矛盾的快手：成也草根“困”或也因草根

　　已经确认即将在港交所上市的快手，近期一些表现着实被外界认为有些“刺激”。

　　1月25日，快手方面更新的招股书内容，其中显示截至2020年11月30日止的11个月中，其经营亏损扩大至94亿元，日均活跃用户为2.64亿，尽管相较9月底公布的2.62亿稍有增长，但距离此前的“顶峰”3亿日活仍有一定下降。而这些变化也让外界质疑快手是否已经面临着用户增长触顶的危机，但按照正常的情况来判断，这些更新信息对于即将上市的快手来说可算不上是个好消息。

　　但在另一方面，截至2021年1月27日快手新股申购才2天，就有消息表明实际认购已超211倍，冻结资金2232亿港元。由于据相关信息显示，快手将计划于2021年2月5日登陆港股，所以业内普遍认为在其于港交所正式上市前，认购情况大概率还会持续上升。

　　对于一方面是更新后数据所透露的“危机”，另一方面却在资本市场倍受热捧。这样的矛盾与纠结在外界看来，或许早已深深地渗透到了快手的DNA中。

　　当各大互联网平台挤破头想要让更多北上广深用户认可他们的时候，快手自被外界所了解以来，就可以说已经牢牢地与“草根”这个词绑定在了一起。这虽然让快手在很短的时间里就积累了大量下沉市场的用户基础，但同时也使得其品牌定位变得有些微妙。

　　早在2017年快手的注册用户超过5亿，日活跃用户超过1亿时，当年在知乎上就出现了一个颇具主观性的问题——快手为什么惹人嫌？在这一问题下有网友认为，快手作为平台确实存在为赚取更多流量，从而变相影响主播生产低俗怪异内容，且这类内容的规模已经庞大到影响了整个平台的基调。

　　站在快手的角度，平台的作为是为了“不会忽视一个追求美好事物的年轻人”，并且在他们自己看来，“一个乡村的16岁杀马特青年，劣质的服装夸张的举止，惊奇的发型，对知识分子的你来说，当然很难接受”，“但事实仍然是，你看到一个少年人，来到他觉得最好的地方，选择了他觉得最好的形象，这是一个年轻人，在追求自己生命里最美好的东西——虽然这个东西你完全看不上”。

　　这番“告白”确实也引发了许多网友的共鸣，使得讨论很快就走向两极分化。部分网友承认，比起许多社交平台上精致且同质化的“高档生活”，快手上的内容更接地气，所展示的是千姿百态的生活真实模样；但也有网友认为，快手作为平台确实存在为赚取更多流量，而变相影响主播生产低俗怪异的内容，且这类内容的规模已经庞大到影响了整个平台的基调。

　　但是，这样两极分化的评价其实不仅影响到了快手的品牌基调，甚至也逐渐导致其拓展市场的方向。尽管快手在下沉市场已经相当成功，但是这一成果似乎也一度被困在了下沉市场中。

　　2019年，快手与其主要竞争对手抖音之间，其实已经存在一定的差距。根据抖音在2019年2月公布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音在国内市场的日活跃用户数已经突破2.5亿，月活跃用户数则突破5亿。几乎在同一时间，快手方面公布的数据显示，截至2018年12月底日活为1.6亿，且2018年全年在平台发布作品的用户总数为1.9亿。

　　在这一背景下，快手创始人宿华、程一笑发布内部信称，要开启“战斗模式”，并设立了目标：主站要在2020年春节前达到3亿日活。

　　在接下来几个月的时间里，快手不断进行新的动作，例如推出快手极速版，以及拉新用户奖励等。并且在2020年12月25日，快手方面还给自己吃下一颗“十全大补丸”，中央广播电视总台正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。使得其成为继BAT后，又一家拿到春晚红包合作的互联网企业。

　　春晚向来也被誉为“顶级流量池”，并且曾经与其进行此类合作的互联网企业往往也所获甚丰，例如百度App的“好运中国年”互动次数达208亿，微信及支付宝也曾有借此扩展线下用户与支付通道。快手的这番努力也没有白费，在2020年春节前如愿完成了3亿DAU的目标，且在春晚期间累计观看人次高达7.8亿，红包互动总量高达639亿。

　　尽管从目前快手更新的数据来看，其日活又从3亿的顶峰回落到2.64亿，但与之相对应的是，抖音的日活用户数早在2020年9月就超过了6亿。因此要如何追赶对手，或许也成为了未来快手所必须思考与解决的问题。

　　但通过这场声势浩大的“完成KPI”活动，快手也意外地为后续直播带货业务爆发做好了铺垫。

　　时间转到2020年，在这一年中直播带货爆红，大量平台纷纷涉足尝试以直播的方式进行带货。而本身就具备大量主播资源，且风格更为贴近用户生活的快手，也很快就跟上了这轮潮流。

　　2020年8月快手电商宣布，平台订单总量已超5亿单，并宣称在过去的12个月时间里，累计订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为了电商行业的第四极。而在其最新招股资料中也显示，快手电商商品交易总额从2018年的9660万元增长至2019年的596亿元，2020年1月至9月更是已飙升至2041亿元。

　　然而在同年11月，快手的电商业务却陷入到了意想不到的麻烦中。11月初，有网友质疑从快手头部主播辛巴处购买的“燕窝”产品为假货，虽然在当时被主播出具“检测报告”反驳，但随后在11月19日，职业打假人王海在微博上发布了中广测出具的检测报告，直指辛巴所售的即食燕窝“就是糖水”，一时间也引得外界哗然。

　　除了辛巴外，许多曾带货同款燕窝的主播也在这场对峙中纷纷“翻车”，其中受影响较为严重如“时大漂亮”、“爱美食的猫妹妹”等主播，同样均为快手的头部主播。并且因为快手主播通常会将自己的观众称作“家人”，所以在网络上也流传出直播带货“不坑外人只骗‘家人’”。而这也使得有观点认为，在这一事件中虽然翻车的是“燕窝”，但快手显然也承受了一定的冲击。

　　回头来看，快手有些异于以往互联网平台的品牌基调，令其早早陷入了矛盾的漩涡中。而在短视频内容这一基本盘上，

　　快手究竟应该走向“上流”，还是继续保持接地气；在拓展市场时，与下沉市场紧密绑定的快手又该如何寻求破局；在直播带货赛道，高呼“家人们”的主播究竟是否还能重新赢得信任，快手的电商之路又将指向何方？

　　虽然这些问题暂时还没有答案，但几乎可以预见的是，未来快手或许依旧还会延续这样的矛盾体，并且围绕着她的争议也同样将源源不绝。然而作为短视频领域的头部平台，其如今所取得的成绩，显然已经可以让快手快速步入下一阶段了。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