王老吉vs快手营销策略的败笔

　　新春将至，疫情又有抬头之势，当局号召减少人员流动，但这些都挡不住春节营销大战的上演。于是，线上“年味”便成了各家争夺的焦点。最近，王老吉就联合快手，在广州举行新闻发布会，宣布双方要围绕春节，展开深度合作。

　　王老吉和快手，一个是茶饮料的头部品牌，一个是掌握6亿用户的社交平台。在中国最重要的传统节日临近时，双方在商业上深度合作本来无可厚非，也符合流行趋势。

　　据了解，近年来王老吉在营销费用上没有过多投入，但是2021年却一反常态，想通过巨额投入大干一场。这次与快手合作，就是重返江湖第一枪。

　　但是，当我看到双方合作的内容细节时，后背升起一丝凉意。据了解，王老吉和快手的春节营销主题是：拥抱美好吉祥年。为此，王老吉将用旗下拳头产品红罐凉茶作为介质，通过快手这个平台，从“有料”、“有趣”、“有颜”、“有想象”四个维度，来打造一整套更加立体化的“吉文化”。这种玩法的最终目标，是为了将王老吉品牌理念植入年轻消费群体，实现品牌年轻化、产品网红化。

　　从大面上看，这套营销策略很不错，目标就是奔着品效合一去的。王老吉通过线上线下的联动，将品牌理念和新春祝福全方位传递给消费者，从产品曝光到品牌展示，全链路每个环节都丝丝入扣，在场景、人群、流量都占有很大优势。

　　王老吉选择社交平台作为营销主战场是非常正确的。但是最大问题不该把宝全部押在一个平台上。这就好像赌博，你越想押偏门大捞一把，就可能输得越惨。

　　据我了解，快手自创立伊始，其内部基因已经注定它没有创造流行的能力。究其原因，主要是它的用户集中在下沉市场人群，与一线城市消费者粘性不强。所以，如果要做区域营销，快手是很好的选择；但如果想要通过快手进军北上广，占领全中国，就很可能是竹篮打水一场空。

　　我注意到，完美日记能够迅速崛起，是因为他们采取了组合拳的模式与社交平台合作。如果王老吉也借鉴完美日记的做法，根据自己营销的阶段性目标，分别与不同社交平台合作，肯定比单一选择快手更容易获得回报。

　　熟悉快手的人都知道，在这个平台上常年存在六大家族。它们是：辛巴家族、散打家族、二驴家族、方丈家族、张二嫂家族和牌牌琦家族。辛巴家族被王海打假打得不露头了，牌牌琦被广电总局点名以后，现在是他的老婆主持大局。

　　这次王老吉与快手合作的重头戏，是让散打哥和二驴举行直播带货，形成南北PK。散打哥和二驴都是快手的头部主播，二人粉丝数量加起来超过1个亿，这还不算他们的徒子徒孙。

　　从表面上看这是一步妙棋，但问题恰恰就出在这两个人身上。选择网红和选择明星一样，如果这个人的过往过于复杂甚至劣迹斑斑，品牌与其合作就是没事找事。

　　现在如果在快手上挑选网红，一定不要考虑头部的那几个背景太复杂的个人。一旦哪天暴雷，对品牌的伤害巨大。如果考虑商业合作，要尽量选择肩腰部的网红群体，这也符合快手网红的成长趋势。只不过出于商业目的，快手官方对肩腰部的网红群体没有大力扶持而已。

　　社交平台比较流行的营销模式，有直播带货、短视频种草、情景剧植入等等。这几种方式无非是为了产品创造使用场景，让消费者有更强烈的使用感知后，再决定是否下单。

　　在本次合作中，王老吉联合快手小剧场推出了两部情景短剧，分别是《我的契约男友》和《牛十三》。王老吉希望借两部短剧的IP，将“吉文化”自然融入到剧情中，表达“拥抱吉祥生活”的品牌憧憬。

　　这两部情景剧题材分别是都市爱情和农村生活。如果王老吉的营销目的只为了卖货，这样的策略是没有问题的。但作为知名茶饮品牌，投入上亿营销费用，或许是希望通过快手商业化模式，把消费者和有温度的内容、沉浸式场景交织在一起，形成或创造一种新的流行品类，达到长久持续赋能品牌的目的。

　　如果从品牌维度来思考的话，这种两极化的场景呈现，显然是不明智的。尽管以场景来孵化消费需求是大趋势，但这里面有一个核心问题，那就是场景不能两极化，必须以单一场景深入下去。

　　场景是一切问题的源头，王老吉这次创造了两个消费场景，而且这两个场景相互割裂，不能形成联动。这就好像东北题材的许多电视剧中出现了老村长酒，那么在大城市的商务活动中，你能用这款酒宴请客人吗？

　　从一个项目的营销周期来看，进行到后半阶段，拼的是各品牌线下的承接能力。你线下活动组织得好，用户粘性就强，销售转化率就高。

　　如今疫情肆虐，如何让线上活动成为线下收获，的确是品牌的一大难题。从快手的角度看，你花钱我把线上的事情做漂亮了，线下的事和我无关。如果在营销活动结束以后，达不到预期的目的，拿不到漂亮的数据，那该怎样向领导交待呢？

　　或许还有一条途径，就是线上销售。但这又会出现新问题，如果通过直播带货销售，对于线下渠道的价格保护就会丧失。因为等到春节过后，进入正常营销季节，茶饮类产品大分部还是靠线下的卖点和饭店出货的。

　　遗憾的是，我没能查到2020年王老吉线上线下具体的销量占比，这个问题只能搁置下来，留待今后解决。

　　我们再回头看一下王老吉要在快手上做的事：首先，举办首届老铁内容共创大赛，通过PGC带动UGC的生产；其次，为快手用户生产专属红茶罐体，散打哥和二驴PK直播带货；最后，产品植入快手情景短剧。

　　以上的所有策划都离不开内容产出，王老吉是希望通过内容合作引流至自己的官方账号，或是积攒粉丝，或是长期运营。

　　我们再看一下其他品牌的案例，一个是完美日记，一个是茶颜悦色。2017年下半年，完美日记开始在小红书上大规模种草，到了2018年底，小红书上完美日记的种草笔记达7.8万篇，总曝光量上亿频次。这不单单是跟官方合作能取得的成绩，而是品牌方自己深根的结果。茶颜悦色在长沙一地运营7年，已经成为长沙本地的网红品牌，拥有广泛口碑之后，才开始了扩张的步伐。

　　我认为，从王老吉的策略上看，其本身在快手上并没有获得广泛认同，也没有用户基础，冒然大规模的进行商业合作，这与上世纪90年代，在中央电视台争夺广告标王有什么区别？

　　以上所述，只是我的一点观察和思考，但愿王老吉和快手的合作，真能取得意想不到的成绩。

　　愚者千虑，或有一得；忠言逆耳，难掩真情。等到春节以后，我会通过复盘，重新评估他们的合作。

作者：admin

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