深挖快手财报的 B 面

　　上市至今，快手股价似乎一路看跌，引发了外界对快手商业模式、盈利能力等方面诸多讨论。

　　加之近期，快手正式关闭其主打美国市场的出海产品 Zynn，看似出海的迷航，使得争论的声浪更高了。

　　争议之中，快手在本周发布了今年第二季度财报。有人看到快手营收整体增长，也有人看到快手半年亏出了一个「美团」。

　　这些其是快手财报显而易见的 A 面。但 A 面之下，深挖下快手财报的 B 面里暗含的信息，或许才能让人了解快手究竟是一家怎样的公司，看到快手未来究竟会走向何处。

　　上市后，快手最显著的改变在于商业化全面提速。这点最直接的表现是，快手线上营销服务收入，也就是广告收入，连续两个季度超过直播，成为贡献最大营收的业务。

　　快手 Q2 财报显示，线 月，这部分收入占比还只有 28.3%，一年时间翻了近一倍。

　　2018 年，快手才正式开始商业化。有观点认为，快手商业化启动晚了，快手商业化能力不足。

　　一位负责快手商业化的内部人士表示，对于这个时间点，「我们自己起初也有些误解，觉得可能晚了，但真正开始做了之后，反而会觉得是比较正确的选择」。

　　该人士进一步解释，快手实现商业化的前提是不损害用户体验。在这个前提下，快手选择了更循序渐进的方式，在补齐商业化基础设施同时，引入更多品牌主和广告。

　　今年以来，快手明显加强了品牌引进力度，注重围绕节点性事件与品牌共同策划优质内容。这达到的效果是，在实现品牌广告传播同时，也提升了快手自身的品牌声量。

　　比如今年 6 月，Louis Vuitton2022 春夏男装秀亮相快手，当晚直播累计观看人数 3864 万，直播间最高同时在线 万。

　　今年奥运会期间，快手还联动淘特、美团、宝洁等几十个品牌，通过「体育氛围」社区、陪伴式体验等多种玩法，全景呈现了首届短视频时代下的奥运会。

　　另一方面，快手还在持续加大对商业基础设施的建设。以效果广告为例，快手近期上线了智能出价系统。该系统借助快手的算法能力，可更好地匹配广告内容与目标受众。

　　此外，快手还在业务、产品、组织、服务四个层面全面提效，优化审核通过率、开户时长、资金利用效率，通过专项激励、CRM 体系升级等举措，提升组织效能，加强对客户的敏捷响应。

　　财报显示，今年 Q2 季度，快手品牌广告商的数量较去年同期增长近 4 倍。对此，一位业内人士表示，过去，快手对于品牌广告主的价值其实被低估了。

　　该人士进一步解释，早期的快手，社区氛围偏草根，但今天作为一个有超 3 亿用户的平台，用「多元」来理解快手会更合适。

　　用户群体变得更多元，用户创作的内容变得更多样，使得快手成为了一个包容性更强的社区。这种包容性，也让更多品牌主有更多可选择的人群，去适配和投放。

　　「多元」的价值逐渐被认可，就像是一个「转正」的过程，慢慢积蓄了一种势能，让快手现在的商业价值逐渐释放。

　　快手的流量政策会如调整？公域和私域如何平衡？算是快手 Q2 财报电话会上被重点讨论的问题。

　　快手最早的形态是双列点选，进入产品后，用户可以主动选择感兴趣的内容观看。这种交互方式的特点在于，粉丝与创作者形成了天然的情感连接，彼此的互动性更强，更容易形成社交关系链。这也让快手成为了私域属性更强的产品。

　　去年 9 月，快手正式发布了 8.0 版本，在双列点选的基础上，加入了单列上下滑的浏览模式。这个版本的更新，意味着快手开始对公域进行扩容。

　　正是在产品功能上的改变，引发了快手在流量分配上的系统性改变。目前，快手的私域主要包括创作者的关注页、直播间、群聊等。公域阵地主要是主 tab 栏的发现页、精选等。

　　平衡公私域，突出私域，是目前快手产品的特色。突出私域的优势在于，用户与关注者的粘性强，有信任感。创作者发布的内容有更大概率被粉丝看到，这让优质内容有一定出圈的基础，能作品流向公域吸引更多关注，形成正循环。

　　快手联合创始人程一笑表示：「去年，我们在公域的优化与尝试主要集中在短视频。这些举措获得了用户与市场的认可，用户时长、活跃度与广告收入都有强劲的增长。」

　　Q2 财报显示，快手应用的平均日活跃用户达 2.932 亿，同比增长 11.9%，同比增速季度内逐月提升。

　　此外，今年上半年，快手应用平均日活用户为 2.943 亿，平均月活用户为 5.13 亿。随着平台社交信任度的不断加强，快手应用上的互相关注对数在二季度已达到 126 亿对，同比增长 60%。

