抖音虎哥说车广告营收千万、快手主播团购卖车汽车正成为内容新蓝海

　　除了快手上线“快说车”频道，宣布在车展开幕举办“快说车战略发布会”外，抖音也联合懂车帝发起了“抖音嗨车节”。

　　汽车领域的变现越来越受到关注。9月，薇娅直播卖车，2小时汽车总成交额达190万元；10月，雷佳音联合手工耿直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元……

　　作为短视频领域的重要垂类，汽车类占账号一直占据着举足轻重的地位。那么，当前抖音、快手的汽车内容创作领域是什么环境？变现情况又如何？

　　11月22日，2019年广州国际车展正式开幕。作为华南地区规模最大的车展，此次活动吸引了快手、抖音汽车类达人亲临现场直播。

　　快手早在11月15日发布活动消息通知，并宣布车展开幕当天将会举办“快说车战略发布会”。

　　在“快说车”页面内，顶部是6个细分品类入口，主页中有“专业评车人”、“热门活动”、“推荐视频”、“推荐评车人”四个推荐类目。

　　在快手早前发布的信息中，曾引用数据称：快手用户未来三年打算更新或置换车辆占比48.5%，而打算加购车辆占比44.7%。9月已经低调亮相过成都车展的“快说车”栏目，如今正式通过战略发布会呈现，快手在汽车类内容建设上意图明显。

　　整个活动分为主会场、分会场两个部分。主会场中，有直播和短视频入口，并设置了“最强侃车队”，和“无敌评车对”两个分栏目，栏目中以短视频内容为主。

　　在懂车帝的“分会场”中，以车展各类汽车呈现内容入口，内容以图文、短视频为主。

　　早在今年4月，抖音上新了“品牌热DOU榜”，定期公布相关垂直类品牌在抖音上的热度。率先上线的三个类目中，“汽车”就在其列。

　　根据KanTar发布的《2019快手汽车行业营销价值报告》显示，在汽车用户的休闲娱乐行为中，短视频渗透率表现为73.5%，仅次于视频网站，且高频行为占比55.9%，仅次于新闻资讯。

　　而在今年的双11 和前期的预热阶段，整个直播电商在汽车垂类上的成绩也相当惊人。

　　9月份，淘宝和淘宝第一主播薇娅viya做了联合直播卖车，直播2小时内，汽车总成交额达190万元；

　　10月16日，雷佳音联合手工耿，为宝沃汽车做直播活动，短短两个半小时内订单金额达到2.2亿元；

　　汽车品类已成为各个平台、达人主播争相发力的赛道。那么，汽车内容怎么做？变现情况如何？

　　经过整理发现，选取的国产十个汽车品牌在抖音入驻情况为：有7个品牌在抖音上拥有对应的企业号，其中粉丝量最高达58万。“一汽汽车”细化出7个子品牌账号，其中5个子品牌账号粉丝量突破10万。

　　国产十个汽车品牌入驻快手情况为：仅“长城汽车”一个品牌入驻，粉丝量未突破1千，品牌汽车的经销商上在快手上居多。

　　在抖音汽车类达人Top20中，“懂车侦探”粉丝量最高，达2715万。他是榜单中为数不多的“剧情类”汽车领域达人。

　　分析更多资料发现，他为MCN机构“视玩佳传媒”旗下的签约达人。而整个机构，在榜单中还有：玩车女神、家有动车妹，另外两位女性达人。

　　MCN机构洋葱视频目前正在发力汽车内容，打造了“007修车铺”等汽车内容IP。

　　其中“虎哥说车”风格最为突出，其形成的“说车”模式能扩展到多个层面外，对汽车类内容创作者也有着影响。

　　“剧情类”中，“懂车侦探”的内容更多会让受众将注意力集中到剧情和人物中，汽车类信息相对薄弱。

　　而“祝晓晗”的衍生账号“老丈人说车”，剧情只用作汽车话题引入和活跃整体氛围。

　　通过对抖音汽车类内容分析发现，账号“玩车报告”围绕各类汽车进行专业测试，但其粉丝量仅为167.1万未能入榜，粉丝中男性用户高达93%。

　　“车型鹿姐”、“雨哥讲车”这类以女性主导的汽车类账号，女性粉丝占比高于男性。其内容中不乏一些行驶车辆的小技巧，和一些女性视角化的呈现方式。

　　用户年龄层次集中在18-32岁之间，最高占比达77%，最低占比达49%。

　　完成任务单数最高是“虎哥说车”的40单，按其最低报价25万计算，光广告任务就可获得近1千万总营收。

　　在任务报价上，“虎哥说车”任务报价最高，为针对21s-60视频的30万。他所在的“10-50万”报价区间，为整个榜单人数最多，总计完成任务量达208单，占榜单整体单数的64.39%。

