2020年,直播电商成为风口,一时之间,直播电商似乎成为各大平台标配。不管是快手抖音,还是拼多多,基本上所有的传统电商平台都在入局直播电商。可以预见的是,在平台的引导下,2021年的直播行业风头只会更盛。
另一方面,抖音和快手近两个月对二类电商频频下手,无论是切断货到付款,还有暂停二类电商新开户,以及存量客户管理规则,这些都显示了这两个平台对于电商业务整改的决心。流量平台的各种规则限制,让本就备受品牌电商冲击和流量成本上升困扰的二电商家苦不堪言,二类电商急需寻求新的发展机会。
字节跳动最近公布了一组数据,今年抖音直播电商营收1200亿,视频电商300亿。而在2021年,抖音电商目标是3000亿,其中直播电商2500亿,视频电商500亿。抖音在电商业务的野心可见一斑。
从抖音近期动作来看,品牌客户将是2021年抖音电商发力的重点:之前被热议的Feed流的门槛在不断提高,后续的抖音号推广不再支持投放直播的功能(不管是视频还是feed直投),商家直播需要先开通鲁班走商品推广,开通鲁班则需要先满足优联库内品牌,并受到多方面的店铺运营考核。
同为短视频内容平台,快手虽然日活不及抖音,但直播业务却比抖音发展更为成熟,直播电商基础设施更为完善。官方先后推出“小店通”“生意通”等工具,助力商家转型直播带货,电商业务和带货能力都表现十分亮眼。在今年116购物狂欢节里,快手拿出了上亿现金扶持中小商家,而2021年,中小商家也仍然是快手电商的重点之一。
从用户人群来看,快手直播针对三线城市及以下人群,而抖音更多的是一二线城市的年轻用户人群,这就导致快手与抖音带货类型有差异,快手依托其特有的“老铁经济”,粉丝粘性和忠诚度相对来说更高,对于品牌和产品的要求相对来说较低,对于中小商家来说也会更加友好。
传统的二类电商因为信息不透明等“优势”,单件产品的利润可以达到上百元。以DataEye-EDX Pro后台数据热销的男士休闲鞋为例,男士休闲鞋近期销量126,987单,销量超过二类电商市场上99.65%的单品。一款男士休闲鞋的成本大概在28元左右,但经过素材和落地页的包装,平均售价可达228.75元,最高售价超过698元。
而且参考DataEye-EDX Pro后台素材,因男士休闲鞋主要面向小镇中老年男性人群,男士休闲鞋的素材制作方面也是非常简单,通常用简单图片拼接加上配音讲解即可收割用户。这无疑大大降低了投入成本。去除素材制作成本,物流成本及投放费用,单件产品盈利轻松超过百元,利润可谓十分可观。
但随着信息不对称的现象逐渐消除,二类电商的红利也在不断消退,二类电商商家想转型直播,可能很难再延续先前的“财富神话”。
直播电商的特点之一就是低价,即便是拥有几千万粉丝的李佳琦薇娅们,在直播选品时也会要求商家提供最低价,为粉丝提供最好的价格与福利。二类电商商家也可以利用自己的供应链优势,强调性价比,将自己的产品用更低成本推荐给消费者。
抛开供应链优势,二类电商需要解决的还有直播的专业度和选品等问题,相较于已经成熟的直播MCN和代播机构,二类电商商家的直播经验仍然十分欠缺。想要入局直播,主播的人设和个人表达能力,直播团队对于选品的把控和直播间的运营都非常重要。如果在没有准备好的情况下贸然入局,只能赔本赚吆喝。
随着流量成本的不断攀升,传统二类电商的“一次性思维”也越发难以走通,商家的投放不应只关注短期收益,想着“赚一单就跑”,而应该放在更为长远的粉丝留存,复购等方向。
相较于之前的信息流投放,直播的即时和互动特性更有利于商家私域流量的建立,商家通过社群运营等方式,与老客户建立良好的信任与互动,建立情感连接,吸引他们成为店铺的忠实顾客,才能充分发挥出私域流量的价值。
作为直播电商行业领头羊的淘宝直播,2021年的重点也将会放在私域板块上,帮助商家实现对应的消费者运营。相比于普通用户而言,淘宝直播中高等级的粉丝用户,在直播中的UV价值也会更高,“挚爱粉”、“铁粉”、“钻粉”等不同等级加强了粉丝的归属感,等级高的粉丝甚至会自发地维护主播/店铺的口碑和权益。
小结:直播电商的本质仍然是电商,通过直播的即时性和互动性等特点,及时解答消费者疑惑,降低选择成本,提供给他们更良好的购物体验。这背后的选品,供应链,运营,缺一不可。
未来的短视频内容电商和直播电商会占领更多的电商市场,代替传统图文形式成为电商市场的主流,二类电商商家也需把握红利期,尽早转型。
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