1号奇葩说决赛！「抖快西随梨」vs「爱优腾芒哔」谁更能让用户愿意「花钱」？

　　各视频平台间都习惯与「同行」较长短，但若是将「平台之斗」扩大为「赛道之争」，当「抖快西随梨」与「爱优腾芒哔」集结组队，短视频与长视频的纷争悄然开启，两大阵营又能胜算几何呢？

　　本期「1号奇葩说」也迎来了本季的决赛，当我们把短视频与长视频各自代表的平台集结，双方的对决点便赫然归结于——「用户」二字。

　　而衡量用户的标准有很多，本期我们将从「谁更能让用户愿意花钱？」这个现实话题出发，从经济效益探寻视频平台各自赛道的发展潜力。

　　#长短视频谁更有钱途#，请在留言区留下您的看法，在文末投票区投下您的宝贵一票，您的意见将最终决定两位胡言、卢枫两位作者，谁才是最强的「1号辩论王」！

　　特别提示：辩论可能会以两个极端视角审视问题，以求帮助读者朋友找到其中的平衡点回归行业思考，但并不完全等同于现实。

　　相比长视频，短视频平台让用户掏钱的方式更加多元，在商业模式或渐趋成熟、或正值爆发。一是视频内容电商。包括直播带货、短视频电商都属于视频内容电商的范畴。

　　尤其是直播带货，从去年至今年经历了爆发式的增长。抖音、快手都在加速建构和完善自身的直播带货生态圈。无论是快手辛巴的主播家族还是抖音以罗永浩为代表的明星带货，用户为他们推荐的产品掏钱的意愿非常强烈。

　　二是直播打赏。目前来看，直播已经成为短视频平台的功能标配。短视频平台通过直播打赏获得收入非常可观。

　　快手提交的上市招股书显示，直播是快手最主要的收入来源，快手亦是全球最大的直播平台。今年截至6月30日，直播板块实现收入173亿元，占总收入比达到68.5%，去年这一业务收入为314亿元。

　　此外，短视频还具有长视频所没有的强大的「种草」能力，可谓变相地让用户心甘情愿掏钱。

　　最为明显的是短视频对旅游市场的影响。在抖音和快手中成为「网红城市」的成都、西安、重庆、长沙等地在节假日吸引了大量游客。最新的案例则是「高原网红」丁真。丁真的爆红也让其家乡理塘走红，携程数据显示，「理塘」搜索量在11月末猛增620%，比国庆翻4倍。

　　对比之下，长视频平台仅能通过会员模式让用户付费，让用户掏钱的能力可谓高下立判。

　　首先，用户作为消费者需要为内容消费付费的意识，是过去十年间由长视频平台逐步培养起来的。相较短视频平台目前的流量竞速，长视频平台目前的付费会员模式更长远、更稳固，用户付费的延续性也更强。

　　以腾讯视频8月通报为例，在首批开通腾讯视频会员的百万用户中，有4成仍保持会员状态。包括爱奇艺和腾讯视频近期上调会员价也是建立在强用户付费意愿的基础之上，这是长视频模式进入付费模式正循环的前奏；

　　其次，长视频平台围绕内容建立付费模式的矩阵更为完善。一方面，平台的热门和精品IP的储备量、生产量和全链条开发成熟度和持续性要远高于短视频平台。

　　另一方面，平台围绕会员商业体系所作出的尝试普遍收到市场的有效反馈。短短一年间得到快速发展的付费点播意识，是观众尤其是年轻用户愿意为长视频平台买单的实例佐证。此外，以用户为导向的分账规则和高端付费点播模式也都在稳步推进中；

　　第三，长视频是长视频平台的重点内容而非唯一内容。各家普遍在各种场合提及要遵循短视频和直播的兴起生产更综合的内容产品，短视频主打的「视频+内容+电商」等模式也在长视频平台上得到了快速发展，包括互动综艺等。

　　与此同时，长视频与电商结合的可能性也更广，在剧综中深度植入IP和打造艺人联名的话题舆论度和用户号召力也远高于短视频平台。

　　对方辩友认为，用户在长视频平台的内容付费意识经过了经年累月的发展后更加稳固，我方认为这与现实情况并不相符。

　　根据爱奇艺、腾讯两家2020Q3财报, 爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿，腾讯视频订购会员总数达到1.2亿人。当会员规模过亿后，其增长乏力显而易见。

