直播带货网红排行榜

　　以电商直播为代表的网播行业，2020年将再次领跑。2020年电商直播的GMV（总成交额）也将再次迎来三位数的增长，进入真正的万亿时代。与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。什么样的锚能持续带来增量？平台如何获得更大的价值？从业者如何获得透明、公平的发展机会？

　　2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周期间，《2020直播投放趋势报告-主播影响力百强排行榜》（以下简称《报告》）正式发布。报告结合小葫芦大数据，对2020年6月-12月淘宝、快手、抖音直播数据进行多维度分析，通过案例深度分析梳理直播趋势行业。困难。

　　综合来看，2021年直播电商将迎来多层次增长，顶级主播优势进一步凸显，行业竞争更加理性。

　　报告显示，2020年6月至12月，总销售额前十名的主播中，有45名淘宝主播上榜，快手有41名，抖音仅以14名排名第三。销量方面，淘宝平台有5个，快手平台有4个，前十名中只有抖音的罗永好。这一分布与目前直播平台的市场份额表现基本一致：淘宝、快手分庭，抖音略逊一筹。

　　销售额方面，去年下半年前100名主播的总销售额接近1130亿元，总销售额为9.36亿订单。薇娅、李佳琦、辛巴位列销售额前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元.

　　从销售业绩分布也可以看出，头部集中效应非常明显。前10名主播的总销售额为630亿元，占前100名主播总销售额的55.75%。

　　统计显示，顶级网红直播间的热销产品依然是客单价低（300元以下）的产品。2020年6-12月直播百强平均客单价233元，最高2447元，最低26.5元。

　　三大平台的顶级主播平均单价也存在明显差异。抖音前100名的14位主播平均单价约385元。淘宝前100名主播的平均单价为249元，快手的平均单价为162元。

　　单价最高的主播是抖音的刘轩豪。直播间单价达到2447元，销量最多的品类是葡萄酒。快手主播吕家版小胖，最畅销的商品品类是男装，客单价高达1728元。

　　一般来说，美妆、护肤、生活、衣履、零食等客单价低的产品更有可能在直播中创造高业绩。此前，招商证券的直播外卖报告显示，在快手40-500亿的外卖年总成交额中，食品占比超过40%，日用品占比约30%，化妆品占比约30%。

　　从事直播产品的网红往往具有粉丝经济属性，可以刺激用户进行无计划的购买。因此，私域流量和粉丝变现能力也是反映网红主播竞争力的重要指标。从粉丝数量来看，在顶级主播中，快手吸引粉丝的能力更强。前5名粉丝中，快手占据3席，抖音1席，淘宝1席。其中，辛巴的粉丝基数最大直播带货网红排行榜，超过7087万，是名副其实的手快大哥。

　　不过，从粉丝的增加来看，淘宝已经做出了明显的努力。去年下半年，粉丝增长最快的前10名主播中有9个来自淘宝平台。其中，李佳琦获得的追随者最多。6个月内，全网新增粉丝3757人。万元，增长近78倍。

　　但是，粉丝数量与带货能力之间没有直接的正相关关系。可以看出，拥有粉丝的前10名主播中，只有薇娅、李佳琦和辛巴进入销量前10名。

　　从品类来看，目前直播产品的热门品类集中在美妆、服饰、美食等。销售额前五名的品类分别是美容护肤/身体/精油、女装/女士精品、化妆品/香水/美容工具、零食/坚果/特产、护理清洁剂/卫生巾/纸/香薰。

　　不难发现，排名前三的品类，无论是美妆、护肤、女装，还是彩妆，都以女性顾客为主。考虑到女性消费者，她们往往要承担家庭消费决策者的角色。因此，零食、特产、洗漱用品、日用品等进入热门商品品类，也离不开女性消费者的推广。

　　从平均售价来看，除手机类外，前10个品类的平均单价达到1378元，其他9个品类均在200元以下，平均单价中位数为79元。这说明直播更可能走低客单价、低客量的路子。

　　美服之所以火爆，是因为它们的毛利率更高，更容易在直播主播选拔过程中受到青睐。食品、日用品等为标配产品，客单价低，复购率高，更能适应直播商品的随机性和冲动性消费特点。

