见微评论特约专栏作者张驰：新媒体时代的品牌营销炼金术

　　2019年9月5-6日，中国社交新商业大会城市论坛广州站在广州举行，本次论坛共有两日，议题分别为社群团购全球供应链峰会与直播+短视频内容营销峰会。

　　人类在经历了结绳记事、刻书传道、报刊传播、电讯传递、电视直播、网络互动之后进入一个崭新的新商业时代。

　　那么，在新商业时代下，过往遵循的那些营销规则和方法是否依然适用呢？是否有新的营销之道？

　　今天我用差不多20分钟的时间给大家分享一下《新媒体时代的品牌营销炼金术》。

　　为什么起这样一个题目呢？我观察了社交电商这个领域大概有4-5年的时间了，但是真正能在社交电商这个新的商业环境下做出品牌的企业很少。今天我们就花一点时间，从品牌的基本方法论和品牌的一些模型、工具，包括当下这个营销生态下新工具应该在营销体系里面扮演一个什么样的角色，给大家做一个简短的分享。

　　简单地做一个自我介绍。我是见微评论的专栏作者，每周三见微评论，你们能看到我写的文章。

　　今天，我想从传统企业全网零售转型这个角度和大家谈一谈，在新媒体、新渠道条件下，如何去建立一个全网营销的体系。

　　我先和大家分享一个观点：我在过去很长时间的研究中最关注的是企业，尤其是传统企业。我很少去研究商业或者商业从业者。因为我觉得对于商业从业者来讲，创业成本没有企业那么高，只有企业学会先进的生产力，才会对社会进步有帮助。

　　比如说商业从业者，他这一次创业可能50万，可能100万，成功了就成功了，失败了就失败了，但是企业就不一样。企业要投入大量的时间、成本、各种固定资产等等。所以我内心更希望传统企业适应新时代、赶上新潮流，掌握相对比较先进的营销工具。

　　现在传统企业确实非常难。我在《销售与市场》杂志社工作了整整10年，我有很多传统企业的朋友。最近和他们交流，我发现整个行业都带着一个情绪：焦虑、焦虑，非常焦虑。

　　对于现在传统企业来说，电商、微商、社交电商、平台社交化、直播的红利一个没抓住，越来越看不懂现在的营销，也不知道怎么去做。门槛提高了，技术含量提高了，他们感觉无所适从。

　　所以对于很多传统企业来说，他们现在存在的价值就是给干商业的人做供应链，其实这不是我们想看到的，传统企业做了这么多的投资，如果没有办法在这个方向上获得附加值，实际上是很失败的。

　　今天我们花一点时间探讨一下，传统企业到底应该如何在全网零售的环境下做转型。

　　新的商业形式很多，别人怎么做，我们就应该跟着怎么做吗？比如说，别人搞快手直播，我们也去搞快手直播，别人搞抖音直播，我们也应该搞抖音直播，是这样吗？今天第一个思考：我们到底应该怎么做才能有附加值，而不是天天跟着流量跑？

　　我们要想不跟着流量跑，品牌营销一定是最重要的防火墙。只有你的产品有了品牌附加值，有了溢价，有了合理的价格空间，我们才不需要跟着流量跑，因为只有品牌营销才能真正地建立品牌私域流量。

　　其实我不太认同私域流量这个观点，我认为私域流量毫无价值，只有品牌私域流量才有价值。用户在购买我们产品的时候，只有在买那个东西的一瞬间是属于你的，除此之外没有任何意义。所以我们搞一些社群，你会发现我们要花很多时间、搞很多资源来取悦客户，我并不觉得这是一个正确的做法。

　　谈到品牌营销，我们要看第一个问题，就是市场营销基本的逻辑。我们来看一看在传统零售中品牌是怎么建立的。

　　这个我想大家都了解——非常经典的市场营销的4P法则：产品、价格、渠道、促销，这是构成我们整个营销体系的基本逻辑。在传统零售中，品牌建设需要两个条件：第一个，我需要能够看得到你，这要求我们要去投放很多的广告；第二个，我需要能够买得着你，也就是说，我们可能要去做很多渠道和深入的分销。（那时候的）品牌其实很简单，就是“看得见，买得着”。