　　在规模难以扩大的情况下，长视频平台只能寄希望于「客单价的提高」。就在11月，爱奇艺宣布将对9年未涨的黄金VIP价格进行调整，以月卡为例，将从19.8元涨至25元。

　　虽然许多人认为，对比Netflix标准套餐和高级套餐每月13.99美元和17.99美元的价格，国内视频网站的套餐价格有很大上涨空间。但如果对比会员价格和国民月人均可支配收入比，涨价后的爱奇艺并不便宜。

　　更重要的是，长视频平台的竞争本质上遵循的是内容逻辑。所谓的用户忠诚度，必须建立在持续的内容生产投入之上。一旦精品内容生产能力跟不上用户需求，那么用户便会随之迁移到其他平台。即使爱奇艺推出「迷雾剧场」这类剧场化措施，也很难在短期内扭转用户依内容而在平台间流转的过程。

　　如反方所说，长视频平台目前与观众有关的商业模式是会员制。不过，这是一种建立在行业日益成熟的整体性，而非单一性。

　　长视频平台不仅没有一直停留在一套会员体系内，同时愈发关注观众的分众趋势，逐渐生产出更加多元化和个性化的内容和规则，让会员制孵化好内容，好内容进而带动更多消费。

　　此外，反方提到的内容电商、直播带货、种草能力以及地标打卡，均非短视频的专利。

　　只是，相较于短视频简单粗暴的做流量生意，长视频平台更多把这些入口融进了具有IP深度积累的内容中。「丁真」是否是昙花一现有待商榷，全场景发展的「街舞」、「密室」等品牌综N代的线下延续性已经得到了时间的印证。

　　至于「直播打赏」，B站为UP主打赏可以说是珠玉在前。因此，看似短视频正在争夺长视频的流量和时长，但实际是，随着移动端人口红利逐渐见顶，拥有更强技术和资本的长视频平台逐步拥抱新变化，建立在内容导向的付费模式更具持久性。

　　如果长视频的内容投入产出比极低，那么其实根本没必要再讨论长视频的用户付费意愿，因为这种商业模式本身不可持续。因此，我们在讨论长短视频平台在用户付费意愿上的差异时，不能忽视二者在促使用户发生付费行为时的投入产出比。

　　对于以大量UGC内容为主体的短视频而言，内容成本几乎为0，而长视频打造的综艺、剧集成本动辄上亿，即使通过内容投入获得了一定的用户忠诚度，也付出了极大代价。

　　同时，相比长视频对于内容的强调，短视频平台的强互动属性是长视频无法拥有的。例如快手的内容分发机制使得其社区、社交属性更加显著，而直播这种能够与用户直接实现高频度互动的形式，更是为用户参与直播打赏或是在直播中购买产品提供了沃土。

　　至于B站，对方辩友更是想当然地把更多的高品质内容供给与更强的付费意愿划上等号。

　　首先，B站在近两年加快了商业化的脚步，更多地是为UP主对接广告主提供更加完善的营销生态，提升UP主的变现效率规范，这和让用户掏钱没有直接关系；

　　其次，一旦粉丝发现「用爱发电」的UP主制作的内容频繁出现广告，极有可能会对「恰饭」行为产生抵触情绪。

　　虽然「B站的粉丝1个顶10」似乎是个广为接受的说法，但这种用户价值能否激发出用户的付费意愿，有待长期观察。

　　基于对方辩友的反驳，我方认为有必要重新明确一下辩题内容：即设置讨论的是长短视频平台「谁能让观众更愿意花钱」，在我方看来这更多是站在用户角度，关乎内容消费模式和付费意愿的问题，而并非集中在长视频平台的盈亏讨论。

　　更何况，长视频平台虽然受到了短视频平台在广告层面的冲击，但是目前就盈亏问题来说仍是一个发生在内部竞争的游戏，二者暂不构成直接对比。

　　基于此，辩题中在长视频平台分类中，把B站融入就成为了一个很耐人寻味的设置。对于爱优腾芒传统长视频平台来说，B站既是时间线上的后起之秀，也是基于关系建立的一个社区，后者在很多层面上与短视频类似。