　　从销量来看，国货新品有所上升。总销量前三名的品牌，都是近两年蓄势待发的国产品牌。化妆品品牌华西子在百强主播直播间销量突破1000万单，位居第一。营销路径类似的彩妆品牌完美日记也达到了983.50,000个订单。零食坚果品牌销量排名第三，新锐品牌李子柒排名第五。

　　可见，直播带货为新锐品牌弯道超车带来了机会。以货为核心，以体验和分享为核心的带货直播营销模式，帮助新品牌快速提升人气，打造爆款。

　　从发展时间来看，各大平台也同时进入直播电商领域。但淘宝、快手、抖音的运营逻辑不同，这也意味着他们在直播发展中面临的问题也不同。

　　淘宝是最早将直播与电商结合的平台之一。拥有完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系、物流体系，转化率较高。

　　淘宝90%的直播内容来自商家自播，而网红和名人直播的占比相对较小。因此，商家自播的趣味性不足以吸引消费者的注意力。对于淘宝来说，增加网红和明星主播的比例，用户更有可能产生信任和喜欢的情绪，更有可能产生购物决策。同时，自身粉丝的场外流量不足，也在一定程度上限制了淘宝直播的商业化和引导交易的能力。

　　此外，还可以看到淘宝的主播流量聚合效果突出。尤其是双11等大促活动，只有头部主播有流量，中小主播流量几乎减半。

　　抖音以“优质内容”为导向，让商业直播兼顾观看人数、观看时长、高粘性。目标用户主要是一二线城市的年轻人，他们消费能力强，喜欢看视频娱乐。

　　同时，抖音平台上有足够多的优质内容创作者，大部分都有成为主播的可能，而这些创作者本身也有一定的粉丝，电商带来的收入可以回馈主播并为观众带来更好的直播内容。

　　然而，抖音的分发机制导致了高度的中心化，3%的视频占据了80%的用户浏览量。尽管抖音平台上只有14位主播进入销售额前100名，但抖音入围的主播平均每场观看人数是三个平台中最高的。可以判断，抖音电商直播的转化率较低。

　　快手的集中度较低，头部含量限制在30%左右。此外，快手在下沉市场具有极高的用户粘性，转化率相对稳定。数据显示，快手平台贡献的GMV从2018年的966亿元增加到2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增加到2020年上半年的1096亿元。

　　当然，快手的问题也很突出。去年，当“开手一哥”辛巴等各大主播在直播带货时，选秀质量、数据造假、回头率高等问题接连爆发，暴露了直播行业泡沫和严重造假.监督不力，责任不明确。

　　同时，在快手平台上，主播家族运营的特点非常明显。一些拥有数千万粉丝的主播通过师徒、夫妻关系组建家庭或团队，而主播的利益实际上将平台带入了平台。治理难度较大。

　　据市场监管总局官网发布的全国12315平台2020年前三季度统计，前三季度共收到直播相关投诉举报19万件，同比- 年增长 479.60%。“带货直播”需求占比近60%。仅在“618”消费者维权宣传活动中，监测期间共收集到“带货直播”相关负面信息112384条。

　　同时，中国消费者协会2020年3月发布的《电商直播购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意度最低的是促销环节，为64.7分. 总的来说，消费者对直播购物各方面的满意度都没有达到80分。

　　21世纪经济报道综合梳理各平台数据，总结了网络直播销售虚假宣传、售后退换货难、利用“专拍链接”误导消费者、滥用职权等侵害消费者权益的行为。限制字数，非法直播内容。主要类型。

　　直播行业已经初具规模，但与整体电商市场规模相比，其份额仍然很小。这也意味着，在电商消费领域，消费者购买和转化的空间还很大。

　　一方面，直播作为一种高效的内容互动形式，将让更多门店通过直播零距离接触消费者；另一方面，短视频已经成为消费者非常重要的内容消费方式，可以成为引导电商直播增长的途径。直播行业未来增长空间巨大，今年有望保持三位数的增速。

