前一阵子，关于#年轻人不结婚不生孩子是进步吗#、#为什么年轻人不愿意生孩子#等话题冲上了微博热搜，阅读量超过7亿，讨论量近6万，放眼望去，无一不是“生不起，养不动”的哀嚎。
然而这些说不生的后浪们，却被数据“出卖”了。搜狐城市数据显示，在2009-2018年间，全国平均出生率为12.07%，高于此数据的城市有14个，一线个，有着超年轻人口结构的深圳以19.07的平均出生率位居第一。一二线%的城市出生率高于全国平均水平，三线以下城市在拉动出生率方面也起了重要作用。
就连今年618期间，叶酸产品在天猫上的热销量都同比增长了97%。孕产妇营养品同比增长了206%，且大部分购买者都是90、95后。孕妇彩妆、产后护理用品也在双十一预售期间大受欢迎，孕妇瑜伽同比增长了112%，燕窝涨幅更是突破1000%。购物季母婴品类的优秀表现，同样印证了当下新生代孕育热情不减，更有上扬趋势。
2020年虽然有疫情黑天鹅，但是得益于行业加速线上化、国产化、高端化，加之90、95新生代力量的涌入，这一年母婴行业活力依旧。近日，一年一度的母婴行业奥斯卡“金树奖”如期而至。宝宝树携手百余位母婴行业伙伴，重新梳理母婴行业2020年的消费脉络，解析新生代母婴消费者的特点，为行业在2021年的稳健前进指明方向。同时，也给生活消费品牌提供了一个高效链接年轻家庭用户的新思路。
新生代母婴消费者在今年虽未离开实体购物渠道，但其向线上渠道转移的意愿十分明显。从母婴行业整体趋势来看，虽然今年第一季度，母婴行业受疫情影响增幅有所放缓，但母婴用品作为刚需品类，迅速在线上渠道得到了消费回补，整体呈现稳中有增的态势。并且随着疫情缓解，线下门店开始恢复，因此线上增速在第三季度开始逐渐放缓。
渠道增速的波动变化说明母婴品类市场的线上下渠道呈现互补关系，为行业带来弹性和韧性。母婴行业不仅在线上展现出有力的应急响应能力，线下渠道市场也有强大深耕潜力。目前，母婴渠道仍是母婴品类主营地，并继续保持增长，其中电商渠道逐渐成为主力，带动全渠道向上发展。
而从具体的品类来看，《2020母婴消费洞察报告》提出，今年，婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护三大母婴重点品类都呈现出向线上迁移趋势，尿布与洗护用品尤为如此。报告数据显示，Top10婴儿奶粉品牌线上销售额份额占比在达到了87%，品牌集中度更高。值得注意的是，这些重点品类均显出本土化趋势，高价格段销售份额显著增加，消费者对国货呈现出信赖、选择的积极前景，以及高端化的意愿。
从趋势上看，新生代妈妈的受教育水平逐渐走向高等化，其家庭收入水平也较以往有明显上涨，这就致使她们的育儿观念和消费观念都在“质”上有了进一步的提升，对品质的要求也更加高端、更加严苛。
同时，新生代妈妈作为典型的互联网“原住民”，对互联网平台和产品有着更高的依赖度，在对孕产知识以及育儿知识相对匮乏的同时，也更偏好通过母婴社区平台获取知识与经验。
首先，母婴人群投入意愿上升，需求面扩大。当前母婴人群主力聚集在85后及90后，其中80%以上为高等教育人群。这些家庭月均育儿花销占据家庭月收入的三成左右，并随着孩子年龄的增大逐渐提高教育方面的花销。母婴家庭的消费不再限于刚需日用，泛家庭与亲子服务也广受青睐。
其次，母婴群体对垂类APP依赖性上升。母婴垂类APP因其科学、丰富、易懂的特点，成为当下年轻人群获取母婴知识的第一渠道。APP中的商品种草对于目标人群有着重要参考价值，其内容能够全方位地满足用户对母婴育儿场景的需求。母婴群体在产生需求时，常常会选择通过APP寻求解决途径与方案。
最后，交流、学习、种草成为母婴群体使用垂类APP的重要驱动因素。用户在使用APP时，主要是为了与同类家庭和育儿人群互动交流、了解或学习一些科学专业的孕产育知识类资讯，应用中的便利工具功能对其也有着较强的吸引力。尼尔森数据显示，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，该类人群对品牌有着更高的用户价值。
