抖音快手竞品分析报告

　　产品小白，想入行，做了一份抖音的竞品分析，希望能得到指点和建议，不胜感激。

　　本报告采纳了一点简书上的内容，感谢简书及原创作者。2020年12月10日09:21:05。

　　年轻用户的不断成长和崛起，作为与互联网共同成长的这代年轻用户，他们拥有着强大互动、传播和消费能力，为社交娱乐视频市场注入更多活力。

　　智能手机普及和网络环境的优化，提高了社交娱乐视频用户的流畅体验，成为社交娱乐视频用户规模增长的直接动力。

　　大数据、图像识别等技术推动内容数据和用户数据更加细化，进而实现内容和用户的精准匹配，提升用户体验。

　　2019年中国社交娱乐视频行业市场规模达到2145.8亿元，相较于2018年增长了97.5%，未来仍将保持持续高速增长，预计2022年社交娱乐视频市场规模将达到5383.4亿元。

　　社交娱乐视频行业在实现流量快速积累的同时，也在不断尝试各种内容的商业化变现。从社交娱乐视频行业市场规模结构来看，短视频收入逐渐代替直播尤其是娱乐直播成为主要收入来源，这主要得益于短视频广告营销收入和电商收入的快速增长。

　　2019年以来，以直播电商为主要手段，电商变现已经成为社交娱乐视频平台的重要变现手段。

　　直播电商互动性强，转化率相对较高，但依赖重度粉丝的流量。而短视频电商转化率相对较低，却在流量获取的、社交传播等方面更有优势。

　　短视频电商内容也可以更多侧重产品体验和场景，相比直播电商简短的介绍，能够激发更多理性消费者的购意愿。

　　未来，直播电商和短视频电商两者将结合，能够优势互补，更充分地挖掘社交娱乐视频平台用户的电商需求，提升整体的电商转化。

　　通过对抖音与竞品的差异点，结合当前运营模式和商业化进程，对抖音下个版本迭代方向提出合理化建议。

　　抖音：原名是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频平台。

　　快手：原名“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GiF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。

　　结论：搜索趋势上，二者的几乎同步变化，但抖音逐渐被快手赶超。说明快手逐渐进入到更多人视野，人们对抖音的关注度逐渐平稳。

　　结论：二者都是男女比例接近1：1，说明二者的用户群体足够大且平台内容同样多元化，对男性用户和女性用户有相同的吸引力。

　　结论：抖音和快手用户年龄集中分布在20-39岁，占比分别为75%和80%。其中，抖音用户20-29岁占比最大，约40%，快手用户30-39岁占比最大，约50%。抖音的用户更年轻，同时抖音更受40岁以上用户欢迎。

　　结论：二者用户数排名前四都有广东、山东、江苏三省。抖音用户整体均匀分布在中部和南部，快手用户呈现分块分布，大部分在中部，东北和西南亦有。

　　素有“南抖音，北快手”的说法，这一定程度上反映出二者早期的主要用户分别来自南方和北方，形成了抖音更“潮流”，快手更“接地气”的平台调性。

　　发展至今，仍保留了一部分分布特征，但由于用户数量巨大和人口流动以及平台的战略方向等原因，用户地域特征逐渐被打破，二者用户的重合度逐渐增加。

　　2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线年。

　　2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。

　　个体商户，用抖音直播带货，依赖于平台营收，熟悉抖音运营机制，利用运营提高曝光量和涨粉。

　　蟹小妹，女，27岁，南京人，从小家里养蟹，长大后在外工作奔波多年，今年决定回家乡创业，经营水产品。在抖音上完成企业认证后，她用抖音录制幼蟹到成蟹的全过程的小视频发布到平台上，这样能有更多人看到。

　　每天晚上用抖音直播介绍自家的产品，跟观众互动，回答问题，每天能有3000元的营业额，直播很辛苦，但觉得很值得。

　　上班族，收入一般，空余时间不多且大部分花在手机上，只喜欢刷抖音从不发布作品。

　　杨过，男，29岁，在私企工作。已婚，有孩子，为了家庭选择强度大的工作，每天加班到很晚，压力很大，没有时间经营个人爱好早上

　　上班路上等公交之余，刷到激励人心的正能量短视频，自己也变得积极乐观起来。在每天加完班回家的地铁上打开抖音，刷到搞笑的短视频心情会好很多。

　　欧尼熊，女，20岁，华东某大学大二在读学生。长相甜美，喜欢搞怪卖萌，因为一段自拍短视频意外走红，现在抖音有五百多万粉丝。

　　最开始用抖音只是为了拍些日常生活的短视频，分享给朋友们看。火了以后，开始精心创作一些高质量的音乐短视频，作品能收获很多点赞，涨粉很快。她也在抖音接了一些官方推广合作，偶尔直播。