　　首先，从产品销售的角度来讲，销售核心是看得见，买得着。做品牌传播来保证销量，从附加值的角度来讲，我们通过更多的广告投放、公关活动来提升品牌的影响力，反哺销量，这就是我们在传统零售中建设品牌的方法。

　　这就要求我们的产品定位要符合品牌的基本逻辑，在我研究社交电商三四年的时间中，真正能够做到符合品牌基本方法论的产品和品牌非常少。

　　第二，需要我们的产品架构有足够的溢价空间。这个空间能够支持我们的渠道分佣，建设一个合理的分佣体系。

　　第三，渠道的结构建设，传统零售的渠道结构建设，一定要符合结构化思想。因为没有结构化思想，你是管不起来的。

　　第四，除了电视广告之外，我们还可以做一些公关活动来提高我们品牌的影响力。

　　这些是一个非常典型的市场营销法则，也是线下品牌产生的一个基本模型：厂家生产，通过配送，营销管理服务到终端。厂家还会投放广告，通过媒体影响用户，用户去购买。上面是干品牌，下面是干销售，这两个加起来能够在一个销售的过程中持续建设品牌。

　　第二个的思考是，传统零售相对稳定走了10-15年之后，情况发生了变化。对于商业来讲，一旦成本结构发生了变化，商业的模式就要发生翻天覆地的变化。其实传统零售走向新零售的第一步就是电商。

　　平台电商如淘宝、京东的出现首先打破了传统零售对于品牌建设的均衡。首先，渠道的成本大量降低，因为平台电商几乎没有渠道成本。在这种情况下，我认为中国的商业开始走到了第二个阶段，叫做流量时代——平台电商都是在搞流量。

　　GMV（交易总额）=UV（访客）×转化率。这个公式我们都看得懂。但是我觉得这个可能是一段时间的公理，但是未来不一定（一直如此）。所有的电商逻辑基本上都是基于这个公式，在电商开放竞争的环境下，这种公式下的商业会让中小企业基本上丧失干品牌的可能性。

　　因为你要天天想着怎么搞流量，流量的成本会非常高，这就是我们说的“战略流量成本非常高”。平台电商比较的是价格，比较的是获取流量的能力。获取流量能力的成本越高，供应链成本就会越低，它是一个典型的劣币驱逐良币的商业环境。这种情况就会让传统企业没有方向。

　　总结一下，我认为流量时代最大的痛点就是，电商时代牺牲了中小企业的品牌能力，它几乎没有机会去做这个事情了，因为他要花大量的时间精力搞流量。

　　第三，2019年很多商业模式、营销工具，我们都在用，比如快手、抖音、今日头条等等。那么，我们应该如何在新的营销环境下，打造一套闭环的品牌营销模型？

　　首先，我觉得流量不代表一切，任何流量都有它的属性，我们必须要做基于流量属性的事情。任何流量都有它的基因，就应该干它应该干的事情，如果你没干，我觉得是本末倒置。

　　我最近和做广告的朋友交流，他说现在广告主投放广告的时候，一定要求他们有效果的投放。比如投今日头条、投抖音，现在直接可以跳转到购买界面，他们就要销量。

　　第二，关于全网零售体系，传统的零售品牌的构建模式是看得见，买得着。我们今天有没有机会去构建一个线上的看得见，买得着的体系。

　　那么，线上如何看得见？传播工具发生了变化，原来我们靠电视、靠报纸、靠广播，今天我们靠今日头条、靠抖音、靠快手。原来我们的销售靠的是线下门店，现在我们的销售要使用线上的营销工具。

　　最底层的是品牌和产品的基本逻辑。在确保品牌底层逻辑和产品没有问题的时候，会产生大量的内容。这种内容可以做线上的分发，比如抖音、快手、火山、微信公众号、百度等等平台。这些是传播工作，也是建设我们线上品牌声量的过程。

　　当然有一点和以前不一样。在传统零售里面，传播就是传播，销售就是销售，但是在今天这种营销环境里面，像今日头条、抖音、快手，它可以直接下达。所以我们把它叫做站外销售，叫做渠道传播一体化。这种工具既可以实现传播的功能，又可以实现销售的功能，但本质上它是传播工具，而不是电商平台。

