抖音快手正在抢滩户外广告市场

　　春节，向来都是品牌们争相抢夺的重要营销节点，同样也是许多互联网企业抓住一切机会吸引用户的关键时期。在春节这个网民空暇时间多、流量集中的时段，“大厂们”会通过各种各样的运营和推广活动抢夺流量。

　　从1月下旬开始，百度、快手、抖音等互联网企业相继推出春节活动，巨头间竞争的硝烟味扑面而来，对新用户的争夺也从线上蔓延到了线下的公交站牌、地铁站内。

　　在2021年春节期间，抖音和快手几乎占据了北京大大小小的交通广告市场，从公交站牌到地铁站，随处可见两家的身影。二者贴面肉搏，“上快手分10亿”和“上抖音分20亿”的广告语比邻而居。

　　有知情人士透露，2021年，抖音将重心转移至其他城市，在北京的投放量相对减少。与其相比，快手和搜狗仍然在北京公交站牌广告位大量投放。根据相关报价，公交站牌为两周两万元一屏。如此大手笔、大规模的广告投入，互联网大厂的野心可见一斑。

　　除了视频类网站，京东、天猫等电商平台同样不甘示弱，比如在北京东单地铁站内，密集铺满了京东的广告宣传语。有户外广告行业同行认为，户外广告就像是企业的“晴雨表”，未来前景好的企业会在户外有所体现，尤其是春节期间。

　　对品牌来说，借助特定时机进行营销与传播往往能起到事半功倍的效果，加之户外媒体广泛的覆盖性和天然的场景优势，成为了节假日期间品牌营销推广的重要途径。CODC曾在调研报告中发现，2019年春节期间，广告主虽然受到预算缩紧的影响，没有选择大幅投放广告，但相较投放量最低的网络媒体，广告主对户外广告的投放量较为稳定，大部分户外媒体的刊例花费呈现上升或持平状态，尤其是地铁媒体，刊例花费相较上年净增长22%。

　　春节是国人最重视的节日之一，新的一年，家家户户需要置办年货、出行拜访，生活型消费开支加大。春节期间，服务业、食品、服饰、营养保健食品等与春节息息相关的行业在户外广告投放上的积极性更高。

　　实际上，不仅仅是春节，快手和抖音这两家视频平台在其他时间段也曾利用户外媒体进行活动宣传，选择的媒体形式也丰富多样。

　　今年年末，快手将年终总结刷在了各个县域城市的墙面上，这波“硬核”的墙体年度总结和快手的品牌一样，一如既往地接地气。除了刷墙，快手还将这份“总结报告”投放在了城市里大大小小的公交站牌中。

　　抖音海外版tiktok则在第40届全英音乐奖期间，对明星红毯环节进行全面直播，不仅在其短视频社交平台，还扩展至伦敦地标数字户外广告Piccadilly Lights大屏上。此外，在伦敦多个建筑上也“抖”起了会发光的艺术抖音涂鸦，邀请市民们一同观看这场音乐的盛宴。

　　在各大电商平台十分重视的“618”、“双十一”“双十二”等购物狂欢节，线下户外广告已然成为了一个重要的战场，电梯媒体、公交站牌、公交车身、地铁媒体、户外大牌、机场/高铁媒体等等，都是电商广告营销的“兵家必争之地”。

　　去年，在许多人相继跳槽、换工作的“金三银四”，各类互联网招聘平台开始在线同城投放所投放的户外广告辐射了北上广深等近30个主流城市的40万高端写字楼媒体、全国近1500块户外大屏，覆盖核心商圈和大型生活社区。作为竞品的Boss直聘、猎聘、智联招聘、斗米等招聘平台不甘示弱，在高铁站、地铁站等人流量密集、上班族多的地方进行投放，为有应聘需求的消费者提供更多选择。

　　不难发现，随着户外媒体价值的上升，许多互联网公司嗅到了户外广告所拥有的潜力。内参君查阅资料发现，分众传媒2019年财报数据显示，互联网企业广告投放金额占到了其2019年营业收入总额的20.52%，总额达50亿元。从近几年年报中签约的大合同来看，同样也是互联网公司签约数居多。

　　随着互联网的发展，线上常规广告平台能够为成熟互联网企业带来的流量已十分有限。线上人口流量见顶，几亿网民最优质的部分已经是这些平台的用户，若依旧通过常规的线上营销，导入的往往是重复的用户。

　　而面对资本市场“用户数必须保持不断增长”的压力，越来越多互联网企业开始转战线下寻求新用户的增长，传统媒体的影响力对急需流量的新兴互联网媒体还是非常重要的。

　　与此同时，不同的户外媒体所具有的不同优势，可以帮助不同类型的互联网企业拓宽营销之路。

　　以K12在线教育类互联网公司为例，虽然在线教育机构的广告投放渠道大多来自移动端，但线上流量容易造假早已不是什么新鲜事，其广告的有效转化率低也是线上教育企业获客成本高的原因之一。线上教育平台受众主要是青少年儿童，社区类媒体能帮助它们更快、更精准地触达到受众群体。基于此点，自2019年起，学而思、轻轻家教、三好网、跟谁学、海风教育、新东方等一大批针对K12教育的品牌，先后登陆电梯媒体，选择靠近中产家庭的社区电梯电视进行广告投放，看重的正是电梯作为“产品到家”媒体和自身产品的目标受众以及使用场景的高契合度。通过“家”场景，成功触达目标受众，影响消费决策。

　　户外广告与线上广告相比，尤其鲜明的特性，其在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播广告一闪而过。而且其极高的性价比便于大规模的集中投放，爆发式的集中投放极易引起公众关注，在短时间内获得极大的曝光，获得规模红利。

　　CTR媒介智讯的数据曾显示，2020年9月，户外广告TOP10品牌榜单里出现九牧王和小仙炖两个全新面孔，由58到家更名后的天鹅到家、更换logo后的元气森林也选择了户外广告来扩大其声量，其在电梯广告渠道的投放均占总体投放的九成。而电梯LCD TOP20的品牌榜单中，有六成为新增的品牌。

　　小结：户外媒体本身属于公信力比较强的媒体形式，在品牌塑造和彰显实力方面有着天然优势。互联网企业在摆脱早期拼流量、拼用户的发展时代后，必然要考虑的是如何塑造良好企业形象，而户外广告本身的属性契合了此类互联网企业的需求。

　　当然，户外广告并不是互联网企业推广的万能钥匙，互联网企业同样需要探索如何在认知型的户外广告与流量型线上广告找到最佳平衡点。

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