　　2020年，明星直播、奇葩新品直播、文化类直播在各个平台如雨后春笋般涌现。这拓宽了直播的边界。不仅带货，更多的内容开始融入直播，更多。的内容平台开始尝试直播。

　　是粉丝经济，目前的消费能力不代表全部。淘宝直播的用户结构类似于哑铃，两端大中间小，意味着一二线用户的比例比较高。四、五线用户占比与一、二线用户基本持平，而三、四线用户占比会相对较小。

　　淘宝直播的下沉用户一直是淘宝直播的重要客户服务对象。四、五层下沉用户可用的空闲时间将更加灵活自由，可支配的时间成本更高，购买和转化的可能性更大。

　　现在是国内新品牌崛起的最佳时机。疫情使人们的消费习惯和心理从线下转向线上，中国年轻一代消费群体成为主流。基于民族自信，这个群体对国产品牌的认可度更高。再加上新一代供应链能力和审美能力的提升，以及整体技术的提升，越来越多的优质国产品牌发展迅速，估值也在不断提升。

　　当然，直播电商对于国内新品牌的消费来说是非常明显的。目前，直播产品分为三个层次。第一层是以阿里京东为代表的存量，第二层是以抖音快手为代表的人气，第三层是以腾讯为代表的业务关系（关系）。链的迭代）。

　　预计直播电商协会将继续保持高速增长，预计2021年将有2.5亿至3亿用户增长。很多新兴品牌会更好晋升。主播和大V的宣传效果可以媲美传统电视剧和综艺节目的广告效果。这对商家、平台和主播来说是一种双赢的效果。

　　目前，基于抖音和快手的短视频平台对业余爱好者和基层更友好，平台的大数据引流方式将为他们带来直播流量。明星大V本身就有流量，所以在淘宝这样的平台上直播对他们更有利。对于完全没有流量的业余爱好者来说，可能会有更多的机会选择类似微信视频账号的新平台。

　　电商直播已经到了一个拐点。2020年下半年，行业进入衰退期。大量MCN机构退出市场。整体情况并不健康。平台的流量由头锚控制，这使得小锚难以突围。

　　大量中腰主播无权选货。比如薇娅和李佳琦可以要求90天最低价，甚至全年最低价，但中小主播没有讨价还价的权利，导致他们落后于大主播。产品的选择。

　　另一方面，在流量方面，不能说对小主播或者新人不友好，而是流量其实是有倾斜的，对于流量的运营，小组织和主播或者品牌还没有核心组织能力。

　　同时，以明星主播为代表的网红电商直播趋势，需要在整个产品端更好的优化，更多的流量沉淀策略。当品牌选择与大主播合作时，不能一味地降价，否则会导致品牌无钱可赚。

　　此外，直播产品与平台的匹配也很重要。如果你在快手和抖音上卖直播，你可能只能卖相对低端的产品，因为消费者的消费习惯还停留在向京东和天猫购买大家电上。猫平台。

　　此外，还有另一个机会指向私人领域的社交内容电子商务。打通微信生态做直播，将是一个很好的机会。

　　北京大学法学院教授、副院长、北京大学电子商务法研究中心主任薛军：销售假主播是一种无形的声誉损失

　　目前直播带货网红排行榜，在市场监管总局发布的相关规定中，采用了务实的分析方法。也就是说，直播不定义为广告行为，主播也不定义为广告代言人。必须根据实际情况来判断。

　　直播立法和国家标准的制定工作一直在进行。不仅国家市场监督管理总局出台了相关规范性文件，国家网信办也在牵头起草了一些相应的规范性文件。同时，直播属于广义的电商行业。早在2019年，我国就已经出台了电子商务法，一些相应的法律要求也比较明确。

　　在辛巴假冒燕窝案中，关于处罚力度的争议不仅是罚款数额的问题，更是严重的声誉影响。如果一个主播在消费者心目中的形象和商业评价降低，就是一种无形的损失。只有良好的口碑才能获得粉丝的信任，从而才有面对商家的洽谈、选品、打折等权利。这也是一种社会化的约束机制。

　　同时，还要落实平台责任，做好后台主播实名制，对违法主播进行专项名单管理。未来可以建立一些信用惩戒制度，违反规定、虚假宣传的主播将被列入黑名单，并可能被平台封禁。

作者：admin

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