快手直播电商多元化玩法的机遇与挑战

　　直播电商最早可追溯到2010年，当时淘宝推出淘女郎平台，电商模特成了新兴职业。之后在新浪微博的孵化下，催生出了直播型网红，网红的商业价值开始凸显。

　　到了2016年，淘宝直播上线，直播带货的商业模式开始上了快车道。我们来看一组数据：

　　从2017年到2020年，直播电商市场规模翻了50倍，成为近两年互联网最大的风口。然而，骤然膨胀的市场规模，导致入局者良莠不齐，行业乱象频生。

　　从官方数据来看，2020年前三季度，直播电商共涉及2.19万件投诉举报，同比增长479.60%；从消费者角度来看，主播及平台虚假/误导宣传、对商品质量疏于把关、商品售后毫无保障以及客服态度恶劣等，严重损害了自己的合法权益。为了规范直播和电商行业，避免恶意竞争和保障消费者权益，在2020年10月，国家广播电视总局官网一纸发文，让过热的直播电商进入了冷静期。

　　直播电商从风口到乱象再到政策引导，对应的是从粗放型扩张逐渐过渡向垂直化、精细化经营，及至往规范化发展。

　　在上文，我们看到直播电商在2020年前三季度损害消费者权益的四个要点。而这主要因素是商家为了快速占领市场，实现营收增长和获取流量/粉丝，执行低价促销的粗放型扩张策略。为了利润最大化，商家知假售假、以次充好、误导宣传等损害行业发展，侵犯消费者权益的行为屡见不鲜，即便是快手头部网红，也难以幸免。

　　随着直播电商市场增速放缓，政策引导直播电商行业往规范化发展，加上平台监管机制逐步完善，跑马圈地型扩张策略再难以实现。同时，行业间竞争开始白热化，为了降低营销成本、留住用户、提高复购率等营收目标，直播电商行业走向垂直化、精细化经营是必然过程，

　　1、快手上市：在2011年，快手还只是一款GIF图片工具。彼时，没人会想到，十年后的2021年，快手登陆港交所，以1.38万亿港元市值成为短视频第一股。

　　作为国内第二大的短视频平台和直播电商平台，快手相比某宝，因有强社区属性基因和短视频平台优势，快手的流量对直播电商更友好；快手相比某音，快手早在18年就和有赞合作，接入有赞沉淀了多年的交易系统，为直播电商提供完善的交易系统，抢占市场先机。

　　快手直播电商机遇：作为平台，快手拥有平台流量（公域流量）分发权利。快手的流量分发机制是基于社交+兴趣的内容推荐（即中心化的“计划经济”），主打用户“关注页”（基于社交关注+兴趣等标签机制），内容抵达用户率达35%左右。

　　这种流量分发策略决定了快手内容创作者同用户之间的粘性较深，信任度较高。而对于快手直播电商来说，普通/个人直播电商的直播间能够抵达平台35%左右的用户面前，能够收获保底流量，是一个赚钱/发展壮大的机会；对于头部直播电商/网红来说，可以凭借着沉淀下来的粉丝，直播间迅速爆火，从而吸引到更多的用户观看，是一个行业重新洗牌的机会。

　　快手直播电商挑战：在快手“流量普惠”策略下，在直播电商行业逐步转向垂直化、精细化经营，快手直播电商为获取更多流量，势必在主播、供应链、运营能力以及营销策略4个方面展开竞备。

　　（1）首先，主播将往KOL方向发展，个人风格是否契合品牌认知，专业水平是否受用户认同，营销话术能否拉动销量等等，决定了直播间的成败。毕竟，直播电商的交易第一原则，是用户对主播（背后商家）的信任。

　　（2）供应链的竞争始终贯彻整个行业，在风口下半场，供应链竞争只会越来越激烈。在供应链上占据优势，意味着产品价格更具优势，这对于以快消品为主要购买力的直播电商来说，谁就能够获取用户的青睐。

　　（3）在整个直播电商行业往垂直化、精细化运营转向，运营能力将决定了直播电商是在浪潮中载沉载浮，还是直接被卷往岸上，消逝的无影无踪。

　　运营能力从前期策划到后期售后服务，决定了用户是沉淀下来还是另投他处。在流量成本越来越贵的当下，每一个用户的流失对于直播电商而言，都是实实在在的损失。

　　（4）营销策略的竞争主要体现在两个方面，一个是谁在公域流量上用更低的成本获取流量，谁就先立于不败之地；一个是谁能在私域流量以存量带动增量，谁就能够发展壮大。

　　2、存量竞争：在流量红利见顶、移动流量饱和、公域流量成本高昂的当下，直播电商要保持高增长态势，平台/直播电商势必进入流量存量竞争，私域流量成为直播电商下一个风口。

