事实上,从2020年“618”大促开始,电商格局已经悄然发生改变。直播电商风口正甚,除了以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台,
相较于传统电商平台,快手和抖音凭借各自 App所拥有的巨大的流量优势逐渐崭露头角,但二者在加速直播带货的进程中也暴露出各种问题。
针对这些问题,本刊采访麦肯汀营销创始人、营销评论家刘波涛和深圳快车道管理咨询有限公司总经理罗宏文,为我们做详细剖析和解读。
“刷抖音的时候,看到衣服的风格比较特别,我就点进去看了,觉得挺喜欢就尝试买了一件。”Jenny是一名 90 后宝妈,今年 6 月,她在抖音某个网红主播的直播间里,被“种草”了一件卫衣,便立刻下单。
在 Jenny 看来,买家在抖音 App 上能够实时观看主播讲解,还能参考模特试穿的视频,再加上互动感强烈的直播氛围,“很难不心动吧。”
Jenny 并非个例,持有这种心态的消费者不在少数。数据显示,截至目前,抖音 DAU 已超过 4 亿,快手 DAU 已超过 3 亿,快手和抖音显然已经笼络了大批新用户。
对于快手和抖音来说,走上电商这条道路并不意外。面对庞大的用户群体,与其选择提供广告位承载商家的投放业务,不如通过电商变现更能扩张商业版图。
“内部多次提到,电商是一定要做的,其实我们从2018 年就开始布局了。”一名抖音销售人员在此前的报道中曾透露。
自 2018 年起,快手和抖音相继搭建电商生态,与淘宝、有赞等平台打通购物车 ;2019 年,快手电商明确提出“源头好货”的定位,与多家供应链工厂达成合作,掌握主动权。据报道称,抖音电商2020年的GMV 目标是 2000 亿元,而快手的目标则是 2500亿元,较2019年实际增长 7 倍。
去年 4 月,抖音邀请话题人物罗永浩在抖音开启了直播首秀,为带货直播拉足噱头,最终罗永浩直播首秀带货 1.1 亿元。快手更是在 5 月宣布与京东零售成合作,联合京东启动“双百亿补贴”计划。
数据显示,2020年6 月 16 日全天,快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及快手主播辛巴等均开播卖货,实际成交金额 14.2 亿元。
麦肯汀营销创始人、营销评论家刘波涛认为,移动互联网的竞争到现在这个阶段,流量已从增量竞争变成存量竞争。流量是互联网巨头生存的基础,本质上看,新型电商与传统电商的变现途径并没有区别。
“抖音、快手的内容聚焦于短视频,因此其流量的变现非常多元,例如广告、电商、游戏、教育、企服等。内容电商,只是其流量变现的第二步(第一步是广告),远不是全部。”刘波涛进一步补充道。
无疑,快手和抖音等“泛内容电商”的涌入,在既有的电商市场产生了重新洗牌的效应。
刘波涛认为,传统电商最大的特点是“人找货”,而以抖音和快手为代表的新型电商是“货找人”。
过去,用户通过主动搜索来获取商品的信息,从而产生购买行为,这个选择过程既耗时又低效。而现在,内容电商通过算法机制对用户进行精准画像,向不同的人群精准推送相关联的商品。
“现在的天猫已成为比拼实力的竞技场,实力差的商家很难脱颖而出。抖音与快手,给了他们一个机会。在我看来,货找人会让供需匹配更加高效,是未来电商发展的必然趋势。”刘波涛解释。
据报道,近来入驻抖音小店的商家数量激增,目前已接近百万级别。在主播直播时,用户无需跳转至第三方,即可在观看直播时下单购买属于抖音小店的商品。
以抖音知名网红品牌“信良记”为例,其在去年 3 月开通抖音小店,并在 4 月 1 日参加了罗永浩的抖音直播首秀,目前平均每月订单量达到 5 万+。
显然,抖音和快手通过大数据优化分析下的精准推荐,冲击着淘宝等传统电商依靠“物美价廉”建构起的逻辑体系。
在刘波涛看来,字节跳动对传统电商的最大威胁,不在于直播,甚至不在于内容,而是在于算法。算法,通过大数据给用户画像,推送用户感兴趣的一切事物。这些事物,不仅包括短视频(抖音)、资讯(今日头条),还包括教育(大力教育)、企服(飞书)等。这是它的可怕之处。
“在传统电商平台,消费者与品牌、平台是弱关系,基本上是买完即走,这导致消费者的忠诚度并不高。由于商品信息的高度透明,价格战是常态,这让中小商家苦不堪言。”刘波涛说,在算法时代,新型电商平台能帮助商品精准地找到目标用户。这种分布式、去中心化的“货找人”机制,将大大提升品牌方与消费者的地位。
目前,在新浪旗下消费者投诉平台黑猫投诉上,关于快手和抖音的投诉内容均已经超过 1 万条,其中大部分都是关于货不对板、售后处理不及时、无理由拒绝退款等。不少消费者均表示不管是联系主播、商家,还是平台,都没有解决自己所投诉的问题。
Jenny 对此深有同感,她在抖音的几次购物,都因为尺码不合适退货。“尺码是个很大的问题,看到很多抖音上卖服装的店家,都没有提供详细的衣服尺码参考,完全依靠客服推荐,没法精确选择,只能凭运气。”
与此同时,业内有不少声音指出,在直播带货的刺激下,快手、抖音站内的冲动型消费比例在增加,扰乱了消费市场。不少消费者透露,自身在抖音和快手上更多是冲动型消费,对于新型电商仍缺乏信任。
深圳快车道管理咨询有限公司总经理罗宏文深耕营销行业多年,在他看来,直播崛起由特殊时间性和特殊需求造就,加上视觉体验性强,对消费习惯、购物心智会有一定影响,但冲动消费只是阶段性的。“冲动消费不是持久性的,要不了多久消费者就会归于理性,或者顺应消费需求从而区隔化。”
事实上,作为定位相似的直播带货平台,快手和抖音自短视频时代就已经鏖战甚久,虽然两者存在一定的用户群体差异,但在“独立门户电商化”后也免不了决一胜负。
简言之,快手社区属性更强、互动性更高,强调私域化的社交链条 ;抖音创作者的用户黏性较低,平台主要通过打造爆款算法,做强关键词的内容营销。
但毋庸质疑的是,无论是快手还是抖音,双方的野心想必都不止于为阿里、京东做引流窗口,电商平台与短视频 App 之间既希望可以结交到新的盟友,又时刻在警惕被对方牵制。
罗宏文预测,抖音和快手出现的区隔化,不会对传统电商带来太大的影响,对整个电商格局也不会带来根本性的改变,更不可能颠覆传统电商。
他认为,未来电商领域应该是 AI 短视频加生活真实场景体验,电商平台需要孵化出更多能灵活快速推出产品的品牌企业,生产出形式多样的个性产品来满足挑剔的消费者。
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