抖音快手的明星战事

　　这当然不是什么新鲜的故事，如果回溯快手和抖音的明星战略，其起始点都可以追溯到2017年左右，但彼时的两家平台，一方面没有如今这般的用户基数和影响力，其明星战略也谈不上清晰。

　　而在某种程度上，今年双方的明星战略进入了加速期。一方面是外部环境的变化，抖音和快手在今年都成为直播带货的关键力量，明星战略在这阶段所带动的公域流量整体升值，明星带货更成为某种风潮。

　　另一方面则是平台自身的发展导向，从2019年中快手CEO宿华发表内部信要告别“佛系”以来，快手的明星战略推进很快；而抖音更是从短视频时代就深度绑定明星发展，目前的整体明星生态愈加成熟。

　　应该认为，这些发展和近期事件有着相当大的关系，但根本上还是脱胎于抖音和快手自身的平台生态，两家虽然存在直接竞争，但目前在明星领域并未形成直接对立。反过来说，明星为短视频平台站台并不等同于消耗式站台，这里很大程度上也在成为明星们关键的宣发和营销平台。

　　抖音和快手的明星画像有哪些不同？他们的明星路径分别是如何形成，又是否走得通？犀牛君结合两家平台的路径从头说起，试图解读短视频平台的明星战略形成。

　　就在上周，快手刚刚官宣陈坤作为快手代言人，这一举措被认为是快手明星策略的代表性事件，旨在进一步丰富快手的平台形象，进一步满足一二线城市年轻受众的内容娱乐需求。

　　而在更早之前，周杰伦七月登陆快手并首次直播，更成为轰动全网的大事件。开播半小时后，全网首次直播的周董就收获了3.8亿互动，同时在线万，累计在线万。而配合着这次直播，包括张继科、朗朗、关之琳、华少等纷纷送出礼物，并由此完成了个人曝光。

　　仅在半年内，入驻快手的明星就有包括周杰伦、沈腾、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等，平台明星累积达数十位。

　　而每每有新的明星入驻，总会有明星群体性地录制视频等各种方式表示欢迎，在活跃平台生态的基础上，也打开他们账号的更多可能性。比如沈腾上线，就发起话题“#腾地一下#我来了”，老搭档马丽在下方回复“大哥，手真欠儿”，这对黄金搭档在快手再度实现了某种品牌共创。

　　不难发现，快手在邀请明星和明星开发方面，有着契合快手气质的某些特点。如周杰伦、沈腾、陈坤包括张杰、谢娜夫妇等，首先都具有较好的路人缘，其次能够代表某一个群体或圈层的审美倾向，同时在各自领域都有较高的成就。换言之，他们的性质更接近大众明星，而非单纯的偶像，可以打破圈层进行广泛圈粉，触达更多用户。

　　相对于快手的有的放矢，抖音的入驻明星规模要大得多，根据抖音官方数据，平台已经聚集了超过2500位明星进驻。

　　或应认为，抖音从最初的发展策略，整体可以概括为以明星流量拉新，以短视频内容和互动打法促活。彼时抖音主要从明星和综艺两个方向吸引流量，一方面是邀请鹿晗、李易峰、周笔畅、杨迪、钟丽缇等明星入驻，另一方面则是植入《快乐大本营》《天天向上》等国民级综艺以及爆红的《中国有嘻哈》。

　　而随着2018年抖音日活超1.5亿，月活超3亿，其平台生态进一步丰富为主要的宣发和粉丝互动渠道，并成为明星“接地气”、丰富形象的一个关键渠道。更多流量型偶像如吴一凡、迪丽热巴、杨洋、陈赫等入驻抖音和粉丝互动，如迪丽热巴注册账号4天已经有超过570万粉丝。

　　相比而言，两家平台虽然处于竞争之中，但其明星策略却有截然不同的打法，选择的明星也从不同侧面为平台赋能。

　　快手试图后发制人，其明星生态的搭建走得更加稳健，需要的明星基本上在其主要受众中具有相当影响力，以较好的路人缘和快手老铁们一起玩起来，更可以帮助快手输出某些方面的形象；而抖音则是高挂招贤榜，成为明星丰富打法、与粉丝互动的重要基地，通过粉丝流量为平台赋能，反过来平台生态进一步促进用户互动和打造新内容。

