亮底牌拼数据抖音快手“短视频一哥”之争进入IPO时间！

　　。放之直播行业是斗鱼、虎牙，如今腾讯牵线，虎鱼欲合二为一。放之短视频行业，则是抖音、快手短视频之战。

　　因其分别背靠腾讯、字节跳动，两个东家早已在各领域短兵相接。两个产品即使用户在一定程度上具有互补性，你中有我我中有你的大结局也完全没戏。不过三年孰强孰弱的判定，恐怕要在双双发布招股书后一见分晓。

　　11月5日，或许是为了抢占“中国短视频第一股”称号，快手抢先向香港联交所递交了IPO招股书。尽管抖音IPO的消息还在路上，但各种数据早已公开。这场短视频赛道的“暗战”升级为“明战”。我们试图从各方面情况把两个“国民级”产品进行对比，以助力读者更好地认识两者之间的优劣势。

　　抖音是个很“迷人”的产品，它认真地分析了用户在每一个视频上的操作，用个性化算法推荐用户很可能会喜欢的视频。短时间里，用户不再需要浪费大量时间去在信息纷多复杂的互联网信息海里寻找自己需要的信息，一登陆就欣赏到想看的视频，可以与具有同样需求的用户沟通和交流。

　　“记录美好生活”是抖音的slogan，这个“美好”是于你于我的美好，去中心化后将用户以标签的形式割裂。优点是在商业化过程中可以非常精准地推出爆款，变现方式多样，变现效率快准狠。抖音无疑已经成为各大互联网产品的优质公域流量池，和各类别商品的优质用户池，用户复购率极高，在“双十一”中表现抢眼。

　　“拥抱每一种生活”揭示了其社区属性。事实上打开快手，它并没有完全按照你的兴趣去推荐内容，反而是多样化内容的展示。首页推荐里有非常热门的视频，也有观众寥寥可数的内容。这种产品理念注定了一开始就会存在一定的用户流失，但沉淀用户的黏性会非常强，拥有较高的长尾效益。

　　因而在商业变现上，快手选择了最“古老”的方式——直播。即使今年彻底商业化，围绕创作者提出产品分发、贴片广告、付费视频等多种变现形式，招股书里直播收入占比依旧高达70%。

　　当然这已经是很大的进步，这一数据在2017年是95%，早年的快手从收入结构上看，称之为“直播平台”也不为过。

　　据招股书透露，2019年全年快手的广告收入为74.2亿元。而抖音是字节跳动旗下炙手可热的“现金牛”，早已实现日入2个亿的广告收入。

　　有媒体报道，抖音去年为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的收入份额，支撑起字节跳动的千亿营收格局。

　　今年是“电商直播元年”，在“短视频种草，直播带货”的模式里，抖音表现出强劲的带货能力，全年电商板块GMV收入为1500亿左右。除了电商达人和投放广告的方式外，抓住信息茧房的产品特性，品牌方入驻建立起自己的账号，做直营化店铺。有媒体透露，未来这一块还将为抖音的电商收入带来50到60亿的增长空间。

　　而快手电商GMV达到了1096亿元，营收收入却只有8.1亿元，货币化率仅为0.73%。（数据来自快手IPO招股书）这与品牌无法在过于强调“普惠”和单个创作者的快手社区中寻求到运营逻辑有关。快手的电商，依然是透过主播来实现，带货，或者在直播间投放广告。

　　关于抖音和快手的用户属性不同，除了“南抖音，北快手”外，“抖音五环内，快手五环外”形容地更为贴切。

　　这种形容，并不仅是传统认知的快手是“土味文化”。一二线城市的用户，由于生活节奏快，娱乐方式和资源都相对丰富，对视频内容有碎片化、快节奏、精准化的需求。

　　他们不认为自己需要去认识不一样的世界，希望享受信息茧房带来的娱乐效率化。因而抖音要做的，就是帮助这些用户第一时间发现自己的需求，投喂用户需求的内容。

　　抖音用户更加在意的是视频类型，比如95后喜欢游戏、电子产品和穿搭类视频，90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高，80后喜欢汽车、母婴、美食。他们在工作日活跃在19点到23点之间，周末则活跃在9点到17点。