　　快手直播电商机遇：快手强社区属性，决定了粉丝对直播电商主播具有极强的粘性。直播电商构建私域流量池具有优势。

　　私域流量具有用户粘性强、可反复触达且免费的特性，对于直播电商而言，是降低营销成本，提升营收的有力手段。

　　快手直播电商挑战：私域流量的核心是维护客户关系，对于直播电商而言，要留住客户，必须生产优质内容、狠抓服务、提升口碑这三点上做努力。

　　进入直播电商风口下半场，快手直播电商的玩法也开始多元化起来。从主播、直播带货内容、直播玩法等都展现出迥异而多元的玩法。

　　优点是专业知识过硬的主播往往会成为某一领域的KOL；缺点是没有团队支撑的话，工作强度大，一旦专业性降低，用户会快速流失。

　　多元化主播有一整个团队，支持主播带货产品价格竞争力、产品介绍专业性，从而建立用户对主播的信任。优点是多元化主播成交额容易做大；缺点是投入大。

　　某美妆品牌为了最大限度获取快手平台的流量，一方面拉起近千人的主播团队，实行阶梯晋升制，从轻量化-专业化-多元化三个方面逐步培养主播，以迎合不同口味的用户。

　　另一方面，通过主播团队（账号矩阵）将用户沉淀到微信、品牌app以及官网会员，构建出一个过500万用户的庞大私域流量池，再通过社群运营等手段反哺主播，带动直播间的销售额，形成一个良性的循环。

　　①带货主播经验丰富，专业素质过硬，直播过程中能够很好的带动消费者了解产品，并作出购物决策。

　　综艺型直播带货从用户角度来说，娱乐性结合专业性，更具有看点，气氛更好，也更容易促成购买决策。

　　某大型服装交易中心，为拓宽营销渠道，吸引更多流量，在交易中心同商家合作，塑造了直播场景，采用了以下2种方法，轻松实现上述目标。

　　①主播以走播形式，多维度、多场景展示产品；再通过价格对比、性能对比以及用户口碑验证等环节，巧妙带动氛围，最终用户在全方位了解产品后，行成购物决策，达成购买行为。

　　②主播以走播形式，在一个一个场景/商铺中轮换，从产品源头、加工环节到零售环节进行直播，在经过详细讲解，破除了用户和商家间的信息不对称，极大提升用户的体验感和沉浸感，行成消费决策。

　　同时，主播将用户引导入交易中心/商家微信，努力挖掘用户其他需求，实现交易中心、商家以及消费者三赢局面，从而达成线上+线下共同发展的经营目标。

　　（1）直播账号转私域流量：这种玩法快手直播电商应该很熟练了，就是将快手用户导流到微信上面，利用微信营销闭环生态，实现用户高价值培养、品牌打造、营销的目的。也是目前最火爆的流量玩法。

　　（2）短视频+主播带货：这种玩法是短视频种草+主播带货。简单来说，短视频起到导购模式，主播起到销售转化效果。时长一般是短视频7分钟+主播3分钟。

　　（3）无人直播带货：这种玩法主要操作手法是通过手机直接播放手机视频（提前录制或者下载），需要技术支持。

　　某食品商家通过购买技术支持，以抄袭、篡改等手段将直播商家/网红的直播视频，大量搬运到其他平台上，以实现节约运营成本，骗取平台扶持流量以及促进交易的目的。

　　天网恢恢疏而不漏，该食品商家在多个平台上的数百个账号在遭受用户、商家和网红三方面举报后，被平台全面封禁，口碑降至低点。大量早前沉淀在微信公众号的用户纷纷取消关注，线下店铺门可罗雀，营收断崖式跌落，之前的种种努力化为泡影。

　　举这个真实的例子，旨在阐述想要通过走捷径获取内容，最终的结果是自食恶果。在版权意识渐次增强的当下，唯有生产优质原创内容，做好服务和提升口碑，才能够在竞争激烈的直播电商行业中立足脚跟。

　　总结：快手直播电商多元化玩法是存量竞争中的私域流量池竞争、服务竞争和口碑竞争的竞争演化。粗放型扩张在直播带货风口下半场走下神坛，私域流量成了直播电商下一个发展路径。快手直播电商唯有回归电商本质，做好售前、售后，未来才大有可为。

　　对于快手来说，机遇是市场规模近万亿的直播电商市场和超过5亿且正不断增长的用户；以及超过7亿同样且仍有上升空间的短视频用户。

　　但快手同样面临着挑战，一是亟需解决的盈利问题；二是日活3亿的用户是抖音的一半；三是用户粘性正不断降低。

　　对于快手直播电商来说，机遇是直播电商正处于风口下半场，快手流量分发机制保证了中小玩家都有发展壮大的机会；以及私域流量的爆火指明了直播电商接下来着重耕耘的区域。

　　同样，快手直播电商面临着挑战，一是直播电商行业越来越垂直化、专业化、规范化，在产品、内容、服务、运营等方面将展开激烈的角逐；二是私域流量概念的爆火，彻底引爆流量存量竞争。想要在直播电商行业、在私域流量有所建树，精细化经营愈发凸显重要性。

作者：admin

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