得益于年轻一代的行为变化，宝宝树其权威、信息全面、年轻化等特点受到了用户的认可。在尼尔森核心品牌形象调查中，宝宝树的评价均高于母婴垂类核心APP平均值，这意味着母婴群体对宝宝树的服务有着更高的满意度，同时对平台的信任度较高。
即便在疫情冲击下，宝宝树依旧做到口碑效益双丰收，那么其在接下来的一年又将采取什么战略，来应对渠道新特性、行业新趋势、人群新变化？
“通常大家对成功的合作定义是双赢的，而在宝宝树看来，对于所处的母婴行业，合作应该是三赢的。在满足C端用户需求、顺应自身发展战略的同时，能够深度赋能B端品牌。”宝宝树商业解决方案中心总经理周小榆表示，未来将从数据层面和内容层面不断满足用户需求，强化协同，以携手品牌打造引领母婴行业的Amazing Business。
要想对消费者实现精准触达，就要先抓住他们的决策特性。母婴人群会进行无数次消费行为，购买无数商品，但只有第一单购买才最珍贵，妈妈们尤为如此。与其他消费品不同，她们在挑选母婴产品时需要深思熟虑，故决策路径也更长。
鉴于母婴消费行为的特殊性，在其决策过程中尽快接触消费者就变得十分重要，宝宝树的“第一单”战略就能够达到这样的效果。用户在进入宝宝树的平台后，会马上被打上基础属性、行为属性等品牌标签。平台不仅能够提供用户表现信息，还能够以此为基础，为用户定制包含不同品牌的品牌意向人群包，做到精准推广、内容教育，进而形成口碑影响，完成高效触达，最后形成转化。
宝宝树做的并不是改变用户的习惯，而是顺应她们的特点与需求，引导她们从“第一单”走向复购。
线上渠道虽前景良好，但依然有许多育儿细节需要依靠线下服务来完成。实际上，宝宝与宝妈衣食住行的方方面面都离不开线下服务：生鲜食品需亲手挑选、护理服务需亲自体验、同类人群社交也需要拉近现实距离细分化的线下服务场景对于母婴人群提升育儿品质来说至关重要，其需求量之大、需求面之广也推动母婴线下生活服务市场也呈现显出良好潜力。
所以在把握母婴人群的消费路径后，下一步便要利用圈层影响力，对平台、品牌、消费者这三方进行紧密串联，相互赋能。以宝宝树的双轨制为例，平台在APP+社群模式下服务客户，紧密联系三方，对小区经济潜做到了挖掘，也有利于在未来拓展线下生活服务市场。
据高德地图统计，中国约有70万个小区，而宝宝树从二手交易、生鲜购物、生活服务、母婴店等服务切入，在50万个小区实现了用户覆盖。在小区中，妈妈们是最活跃的群体之一，对于平台来说也是具有最大用户价值的群体。
宝宝树的“小区经济”战略便是对该人群的活用。其服务区域里的妈妈不仅是妈妈大使，同时也是品牌大使。作为CMA (Community Mom Ambassador)，她们比普通的NC（母婴店的导购员和线下的导购员）更加前置化，在取代NC的同时，也对他们进行了更深层次的赋能。
在社区里，妈妈管理妈妈。这些妈妈需要具备三种最基础的管理能力：首先，社交能力。妈妈要能做到通过育儿的方式对小区圈层进行活跃。第二，IP能力。妈妈在小区年轻家庭圈层中要自带IP属性。第三，服务能力。通过宝宝树与品牌方提供的资源，妈妈需要为小区邻里生活圈层提供服务。妈妈大使、优质品牌、平台三方紧密合作，为消费者提供更加优质的服务。
“第一单”与私域流量，前者提高用户的复购率，后者针对垂直圈层，进行私域运营。除此之外，随着数字化时代来临，加之疫情的影响，品牌在投放端更加追求回报率。
尤其母婴用品的消费与其他品类不同，其路径要更为复杂漫长，而来自母婴平台的种草则十分高效有力。为了观察这一漫长的种草过程和拔草效率，宝宝树推出了宝宝树数据银行，从数据出发，实现精准投放。
宝宝树在数据层面与第三方展开合作，推动母婴媒体投放效果更加可视化。在品牌用户画像上，数据银行能够提供孕龄、地域、品牌品类等相关信息；
品牌广告投放分析方面则包含了品牌软广和硬广的曝光量、点击量、CTR等数据；还能够从品牌搜索、品牌号表现情况，以及试用反馈等角度切入，为品牌提供美誉度分析。除了这些外，数据银行还能够提供品牌关注度分析、标签（特征）圈人/用户行为圈人等服务。宝宝树希望从这个产品出发，为母婴行业打造一个投放标杆。