　　快手的明星“一个萝卜一个坑”，都是在平台形象和内容生态上作补足，就仿佛晁盖，有个明确的目的（劫生辰纲）之后按照不同分工组织团队，精准邀请，坐地分金，是因为需要一个卖酒的村夫所以去请了白胜，正如快手要丰富一二线用户生态所以请来了陈坤。

　　而明星群体入驻的抖音则仿佛柴进的沧州聚贤庄，先建立起明星生态，再在生态里开发各种打法。柴进家大业大，作为前朝贵胄家中还有丹书铁券，何种明星在这里都能找得到位置，而柴进需要办什么事，夹袋里也有不同的人才可供选择。比如进入直播带货领域，抖音就可以不必着急上马，可以结合平台内部资源的匹配对不同明星做深度孵化，效果也相当不错。

　　有趣的是，一个晁盖，一个柴进，东溪村土地主加保正VS沧州权贵，倒也和快手老铁与抖音众的圈层定位有些巧合。

　　抖音的成功其实就是一个典型的例子，明星的群体化入驻，很大程度上成为抖音早期生态中不可分割的一部分，走出了一条自上而下的发展路径，当下，抖音更成为某种不可或缺的“曝光窗口”和粉丝互动的重要渠道，抖音热搜榜也已成为判断事件热度的一个指标。

　　在去精英化的时代，抖音明星们所表现出的烟火气和去神化，成为激发用户互动热情的关键。在平台多元化内容、活动辅助下，也正因此而获得更多提升个人知名度和商业价值的机会。

　　快手正是以“普通人也有被看到的价值”为宣言，真正赢得了快手老铁们的心，以去中心化为理念核心的推荐机制成为短视频直播领域的头部玩家。这种机制让整个生态比较健康地成长，也不会造成上层垄断内容的平台固化。

　　但反过来说，还是需要优质的头部生产者，才能生产出足够多的优质头部内容。随着快手内容生态的不断累积，其实内部已经形成了如辛巴、giao哥等平台红人。当2019年开始发力明星生态时，快手的内容生态和流量池都已经相对稳定。

　　在这种生态下，快手的明星运营主要在于产出特色内容，整体融入快手生态。如张雨绮、华少等具有较好的交流能力和意愿，都进入了带货直播间，与专业的带货主播搭档；而以情商著称的黄渤，则在今年过年期间发起“我想对TA说”读信活动，在疫情期间大受好评；其他如张杰、林更新上线游戏直播，以及一些央视主持人的公益专场，都和明星形象深度吻合。

　　如果进一步展望两大平台的发展前景，会发现其发展或许将进入某种同质化阶段。

　　首先是平台需求。快手的明星生态会由量变引起质变，“晁盖”的有的放矢在进一步扩大发展的需求下，或许会进入群雄毕至的“梁山”模式；而当大众对抖音的明星生态已经形成认知，平台也会对明星视频和直播的内容属性有更高的要求，双方的需求迭代开始进入相同场域。

　　其次是用户需求。根据今年《2020 快手内容生态半年报》显示，快手的一二线城市用户占比已经达到了45%，这也是陈坤入驻快手的关键原因，而这一市场在传统观念里是抖音的赛道；换言之，当抖音和快手的月活用户分别达到了3亿+量级，用户需要足够包容的多元文化，其需求和偏好将越来越进入同质化形态。

　　还有就是明星本身。选择平台时，明星需要考虑的是其平台用户画像与自身的契合度，以及平台能够在个人运营方面有哪些推动，如果平台文化和内容生态拉不开差距，那么更大程度上要看平台愿意给出怎样的资源匹配。

　　明星生态壁垒和单纯的内容差异是靠不住的，在下一阶段，两家平台真正的壁垒，需要有结合用户画像、平台文化和明星生态整体形成的内容生态体系，通过对明星以及明星内容的整合输出，打造平台形象，强化用户认知。

　　未来，明星在短视频平台的作用在流量加持的基础上，更大程度上应该是是基于内容产出。这也未尝不是好事，通过短视频平台与娱乐行业的深度绑定，平台与明星的商业价值都将迎来更多可能性。一个更多元、真实、有趣的短视频江湖，或许就在孕育之中。

作者：admin

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