　　而快手的“小镇青年”们，拥有更多的时间在互联网中娱乐，甚至是创造内容。他们有强烈的展示和沟通欲，希望得到不同层次人的认可和内容反馈，喜欢“记录和分享”。这批人在快手上聚集，给快手带来阳春白雪的内容，也有下里巴人的纯朴。

　　2019年快手的创作者数量达到2.5个亿。据招股书披露，2020年上半年，快手的中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿，内容创作者约占月活总量的26%。显然这一创作者的数量占总体活跃用户数的比例是大概可以令人满意的，并且实现了一个视频社区需要的创作量。

　　但值得注意的是，在用户增长遇到天花板后，如何依托原生流量持续进化和培养网红，保持源源不断的内容更新以维护UGC视频社区的活力，是个很棘手的问题。以及，做社区就会有绕不开的腾讯。

　　目前腾讯旗下微视、微信视频号齐上阵，在亲儿子和养子之间腾讯资源会怎样倾斜，想必大家心里也清楚，所以快手正在尝试向“五环内”进军，闯入抖音腹地。

　　抖音也正在做自上而下的市场蚕食，与火山合并，推“极速版”用红包实现裂变。字节跳动CEO张楠公布的抖音最新数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

　　QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》中指出，2020年3月移动互联网月活跃用户数突破11.56亿。其中，抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%；快手月活跃用户数达到4.43亿，同比增长35.4%。

　　不论最终结果如何，可以断定的是，任何一款国民级产品，用户结构最终都会走向趋同。

　　算法推荐本质上是用户的选择。用户对视频的操作，必然会给部分视频贴上热门的标签，让这些视频和视频背后的大V、明星及网红，得到资源倾斜。

　　抖音给予算法推荐足够的自由，没有对流量分发进行限制，仅对内容创作通过话题、挑战进行引导。最终的结果就是数据好的视频可以得到没有上限的推荐。

　　这种规则完全透明公开、看似“公正公平”的环境下，抖音的公域流量池成为MCN机构和网红团队根据算法规则，八仙过海各显神通的战场。没有团队的普通人的作品，很难在浩瀚如海又深得算法偏好的“团队作品”流中脱颖而出，但是抖音好像并不太在意。因为热门作品本身也是算法标签里的产物，只是公域流量池中的一小股分流。

　　快手想法却不一样，算法重要，但社交关系推荐更重要。因而快手的首页，有点赞几十万的热门作品，也有只有个位数点赞的作品，每个作品都有平等被展示的机会。

　　快手想法很美好，缺点却随着产品的发展逐渐显示出来：用户对首页推荐的依赖程度不高，直接走向了自我选择，即各大直播平台最为流行的“关注流”。最终直接导致了快手“私域流量强，公域流量弱”的局面。表现在具体的创作者身上，最典型的就是近期处于风口浪尖的辛巴，和他的“家族”。

　　在各大直播平台里，公会推新主播或新公会的打法几乎都是一个套路：用金钱砸上平台各大主播直播间的排行榜，拉动关注。结合此前提到的，快手的主营收入依然是直播，所以在这里笔者认为，快手骨子里并没有真正成为一个短视频平台。

　　这种金钱攻势的套路，对于普通创作者而言，要比抖音完全公开规则随意利用的情况更加不公平。大V夺走平台话语权，对平台流量进行自我定价。缺乏平台的监管，主播各自为政，最坏的情况从此次辛巴“燕窝门”事件中可管中窥豹。辛巴个人声名扫地，利用金钱辛苦累积起来的流量急速贬值，还连累平台本身。

　　不过目前，快手似乎认识到了这个问题，推出的8.0版本正在努力打破私域流量能量过大的局面，产品功能和推荐机制向他们的对手抖音靠拢。

　　但起步太晚，提高公域流量的商业化变现能力，需要比以往更多的高销售成本支出。事实上，根据招股书，快手的销售成本，从2017年的57亿元，在2018年、2019年和2020年上半年分别达到了145亿元、250亿元和166亿元。

　　目前尚不知道这一更改会对快手带来怎样的影响，尤其是对主营收入板块直播的影响。可以预见，在没有解决自身问题的情况下匆忙上市，快手每个季度的财报将会面临不小的压力。

　　以上供行业人士与视听观察共同思考。期待抖音招股书的提交，就头条系不急不躁不在乎所谓“第一股”虚名的企业个性，看样子还需要等待一段时间。

作者：admin

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