　　草根出身的KOL，生活在小镇和农村，具备一定的职业技能，喜欢基于自己的日常生活创作内容，渴望走红。

　　甩锅队长，30岁，江西景德镇人，原职业厨师，现为快手美食领域创作者。创作风格为户外仪式感。

　　每天穿着不同颜色的正装，在茅草屋旁录制做美食的视频上传到快手。会收到点赞和粉丝的鼓励，他很感恩，对于私信他都会一一回复。粉丝成为他更新视频的动力，他希望用快手记录不一样的生活乐趣。

　　年轻人，远离家乡在外打工，学历背景不高，从事密集劳动性工作和服务行业，时间相对充足。

　　张全蛋，20岁，广西玉林人，富士康的一个底层员工。玩快手是因为喜欢里面的江湖气息和看正能量类短视频。

　　上班休息时间和没加班的时候，他都喜欢打开快手看看别人分享的生活，特别是那些带有江湖豪气的段子更是满足了他内心的向往。刷到广西的视频，他会感到格外亲切，“老铁”是用户之间互相的称呼，他感觉到快手是个很温暖的社区。

　　她用快手是因为在家带孩子无聊，刷刷短视频打发时间。慢慢地她也融入进去，偶尔发些孩子和家庭的视频，评论下面有很多人跟她讨论带孩子的心得，收获关注的同时认识了很多朋友，她感觉受到了很多人的关注，每天在快手上过得很充实。

　　抖音：背景色采用黑色，有沉浸式体验用意，同时黑色背景让APP在手机上的视觉穿透力变得很强。使用艺术的手法体现出抖动的姿态，再通过红蓝原色刺激视觉感官，给人一种酷炫、有活力的感觉。

　　快手：背景色采用高饱和度的朱红色，使其辨识度更高，给人一种生命的热烈感。采用基础的几何元素组成极具现代感的图形，体现出快手的包容性，同时扁平化的设计简约大方，延展性更好。

　　抖音：一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。

　　快手：国民短视频社区，记录和分享生活的平台。在这里，看到真实有趣的世界，找到自己感兴趣的人，也可以让世界发现真实有趣的自己。

　　抖音是以UCG为主的一款音乐创意短视频，专注年轻人的15秒音乐音乐短视频社区，用户可以通过选择歌曲，音乐配合动作加上各种炫酷特效的表现，拍摄15s的短视频，形成自己的作品，同时也是提供给有着共同爱好的年轻人交友社区。

　　快手的定位是“社会平均人”，普通人的分享平台，一个充满奇趣和民间高手的地方，为每一个热爱记录和分享生活并有传播需求的人，创造一个自由自在的展现舞台，用机器学习的方式自主帮助每一个找到自己喜欢的内容，找到喜欢的人。

　　抖音的功能看起来相对简单，主要分为：短视频制作、短视频观看、社交三大模块。各个功能界限清晰但层级结构较深，用户需要探索才能找到全部功能。对新用户很友好，但很多功能操作路径较长。这样处理延展性好，迭代过程中可根据不同战略需求将调整部分功能模块。

　　快手的功能看起来相对庞杂，主要体现在除短视频制作、短视频观看和社交功能外，首页增加了菜单板块，里面有游戏、直播、快手小店等。层级结构较浅，对新用户可能略显臃肿，但不同用户都能很容易找到各自需求。

　　“我”、“视频录制”、“发现好友”等功能反复出现在不同层级结构中，体现出快手强调每个个体的自我展现及认同感、社交关系的建立、鼓励分享生活等价值观。如果功能架构更清晰，用户体验会更好。

　　二者都尽最大可能展示作品，将按钮精简到最少，只保留作品简单信息，给用户以沉浸式的观看体验。

　　抖音多出来的按钮设计成留声机的样式，视频播放时跟随转动，富有动感，同时凸显抖音的音乐短视频特色。

　　抖音仍沿袭统一的黑色背景，有点不搭，给人一种空洞的感觉。具体影响到细节方面：

　　作品预览图承载的信息量太少，能让用户感兴趣的不应只有封面和头像，给予用户的选择的信息较为单一。

　　快手则打磨的更精细，白色背景不但衬托内容还显得工整精致，作品下方间隙放入“点赞”数和“反馈”，充分体现给用户选择的初衷。

　　抖音“同城”和“推荐”内容页面完全相同快手“发现”页面功能较“精选”页面精简

　　抖音“同城”页面只借鉴快手双瀑布流展示模式，而“同城”视频播放页面布局和交互仍保留了抖音自己培养的用户习惯（既然换了个页面却还是原来的交互模式，那么开辟新板块的目的又是什么？）

