抖音重产品、快手重运营抖音电商的命运早已注定

　　条条大道通罗马。在商业进化这条路上，很多互联网平台都在遵循这样的规律。就像快手与抖音，虽然分别从不同的目的地出发，看似井水不犯河水。

　　但是随着其不断进行商业化升级，最终却殊途同归。如今，二者也早已在直播电商这条道路上狭路相逢、棋逢对手。

　　近日，一向在市场宣传上低调的抖音，举办了首届生态大会，并首度高调抛出了“兴趣电商”的概念。而且，这个新鲜概念，火速蔓延到互联网的每个角落，仿佛是抖音发现了新大陆，字节跳动打开了阿里巴巴芝麻之门。

　　不过，互联网的开放性，从来不允许一方霸主的存在。据观察，抖音虽然试图在气势上压倒对手，目前也只不过亮出了“认真做电商”的态度，以及“追求有质量的GMV”的目标。

　　至于其优势，似乎也并没有因为目前抖音的发展，而有多少优越性。反而是一向不善于公关、宣传的快手，却在用实力向外界证明，真正的霸主从来都是“打铁还靠自身硬”。

　　这从快手上市后，其估值快速飙升至万亿港币，并成为仅次于阿里、京东、拼多多等电商巨头，名副其实的第四大电商平台，就可以窥见一斑。

　　众所周知，快手起源于下沉市场，早年被很多网友调侃为泥腿子。而抖音则发迹于一二线城市，是青年才俊的聚集地。因此，北快手、南抖音的说法，一度甚嚣尘上。

　　然而，从成立时间来看，快手10年前就已成立，并且凭借其老铁文化，实力圈粉了无数草根。因此，其内容分发机制，也逐渐在走向平均主义，让流量主导权回归商家与达人。

　　今年3月底，快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”，这是快手电商首次举办商家行业大会。会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。

　　笑古认为，平台主导流量分配的历史将一去不复返。直播电商的公域流量将向私域流量转化，达人和商家将拥有流量主导权。笑古的说法，显然不是空穴来风。快手实现内容、流量分发机制的升级，也有其先天的基因。

　　过去，包括直播电商，国内的主流电商平台都将UV（访问量）*转化率*客单价公式奉为圭臬，并大肆的拓展流量。但是快手却很早意识到了用户留存的价值。因此，古笑认为，属于快手的2.0时代已然来临。

　　这个时代，直播带货的业务公式发生了本质的变化，也就是UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。

　　以快手在这次大会上给出的案例主播，就可以更深层次的私域流量的概念。在徐小米、参爷、奢也等主播身上有一些共同特点——无家族系背景，起步期缺乏粉丝量，但因清晰的定位、人设等因素，同样在快手官方的活动中获取粉丝量和销售额的成功。

　　这一方面得益于这些头部主播有着完美的人设、定位以及高质量的内容输出，另一方面，快手的去中心化分发机制，从这些主播开始直播时，就给予大家平等的展示机会。

　　相反，抖音则为后起之秀，略显稚嫩。相比较快手的克制，抖音似乎十分注重商业化，因此更加重视带货本身，甚至很多内容的生产，都是赤裸裸的带货目的。

　　而且，从目前抖音对于内容的分发、审核来看，各种剧本性带货的内容大量存在，而相比快手的以内容受欢迎程度为推荐机制，这种模式大有让这类虚假、浮夸、矫情的内容大行其道的倾向。

　　而快手，则反其道而行之。例如，早期的电商主播习惯于将剧情逻辑带入直播带货中，主播会通过向品牌方索要更多让利来宠粉，同时也要编造一些虚无缥缈的家庭伦理故事来卖惨，博得用户的同情。

　　据了解，为了保持平台的“干净”，快手也对这类账号、内容进行了严厉打击。处罚包括扣除电商违规分；封禁账号/小黄车；缴纳违约金等。

　　很显然，这次快手出手很重，实际上是不愿放弃多年来苦心经营私域流量产生的用户粘性优势。不同于抖音的中心化流量分发，快手给予用户更多的内容“选择”权，看到多元化的世界；因此，其用户粘性也在业界首屈一指。

　　「于见专栏」了解到，作为短视频平台，快手的日活用户数量持续增长，2020年快手的平均日活用户高达2.65亿，而且日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟提升至2020年的87.3分钟。