　　通过这样的工作做线上声量，结果是我们会在电商平台上获得很多搜索流量。在今日头条、抖音、西瓜、快手上做产品传播，但是承载销售的一定不是这些平台，这些平台只是做社交的，它只是传播工具，销售平台一定会承载在专业的销售平台上，比如说京东、淘宝、天猫，这三个是现在的主流，拼多多的属性要稍微特别一点。

　　所以，通过这种方式，我们可以构建一套新的基于新零售的线上、线下的品牌建设模型，我们用传播工具做传播，用销售工具做销售。

　　举个例子，我们现在在很多电商平台上开很多店，实际上就相当于做了一个深度分销。

　　我们在今日头条平台做了大量的内容，做了大量的视频，收到的结果是天猫平台和京东平台基本不需要有人管，消费者自己在那里呼呼地买，因为传播带来了大量的搜索流量。

　　传播还有一套核心的方法论，比如传统的原点是什么，传播应该去做什么样的内容，传播应该做什么样的定位，这些都是在平台上曝光的考虑因素。

　　比如我今天想去买个东西，我就刷刷抖音看看哪有卖的，我觉得这个不合理。真正合理的是：我在抖音看见了（这个东西），看了一次、两次、三次、四次，看到了、被影响了，然后在消费者心里造成影响，他们就会跑到京东、天猫去搜你，这样的方式是合理的。

　　按照这套体系。我们在头条可以一毛钱不挣，但是可以在电商平台上获得很多利润，因为你不用再去花钱买站内流量。

　　第一个关键点叫做决战内容。我们在做传统零售的时候，传播工具是电视、广播。今天在做新零售或全网零售的时候，传播工具是今日头条、抖音、西瓜视频。电视、广播这种大众媒体有一个很强的属性：它们是泛传播，非常不精准。它能给你提供的数据就是收视率、播出率。所以，原来在我们做品牌行销的时候，有大量的广告成本是浪费的，因为它不精准，就像散弹打鸟一样，一枪打出去不知道打到什么。但是今天不一样，今天我们一定要去做精准的内容。

　　我觉得不会当导演的老板不是好老板，大家同意吗？因为这个抖音就是你的电视台，而且是可以自己生产内容的电视台，还是你一毛钱都不用花的电视台。所以，如果你有能力把这些东西做好的话，你的传播成本会非常的低。我经常刷抖音，我发现很多人是为了流量、为了粉丝去搞抖音，这是不对的。

　　如果你没有商业模式，给你100万粉丝，你又能怎样呢？所以第一个关键点：未来一定是决战内容的时代：产品的定位是什么？基于产品，你能够生产什么样的内容？这些内容在新媒体平台做怎么样的分发，这些事情非常重要。

　　在这个基础上，用什么样的手段去获得粉丝，建立品牌影响力，而不是为了粉而粉，为了粉而粉这件事没有意义。很多号的粉很多，但是我们看不到它背后的商业逻辑。

　　第二个关键点叫做决战运营。其实传统零售的运营是深度分销，你有能力做店面去服务终端，你投的广告和你下面的终端拉动结合在一起，才能产生销量，让你去产生品牌。

　　今天到了全网零售时代，京东、淘宝拼的是专业运营能力，很多社交电商从业者不愿意听这一点。我觉得现在的京东、淘宝、天猫，它们的运营已经非常专业了。大部分社交电商不太会去做这样的工作的，又细致，又麻烦。但是，从全网零售的角度来讲，你的店一定是专业的线上电商平台，所以这个事，你必须要会。

　　比如说，消费者去淘宝、京东搜索你，然后去买你，但是，你不会运营这些店铺，这就非常搞笑。所以，运营能力非常关键。我始终有一个这样的观点：所谓的站内流量，价值还是非常大的。

　　所有的流量都有属性：第一，交易流量一定是淘宝和京东，没有别的地方。今天社交电商、微商干得再大，还是没有办法和平台电商比，这是一定的。对于品牌方来讲，你一定要想清楚：站内流量怎么搞，站外流量怎么搞——站内流量才是今天中国第一购买流量。

　　那么，如果我能从站外往站内引，产生精准的搜索，同时还能产生销量。那么，其实站内流量也会给你一个合理的匹配，这是它们的营销规则。所以。只有把站内和站外结合起来，只有把运营能力提升，学会搞内容，学会搞电商平台，才能真正把我们全网的零售体系构建起来。

作者：admin

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