　　快手借鉴抖音的大屏展示模式以及内部布局和交互，但其实抖音给用户带来的沉浸式体验不仅是靠交互和布局，也依赖于推荐算法的高精准度，这是快手所给予不了用户的。

　　快手多了群聊展示，反映出快手更强调群体性和归属感。粉丝和关注数放到头像旁边，更醒目，用户更容易产生成就感。作品、动态等计数并将数字放在文字上方，用数字直观的反映出创作量，对用户有一定激励的作用。

　　快手考虑的更人性化，即不管用户是否需要拍摄短视频，都能在不开启摄像头的前提下了解录制的更多个性功能及操作，将用户创作的门槛降低。

　　抖音的上滑是到下一条短视频，下滑是返回上一条短视频，左滑是作者主页，右滑是“关注”页面。抖音希望通过上滑的简单交互帮助用户节省获取内容的成本，同时强化沉浸式体验，培养用户操作习惯使其产生依赖甚至上瘾。

　　快手的向左滑是作者主页，向右滑和向下滑是返回双瀑布流页面，向下滑是查看该视频评论，此时视频向上缩小。在用户已选择的前提下，快手希望用户能更多地参与互动，而不是看完就走。互动产生社交场景，这也是快手比抖音更有社区氛围的原因之一。

　　从运营的分类来讲，由于二者属于内容型产品，故主要分析其内容运营。内容的生产模式属于内容生产中的UCG+PUCG模式。

　　抖音早期团队深入全国各地艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助他们获取粉丝，这一批种子用户成为网红后，再在平台内部建立话题视频挑战，吸引普通用户模仿，刺激视频库增长。

　　根据《2020抖音创作者生态报告》，抖音创作者中青年群体占比超过六成，年轻人追随潮流，喜欢模仿，这也跟早期的抖音创作模式不无关系。值得注意的是，城镇创作者数增速94%，播放量增速161%，投稿量增速149%，获赞量增速123%，这也跟抖音开始进入下沉市场有关系。

　　抖音内部有大大小小的流量池，每一个新的视频都会把你放进最小的流量池，在这个流量池里，看这个视频的完播率、点赞数、评论量、转发量，根据这些数据看你是否有资格进入下一个流量池，以给你更多的播放量。

　　优点：提供大部分人感兴趣的内容大概率能赢得用户认可，精准满足用户需求，能快速占领用户心智。

　　缺点：从用户角度，可能会一直刷到同一类型的短视频，容易审美疲劳。同时，看到的作品时效性并不高，有的作品会在流量池等待后再分发。

　　从创作者角度，爆款作品容易被复制模仿，因为其符合大众用户兴趣而更容易得到曝光量，这就容易导致平台的内容同质化。

　　他们多是“草根”出身，发布内容的初心是记录生活，通过真实接地气的内容聚拢人气，并逐渐转变为KOL。他们均衡的分布在各线城市，展示更丰富的社会众相，因此快手平台形成了最广泛且精细的因职业圈层而聚合的创作者。他们之间同好更多，共同话题更多，圈层影响力更线.新势力红人

　　他们大多在其他平台已有一定影响力，为开拓新用户、拓宽影响力范围开发新潜力市场。MCN多拥有专业的内容制作和粉丝运营能力，商业化成熟度高。

　　视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会随着提高。此时“热度权重”起到“择优去劣”作用。

　　而在视频热度达到一定阈值之后，它的曝光机会将会不断降低，此时“热度权重”起到“择新去旧”的作用，保证用户始终看到新鲜内容

　　：快手的头部用户分到的蛋糕被设了上限，因此会有更多的人分到蛋糕，这也体现了快手的理念：希望所有用户都能展示自我，任何一位普通用户都有被关注的权利。优点：

　　长尾用户的创作热情高，头部创作者也有一定的曝光量（粉丝量基础），总体上用户的活跃度高。

　　创作内容上涉及生活的方方面面，爆款作品可模仿性不高，打动人心的是“真实”。

　　内容审核工作量巨大，只能交给机器识别，少部分人工审核，面临的监管风险高。

　　抖音：2019年抖音的年收入预计在750亿左右，收入主要来自于广告（占比超过80%）。

　　包括开屏广告、信息流广告等，抖音以优质内容为核心打造高流量媒体平台，通过高流量支撑成熟广告生态，并通过字节跳动强大的巨量引擎精准对接广告资源，形成完善的广告变现体系。