　　在快手汽车达人Top20中，有5位达人和抖音汽车达人重合。榜单中仅一位女性达人，仅1个“剧情类”账号。

　　20位汽车达人中，“懂车侦探”粉丝数量最高，达1238.9万。对比整体粉丝量来看，快手榜单中仅前三位达人粉丝量突破500万。

　　达人“二哥评车”作为平台原生的汽车类达人，内容输出主要以直播为主。就在11月20日，他还在直播间邀请到了意大利知名汽车设计师丹尼尔做了一场直播。

　　快手20位达人中，仅头部3位达人没有开通小店。17位达人中，有1位达人店铺未能显示对应的销量。

　　总体而言，快手在引导汽车交易上有着成功的案例与相关政策的扶持，。短视频内容相对单一，但直播的互动性、直观展示等优点很好地与其形成互补。

　　“二哥评车”主打说车卖车型，深度剖析解读汽车的选购、维修和保养等一系列问题。

　　在快手汽车类达人TOP 20榜单里，“二哥评车”排名第四，粉丝数为296.6万。

　　该账号的主角二哥本名侯文亮，70后，东北人，是一名经验老道的司机。从2017年直播开始，他从选购到提车再到售后保养都有涉猎，拥有丰富的汽车相关知识。

　　“二哥评车”目前共发布71个作品，视频总平均播放量为142万。早先账号风格尚未确定，因此视频风格多样，有的为剧情，有的为解说，但都以科普汽车知识为主题。

　　从今年9月27日开始，视频由二哥出镜解说变成两人组合。其中另一人负责提问，二哥负责回答，两人围绕“10万以下自主品牌轿车推荐”、“20万左右的合资SUV怎么选”、“适合女生的车有哪些？”等话题展开，视频播放量均破百万。

　　近期开启的“十二星座适合开什么车”系列视频，根据十二星座特性推荐车型，结合了用户喜爱的星座主题，播放效果也不错。

　　该账号的短视频通常是为晚上的直播做预热。直播内容通常是一边评车，一边解答粉丝问题。

　　回答的问题不单是是对汽车款型、价位，也包含汽车的选购到售后保养，对车的解说较为全面。

　　“二哥评车”目前快手小店商品数量达30个，小店总销量达7961，在快手汽车类达人TOP20里总销量排名第二。小店内产品大多是汽车配件、汽车饰品。

　　汽车与一般产品不同，价格也较高，用户冲动消费不多，对汽车不了解的用户在购车过程中经常犹豫不决。

　　二哥扎实的汽车知识和幽默的表达方式让粉丝十分信任他。因此今年6月，二哥带直播间的粉丝一次性提了288辆新车。

　　此前二哥曾帮一个粉丝买过车，后反响不错，但单提做不过来，于是决定做团购。

　　据悉，如果要二哥帮忙买车的话，需要在直播间刷几十元礼物，拿到微信号后在和二哥沟通，确定目标车型。

　　参加团购后，需交500元“诚意金”，如果粉丝觉得不实惠或不想买了，诚意金都会退还。

　　该账号主角名为于虎，是一名主持人、演员，同时也是中国汽车名嘴成员和杭州消保委维权专家。因此解说自带风格，气场十足。

　　与“二哥评车”不同，“虎哥说车”的一贯风格是边解说边360度展示汽车的外观、相关细节等。加上虎哥富有节奏感的解说，视频看起来动感十足，使观众有了一种观看汽车广告片的感觉。

　　“虎哥说车”目前在抖音汽车达人TOP 20榜单里排名第二，粉丝数高达2125.4万。

　　该账号粉丝的画像，男性粉丝居多，占比91%，18岁至32岁年龄层次占比为73%，

　　具体到推广视频的效果，近期推广视频平均播放量为462万，高于平均值11.2倍。其任务作品的播放和点赞情况都比个人作品情况要好，可见账号的推广效果佳。

　　根据星图报价，该账号1-20s的视频广告报价为25万，21s-60s的为30万，目前接单数为40，为榜单之最。且大多数视频时长均为21s—60s。由此可知该账号广告营收情况较好。

　　此外，“虎哥说车”抖音商品橱窗仅上线一件产品，是“汽车实习贴”，单价17元，目前已售出165件。与星图任务接单收入相比，小店收入不值一提。

　　从目前的情况看，直播短视频正在改变汽车的销售情况。同时，汽车领域与直播短视频的结合还尚处于一个初步发展阶段，未来仍有很大的发展空间。

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