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2021
01-27

万物皆有鄙视链这一次轮到它

  保暖的制高点,时尚的最底层,羽绒服,一件每个人都渴望拥有却又望而却步的冬季神器。

  很多网友弹幕全开:Moncler是啥,大鹅竟然不是鄙视链最顶端?一直穿鸭鸭、雅鹿、雪中飞的我,原来是最没人权的最底层?波司登跟Zara一个咖位?这里面是不是有些牌子是智商税?

  2015至2017年的世界互联网大会上,马云连续三年穿了同一个品牌的羽绒服——Moncler。

  一个M加上一个雄鸡构成了他的品牌标识,这家诞生于上个世纪50年代的法国品牌,在刚刚诞生的时候就被烙上了不俗的印迹——1954年,意大利探险队穿着它考察喀喇昆仑古蒙古帝国遗址;1956年,法国探险队穿着它登顶马卡鲁峰;1968年,法国国家滑雪队穿着它参加第十届冬奥会。

  马云连续三年的青睐,充满冒险气息的历史,一下子把Moncler推到了聚光灯下,成为了羽绒服品牌中的王者。

  但动辄上万元的售价,也引起了许多人的质疑:这是羽绒服界的LV吗?有什么技术壁垒,值得让一件羽绒服高贵到这个地步?

  除了Moncler,远在美洲大陆的加拿大鹅,也曾在国内掀起热潮。除了众多明星上身带货,俄罗斯总统普京也曾有过多次身着大鹅亮相,为其免费宣传。

  人是一种社会性的动物,总希望获得人群更多的关注,名人同款多多少少会成为交流中的话题点,从而产生社交货币。

  随着种草大V在微博、小红书等平台上大力安利这些羽绒服品牌,很多人都陷入了品牌迷信,试图通过品牌来标榜自己的品味。

  所以作为”首富同款”和“大帝同款”,Moncler和加拿大鹅已经不再是御寒衣物的代名词,而是一种奢侈品和身份的象征。

  通过羽绒的间隙储存更多的空气形成保温层,其中绒毛颗粒越大,越蓬松,储存的空气越多,蓬松度越高,保暖效果就越好。

  什么是蓬松度?就是30克羽绒所占体积立方英寸的数值。你用手指戳一戳自己的羽绒服,回弹效果越好,蓬松度越高,也就越保暖。

  而相比于鸭绒,鹅绒的颗粒更大,也更蓬松,所以能够储存更多的空气。很多高档羽绒服在宣传时也会把鹅绒作为宣传的噱头。

  因为在中国,一只鸭只需要40天就可以出笼,浑身是宝的鸭子们是国人餐桌上的常客,数量可观的养殖场让鸭绒的获取相当简单。

  2018年至2019年,中国共养殖了40亿只鸭,而作为“村霸”的大鹅们养殖量仅为10.6亿只。更要命的是,鹅的养殖周期长达4个月,想要获得鹅绒,难度远超鸭绒。这么一算,鹅绒自然价格更高。

  加拿大鹅虽然名字带鹅,但是只有顶级的snow mantra大衣采用了白鹅绒,其他采用的均是鸭绒。同时,加拿大鹅的常规款蓬松度一般在625蓬左右,保温效果并不突出,但是报价均在3000元以上。追求全面鹅绒的moncler的蓬松度也只有710蓬左右,保暖效果属于中档水平,但单价均过万元。

  而处于鄙视链第四阶梯的波司登,作为阿迪的代工之一,在做工和选材上符合国际标准,800+蓬左右的羽绒服也不到3千元,何尝不是一个更好的选择?

  2018年,曾想走出“国际化、四季化、多元化”的波司登,在非羽绒服领域兜兜转转数年后,最终还是决定回归本心。

  2007年刚上市不久的波司登遇到了罕见的暖冬,羽绒服大量滞销,因此波司登创始人高德康开启了多元化战略,以摆脱对于羽绒服单一品类的依赖。

  羽绒服起家的波司登在这条路上走的并不顺,门店和销售网点都大量减少,一度缩水超三分之一。

  非羽绒服品类的时装,大部分走的是快时尚模式,讲究的是大店面、多产品、快周转。在上新方面,H&M从设计到上柜新品仅需12天,ZARA每周保持两次更新,最短甚至可以压缩到一周,从而保证一年内推出12000个时装。

  即使处于快速扩张期,波司登一年也只能推出200款产品,不足竞争对手的零头。同时,款式研发本身就很滞缓的波司登,在多元化上分散了太多的精力,导致羽绒服款式更迭进一步下降,因此被很多人打上了“中老年羽绒服”“老气”的标签。

  与此同时,以优衣库为代表的快消品牌也纷纷推出了自家的羽绒服产品,延续了风格多样、设计新潮的路线。即使有评测团队表示,很多快消品牌羽绒服羽绒填充量不足,但是这依然浇灭了不了市场的青睐,尤其是年轻人群体,毕竟“颜值就是正义”。

  打上了“年轻、新潮”的标签让优衣库、H&M、ZARA的快消品羽绒服和波司登形成了区隔,“老气”“难看”也成为了波司登难以撕掉的标签。

  有网友忿忿道:“优衣库、H&M、ZARA不要太差,好意思跟波司登比。”“只要是海外牌子,没有低于第四层的”。

  2018年7月,波司登在水立方发布了全新的羽绒服系列,绚丽的色彩和潮流的造型,充分体现了波司登向年轻靠拢的决心。波司登大胆采用了西柚橙、岛屿蓝、嫩绿等极具张力的色彩,在羽绒服界掀起了一阵风潮。

  同时波司登开始往羽绒服中增加更多的科技元素——Gore-tex面料、航天保温材料气凝胶,融合蜂巢立体充绒技术,向专业化领域进一步纵深。

  凭借着一系列的变革,国产羽绒服也逐渐成为了时尚和高端羽绒服的代名词,拥有了一大批的支持者。2019年双十一,波司登在18-34岁群体购买人数同比增长51%,一二线%。

  而在中端羽绒服领域,除了鸭鸭、雪中飞等传统品牌外,一些新晋品牌也逐渐扛起了中国羽绒服行业的大旗。

  比如最初为驴友提供羽绒制品的黑冰,其出品的羽绒服就以用料足、性价比高而著称。

  我们常见的羽绒服一般充绒量在150g左右,在中国较为寒冷的北方所需的厚款羽绒服一般充绒量也在180g至210g之间。

  而黑冰出品的多款羽绒服充绒量都在200g以上,同时蓬松度均高于700蓬,且防风防水性能优异,同样用料的加拿大鹅售价7000元起步,黑冰通常不到千元,妥妥的性能小钢炮。

  论时尚,我们有波司登,论实用,我们有黑冰。中国的羽绒服已经逐渐找到了一条适合自己发展的道路。

  当我们不再盲目求洋、求贵,当国潮成为了一种新的风尚,质量上乘的国货羽绒服们正焕发出第二春。

  那些伴随着时代变迁、和我们一同成长的品牌正在用自己的方式去温暖每一个国人,时尚和实用并存。

  当人们穿着各式各样的波司登、鸭鸭、黑冰、雪中飞,行走在雪花洒落的街头,白色的冬天也被装饰的格外绚丽。

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