　　边看边买，KOL带动依靠高流量提高商品曝光率，内容推荐对品牌购买起到促进作用，流量分发模式使得其头部视频的商品更容易爆红，实现高流量下的触达和转化。

　　：根据快手的招股书显示：快手2019全年营收391亿元人民币。2020年上半年，整体收入同比增长48%;虚拟打赏收入171亿元，占净收益总额的比例从95.3%降低到68.5%。电商业务GMV达到1092亿元。

　　过去抖音借助社交短视频风口，经历飞速发展以后，积累了大量用户。现今移动互联网的人口红利逐渐消退，用户增速减缓。BAT等巨头又布局短视频垂直细分领域希望抢回用户时长，建议采用ST+SW战略，利用优势减少风险。

　　1.用户增长：寻找新的流量入口和用户增长点，如挖掘下沉市场，大力布局搜索、小程序、游戏、直播等。

　　探索更多社交场景的可能，如：鼓励更多生活场景的短视频创作、以地理位置为连接的社群、增及粉丝曝光量权重等。

　　2.内容与活跃度：鼓励长尾用户创作，如：提供简化的视频录制方式以降低用户创作门槛、鼓励用户互动、基本流量池增加曝光量等。

　　保护原创作品和头部创作者，对原创作品进行识别并标记，给予更多权限和后台运营数据、设立各品类创作者榜单等。

　　3.直播：短视频占据的是用户的碎片化时间，普通用户的忠诚度和粘性不高。直播可以产生社交场景还能增加用户转移成本，同时天然适合流量变现。可以把直播做为第二增长点，快手已经试验可行。将直播板块前置，给予更多的流量，培养、扶持新主播，建立并完善平台直播生态。一方面激励并帮助平台内部大V开播，另一方面高价挖掘其他平台主播，以满足内部不同内容板块（如游戏）需求缺口。

　　4.推荐算法：算法可以推荐给用户喜欢的，却不一定是用户此时此刻想看的。在实现平台日活逐渐见顶的情况下，应该弱化算法发挥的作用，将选择权和思考交还给用户，如：细分内容同时以分区展示，用户可以选择感兴趣的领域内容观看、增加推荐算法关闭或重置的功能。

　　从抖音近一年的版本迭代方向来看，主要是增加录制视频的特效以及观看体验的优化，其他没有较大的更动。可以看出，抖音非常重视平台的内容质量和用户的观看体验，在其他功能模块方面很克制，整体的延展性很好。

　　某个视频完整播放完这个场景下，用户肯定是不讨厌这个视频的，再重复亦不会反感甚至造成用户流失。

　　B)用户看了第二遍，肯定是用户感兴趣的，这里也可以进行数据埋点，这对用户标签的的建立价值比完整播放一遍更高（10s内的短视频很容易完整播放，以此确定的用户偏好可能会有偏差）。

　　反过来，假定场景是视频自动停下，这时候就给了用户选择和思考（继续看还是离开）的机会，这会破坏原本营造的沉浸式体验的连续感而很难让用户上瘾。

　　最后，洗脑循环能帮助占领用户心智，让抖音和抖音的用户有高识别度，用抖音的调性塑造用户的调性，用户的转移成本会增加。

　　注意到抖音“同城”内的交互和首页主页面完全相同，唯一的区别在于“同城”是加了瀑布流展示，假如不改交互、页面布局、展示机制，其实可以在首页主页面视频地址信息新增“切换到同城”功能。

　　抖音考虑到“统一性”原则，所有页面背景都是黑色，但是当到双瀑布流展示的场景时，由于制作的视频规格不统一，在黑色背景下，细节就会放大这种“不统一”，显得粗糙不加修饰。

　　1.将“直播”板块前置，替换“消息”，将“消息”改为图标置于首页顶部显示。

　　理由：“消息”能承载的功能和内容相比“直播”太少，同时使用频率、场景有限，不足以放在Tap栏展示。同时，和“朋友”同样作为社交功能模块一起放在Tap栏展示显得有点冗余。替换成“直播”既符合战略发展需要，又使整体信息架构更清晰。解放后的“消息”还可以在首页、“朋友”、“我”等多个页面以图标的形式重复出现，用户体验也不会下降。

　　理由：既然“同城”视频页面交互跟首页主页面的交互一样，即观看体验完全一样，增加此功能可以在原有的交互不变情况下减少用户操作路径，提升使用体验。

作者：admin

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