　　今年开始，快手在公域的尝试主要针对直播类业务进行优化，帮助主播获得更多的粉丝与观众。程一笑表示，在公域场景里，快手还需要进一步提升分发效率。其中很重要的点是提升商业效率。

　　程一笑进一步解释，「对于带货能力、打赏能力、关注与涨粉能力更强的创作者，我们会进行一定的流量倾斜，这样可以保证我们的流量增长能更有效的传导到商业价值上。」

　　Q2 财报显示，快手本季度电商交易总额（GMV）达到 1454 亿元，是去年同期的两倍。具体收入构成中，服务板块 2021 年第二季度收入 20 亿元，同比增长 212.9%。

　　私域作为快手平台基础，贡献了该季度快手电商 GMV 的绝大多数。据了解，后续快手电商将以「内容+信任」为核心的业务模式，持续提高用户复购率和买家转化率。

　　在公域方面，快手电商正在大力支持品牌商家自播，引入更多知名品牌商品，并为品牌提供了全面的商业解决方案。这扩大了快手电商的商家群体和商品供应，并将用户的信任对象从主播扩大到信任商品和平台，进而充分开发公域的电商价值。

　　在电商业务上，程一笑提到：「我们要继续做品牌战略。DAU 和时长的增长，让我们获得了更多的公域流量。而品牌商品，相比非品牌商品，能更好的利用公域，把流量导向私域。」

　　今年以来，互联网产品都在摸索公私结合的方式。擅长公域的抖音今年 7 月底提出「抖音私域」概念。以私域著称的微信也在视频号上强化公域流量的挖掘能力。

　　据《字母榜》报道，一位接近快手人士表示，处理好公私域之间的关系，挑战不小，若能处理好，会形成较大护城河和优势。

　　除了广告收入增长、流量分发效率提升，快手还在积极寻找新的市场。出海成了绕不开的业务方向。

　　今年一季度财报，快手便首次披露其海外业务数据。此外，今年年中，接受彭博商业周刊采访，快手联合创始人宿华也明确表示，全球短视频市场仍有巨大增长空间。

　　据了解，目前快手的海外应用包括 Kwai、Snack Video。Kwai 是快手最成功的海外产品，也是快手国内产品的复刻。2021 年上半年，Kwai 在巴西和墨西哥等国家的下载量已超过 7600 万次，而 SnackVideo 在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。

　　快手 Q2 季度财报显示，海外市场，快手 6 月份的月活跃用户已超过 1.8 亿，南美、东南亚及中东地区均为拓展重点。快手方面表示，「这进一步坚定了我们把握海外市场未来增长和发展重大机遇的决心。」

　　据 Bloomberg 报道，快手的海外用户中约有一半来自拉丁美洲。今年早些时候，快手与 2021 年美洲杯达成赞助协议，这是拉美地区的重大赛事。此外，公司还承诺在未来一年中投入 1000 万美元来激励体育内容创作者。

　　快手也在扩充出海团队的力量。目前，负责快手海外业务的仇广宇，此前是贝恩资本的投资人和滴滴高管，曾帮助滴滴在巴西建立业务。今年 4 月，前 Facebook 高级工程师王美宏也加入快手，负责其全球产品的技术。据了解，今年年底前，快手全球团队规模增加一倍至 2000 人。

　　然而今年 8 月，快手关停主攻北美市场的短视频产品 Zynn。这一动作被外界解读为快手北美市场的败退。一位快手内部人士表示，这只是出海产品上的策略调整，快手并未放弃对海外市场的拓展。

　　在 Q2 财报电话会上，程一笑对于快手的海外业务也有相关解释。程一笑认为，「在海外，短视频产品的渗透率离国内还有很大差距，预计还有几十亿的增量。用户的需求和内容的供给都有广阔的差异化空间。短期内，我们的竞争策略是利用独特的内容供给，吸引尚未被短视频产品转化的潜在用户。我们目前会集中力量完成这一策略。」

　　因此，在选择目标市场上，快手当前的策略是重点考虑人口密度高、对短视频产品接受程度高、变现潜力大的地区。在增长策略上，除了积极推动增长和拉活之外，快手也鼓励本地化的内容创作，让更多本地内容垂类做深做透。

　　普惠仍旧是快手在海外市场坚持的产品理念。程一笑表示：「快手在南美、东南亚和中东的表现都不错。希望在各个重点市场进入存量竞争之前，获得尽可能大的市场份额。」

　　对此，一位业内人士表示，关停 Zynn 看似是大踏步「撤退」，但客观上对整合优势资源，调整节奏，再大踏步「前进」是有利的。出海是大势所趋，快手太会放弃这个显然的机遇。

　　公司地址：北京市朝阳区酒仙桥路4号751 D·Park正东集团院内 C8座105室 极客公园

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