　　近3亿的日活用户，超过1小时的用户在线使用时长，都为快手开展电商业务打下了良好的基础，也为其打下了牢不可破的用户护城河。

　　由此可见，同样是转型为直播电商平台，抖音与快手一个是从产品出发，来制造内容，完成商业化。一个是从用户需求出发，再去解决内容输出，解决货源。这完全是两个不同的逻辑，看似都在向同一个方向聚拢。

　　电商模式与其它互联网模式有所不同，这是一个打通人、货、内容的复杂系统。抖音与快手的不同，除了一个起源于县镇乡村，一个起源于发达城市外，更大的不同在于，抖音背靠的字节跳动，向来是一种产品思维，其打造产品，甚至采用的是“人海战术”、流水线作业，因此也被指人工干预少，沦为“赚钱机器”。

　　很显然，抖音的崛起，是以无数个互联网产品的消亡为代价的。众所周知，字节跳动旗下的今日日头条，早期就是靠大数据推荐机制，快速占领了三四线城市的市场，并通过抖音上浮至一二线，从而打下了日不落帝国。

　　抖音的产品思路、补贴营销更是头条系的翻版。但是，互联网的快速迭代趋势，向来不允许一招鲜吃遍天下、更不允许一方霸主的长期存在。

　　因此，坊间总有人发出感叹，既生瑜、何生亮。而注重产品的基因，也让字节跳动陷入技术思维无法自拔，在运营方面显然有着先天的不足。

　　重产品与重运营本身并无可厚非。但是通过腾讯、阿里的发展轨迹足以看出，互联网电商的发展，向来都不是靠技术、产品就足以做大、做强的。

　　以腾讯为例， 腾讯固然在产品上无可匹敌，但是其电商业务却一直不愠不火，百度重技术，却只是在电商方面浅尝辄止、很少动过心思。

　　种种迹象，似乎也印证了这个规律，电商平台的崛起，需要超强的运营能力。相反，阿里在技术、产品方面比百度、腾讯更逊一筹，但是照样可以通过运营，打造一个超级帝国。

　　因此，在布局电商业务方面，快手因为长于运营，也明显占据了非常强的优势。而抖音，则除了头条系上复制的大数据推荐机制，无论在内容运营还是电商生态运营上，也很难与快手同日而语。

　　而且，现在是一个由大众化需求逐步走向精细化、垂直化、个性化需求的时代。C2M反向定制的时代已经来临，这必然会给善于运营的快手更多商业机会。

　　而头条、抖音，可能除了收取平台广告费，收割来自商家、个人的交易撮合费以外，很难真正实现大范围掘金。

　　从目前字节跳动的营收结构也可以看出，其网络广告营收依然是其大头，与快手相比，其营收结构谈不上健康，也是其潜藏的巨大危机。

　　而从运营、用户的角度分析，快手更像是一个各大主播培养私域粉丝、完成自主创业的平台，而头条、抖音则更像是撮合几桩生意、收取一些广告费的廉价工具。如此，也不难看出，二者之间的价值差距。

　　俗话说，历史总会有惊人的相似。快手与抖音比拼争夺电商，可能就像当初的阿里与腾讯争夺传统电商，谁负谁胜，不言而喻。

　　如今，快手也在通过GMV数据证明其实力。在2020年，快手电商迎来快速发展，成为直播电商行业领先平台。

　　根据快手2020年第四季度及全年业绩数据，2020年快手电商GMV为3812亿元，同比大幅增长539.5%，直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV。

　　如此高速的成长，甚至连曾经的电商巨头阿里系，都感觉到了一种山雨欲来的压力。抖音与之相比，甚至根本不在一个水平。

　　时至今日，直播电商领域已经红海一片，前有抖音、快手探路，走出一条新型的商业化康庄大道。后又垂直平台小红书、视频号纷纷加码直播电商。

　　但是，商业的逻辑似乎亘古不变。在开放的互联网时代，或许没有谁可以说，单仅凭技术、产品就可以耀武扬威，号称一统江湖、天下无敌。

　　如今直播电商的大赢家快手，不仅率先上市，赢得了资本市场的认可，因此有了更充足的资源，足在品牌、营销、供应链、产品等方面开疆辟土。

　　而且，快手手握一把行走天下、随时可以克敌制胜的利器，那就是超强的用户运营能力。单凭这一点，恐怕快手就要甩掉抖音几条街。而且，快手的这种基因与优势，是其10余年创业的积淀，更是其牢不可破的护城河。

　　可以预见，在电商方面已然领先的快手，也将继续延续这种优势，让其城池固若金汤。而抖音电商即便高调抛出“兴趣电商”等博人眼球的概念，恐怕也只会望其项背。

作者：admin

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