　　那之所以B站和爱优腾芒放在了一起，更多是因为它们都属于由内容生态驱动的综合性视频平台，有能力生产各个维度上的高品质内容，并逐渐走向直达消费者的发展方向，这与短视频仍以UGC生态为主不同。

　　与靠电商烧钱出来的粉丝相比，显然靠作品吸引来的粉丝忠诚度更高，付费意愿也更强。即使在短视频发展如此迅猛的当下，一份调查报告显示中国仍有92.5%的互联网用户每月至少观看一次网络长视频内容。

　　对方辩友还提到了「内容生产投入」，我方并不认为长视频平台面临生产乏力，事实恰恰相反。例如，平台开始在各形式之外发力分账规则，一方面助力生产，另一方面也让用户的喜好更简单和直接地去决定内容创作者的收益，对于更长远的付费会员生态建设，这会是一个良性循环的开始。

　　回到问题本身，我们亟待返璞归真。当我们在谈论长短视频谁更能让用户付费这个问题时，我们需要追问一句：用户会为了什么而付费？

　　答案对于长视频似乎很简单，是内容。但正如对方辩友认为单一的内容模式不唯某种平台所独占那样，其实，长视频平台辛苦培养起来的用户付费习惯同样不唯长视频平台所独享。因为，用户愿意为之付费的，是好的IP。

　　最近，泡泡玛特上市市值破千亿。可见，新世代们既可以为《陈情令》的超清付费剁手，同样也可以在盲盒的世界里不能自拔。国内用户养成的不是单纯的内容付费意愿，而是为IP付费。

　　而对于短视频来说，人们常常被其强大的内容分发和算法所吸引，却忽略了它同样拥有强大的IP打造能力。前不久，由越南DJ创作的歌曲《Phut Hon》中的一段音乐旋律成为「摇摆神曲」，瞬间爆红，反过来让一款名为《MuseDash》的音乐手游翻红，就是最新的案例。

　　如今的短视频平台正在加码更多的产品形态，例如最近兴起的「中视频」概念，抖快西等平台也在积极试水短剧、微综艺等内容形式。当短视频拥有海量的用户、占据着用户大量的闲暇时间且具备强大的IP制造能力时，谁更能让用户掏钱这个问题，显得不言而喻。

　　的确如对方辩友所说的，截至目前国内长视频仍是赔本买卖，这背后有其从版权购买转向自制、以及国内头部竞争焦灼等因素，但这也不妨碍其不断在生产出深刻影响人们生活的精神作品，用了近十年带领对数据内容价格敏感度极高的中国用户迈进付费大门。

　　和短视频平台相比，长视频已经进入了沉淀和消化高度发展阶段市场红利的过程，以及中国视频内容付费市场的回报时间。在用户付费意愿方面，重点已不再是拉新，更多是留存和考虑增加ARPPU。

　　新阶段下，可以看到的是，长视频平台开始控制内容成本，并系统整合会员生态（如今年5月爱奇艺上线星钻会员），进而希望引领长视频平台过渡到高性价比和多选择性供给的新阶段。

　　即使是以业内公认亏损最厉害的爱奇艺为例，爱奇艺Q3财报数据显示，会员服务收入较2019年同期增长7%，运营亏损也明显收窄。

　　因此，会员价格十年不变后的上调是客观存在的，但是各家对长视频的信心也是毋庸置疑的。

　　其次，我方想重申，短视频内容的一些特性并非短视频平台所特有。如今爱优芒腾分别背靠百度、阿里和腾讯，优芒更是协同在助阿里巩固电商城池。长视频平台在不断强调把短视频平台作为补充，既提供宣发层面的帮助，也改善长视频商业模式。

　　最后，我方并不认为，将高品质内容供给与付费意愿相关联是想当然。对于目前长短视频均进入跨界作战的局面，显然还是以精品内容留住观众的希望更大一些。长视频已经进入了开发整个行业全产业链，以及探索可持续会员生态的新阶段。

　　综上，我方认为，对于「爱优腾芒哔」为代表的长视频平台，用户付费意愿更强。

作者：admin

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