新生代母婴用户在各类网综网剧的浸染下成长，也从中获得了知识与丰富的社交货币。在育儿方面，新生代妈妈也更期待以更有趣有料的形式来呈现，丰富详实的图文内容、幽默有趣的短视频、全面详尽的干货都是打动她们的利器；同时，用户们也期待能有更多覆盖其关注领域的内容，如育儿知识、产后健身、情绪管理等等。
所以，精细化运营策略固然能够对用户需求做到全面覆盖，但在内容经济的时代，只有优质内容才能够真正提高用户粘性，成为战略全局的重要支撑。创新战略配合内容发力，宝宝树对内容矩阵进行强化，在2021年将推出五大现象级IP，在做到全方位照顾母婴群体需求的同时，也为品牌提供了新的获客思路。
第一，《育儿大学》。超过95%的妈妈希望系统地学习孕育知识，这也是她们最迫的需求。宝宝树根据备孕、孕期、育儿等各阶段进行划分，打造一套最适合妈妈们的体系化课程，课程配有大数据分析、医生团指导，最后落实到班级群交流中，满足用户的学习需求。
第二，《妈妈心理课》。当下，80%的女性都十分关注自己的心理和情绪状态，妈妈群体的情感也同样丰富，但却常常被误认为是矫揉造作。在这种误解下，妈妈们需要更多的关爱和关注。
基于这一痛点，宝宝树将推出妈妈心理课，携手第三方专业机构首创针对妈妈的专业和体系化心理学项目。宝宝树希望通过课程，提供专业的心理学知识和一对一悉心指导，举办线下沙龙，让妈妈了解亲子、家庭、婚姻、婆媳等关系，认识更好的自己，全面全方位地解决好问题。
第三，《辣妈训练营》。新生代妈妈在关注宝宝的同时也更关注自己，75%的妈妈会选择产后瘦身和肌肤修护服务。宝宝树从营养、塑身、美容三个维度，携手产后运动专家打造针对女性塑身、美容、营养的一站式解决方案，专注解决妈妈们的问题。
第四，《养娃手记》。在育儿之路中，妈妈们不仅靠自己积攒知识，同时也关注着世界各地的育儿经验。今年，宝宝树开启跨国合作，邀请全球达人真实记录育儿生活，与国内专家共话中外育儿方式，并实地探访育儿好物。宝宝树希望同优质品牌一起，为中国妈妈探索不同国家的育儿方式。
最后，《中国ZHI造》。ZHI有两层含义：一是制造的“制”，另一个就是品质的“质”。宝宝树与母婴视频PGC机构合作，打造国潮母婴领导品牌溯源季。《中国ZHI造》从初心、实力、引领三方面出发，希望帮助更多的中国品牌走到中国妈妈的视野中，帮助妈妈们了解更优质的中国品牌。
“内容为王”的道理同样适用于平台方。优质的内容首先能够做到吸引用户，让平台先脱颖而出；内容的全面覆盖、稳定更新有利于提高用户粘性，让用户更愿意留存在平台内；而持续粘性则能够进一步培养用户对平台的依赖，对群体进行进一步的巩固，同时对于口碑的打造和发散也有积极作用。
通过此届金树奖，宝宝树不仅推出了具有前瞻性的创新产品和布局，其对母婴行业的延展潜力和纵深发展也有独到见解。在母婴服务的市场空间以每年平均7%-8%的增长率上涨的当下，宝宝树将抓住机遇，从专业化、平台化、产业化三个方向，深入探索商业赋能，提升对于母婴行业的服务能力。平台在未来也将重磅推出【发现】频道，全面开放商业合作，打造S级母婴社区活动。
比达咨询数据显示，在2020年，移动母婴用户的增长率高达52.4%，高于2019年的36.4%。整体市场在2020年也将达到近3.6万亿元。人群庞大、机遇众多，母婴市场在未来依然蕴含着巨大的消费潜力。
面对行业大潮，越来越多的企业正在试水入局，欲在广阔市场中分一杯羹。要想在其中脱颖而出，深刻的用户理解、精准的品牌曝光和优质的产品服务，三者缺一不可。
当下，以宝宝树为代表的互联网母婴垂直平台正在加速渗透母婴消费全链路，对母婴用户的消费行为产生着重要影响。品牌与平台合力合作，能够更高效地构建起与用户的深度链接，快速参与到母婴消费全生态链条的打造之中，从而在未来的市场竞争中抢占优势高地。
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