巨大差距。

　　哔哩哔哩目前不到10元的eCPM广告价格，相较抖音还有数十倍的增长空间；在全套广告技术和销售体系上都还有待提升。可喜的是，目前哔哩哔哩已经大力投入到数据挖掘、算法投入、创意素材优化等领域。

　　若B站的用户流量实现破圈增长，我们认为其商业化水平就可以达到微博的高度。长期，如果B站能够在广告算法体系上实现长足的改进，则其商业化和估值都有望达到更广阔的高度。

　　游戏方面，2019年以来游戏行业监管回暖、游戏版号重启发放，行业景气度逐步向上。根据哔哩哔哩官网游戏中心，B站目前的新游戏预约数达到30款，预计2020年B站游戏收入有望实现加速增长。

　　会员方面，虽然B站的付费渗透率相比以PGC内容为主的长视频平台仍有一定差距，但B站当前电影及电视剧等内容较少，未来随着内容采购持续增加付费渗透率仍有提升空间。

　　电商方面，哔哩哔哩核心产品是「会员购」，主要销售手办、潮玩、周边等，前三季度电商GMV约10亿，销售及佣金收入约4.46亿，同比增长6倍。此外，B站目前联合阿里巴巴开展UP主电商广告，由UP主选择商品带货种草，收取CPS分成。目前B站选择将平台CPS抽成部分返还给UP主，未来平台以CPS电商广告或年框广告形式带来的变现收入空间值得期待。

　　整体而言，当B站实现用户的破圈增长，其商业化空间和市值可以媲美微博。当B站在用户增长的同时，实现包含数据、算法、素材设计等维度的广告技术体系的长足提升，则其商业化空间和市值前景将更加辽阔。

　　爱优腾确实像工具，用户跟剧走而不是跟平台。我也从来没在这些平台上面留言过，反而在B站互动过不少

作者：admin

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