小红书：做淘宝的命操抖音的心

　　“我可以不刷抖音，但每天都会刷小红书”“小红书是我每周一定要打开的APP，但很少从上面买东西。”“三分靠赚钱，七分靠shopping，连包装盒都那么有意思”“让我们帮王菊一起拿下小红书！”……

　　相关数据统计显示，2017年6月跨境电商APP排行榜TOP5名单中，“小红书”以月度活跃用户规模1243.14万人位居第一位，活跃用户环比增长31.08%。

　　今年开始，就短短半年的时间，这个专注做跨境电商的APP先是赞助《创造101》，并成为菊姐的投票渠道；不久前又在成立5周年之际宣布用户突破1亿，拿到了阿里巴巴和腾讯的3亿美金投资。

　　你怎么定义小红书？电商平台中最懂社交的，或者社交平台中最懂电商的；《人民日报》有一个总结：小红书=亚马逊＋Instagram；当然，你也可以理解为考拉+微博。

　　对于不少用户而言，它已经是红了三四年的旧工具；对于陌生人而言，小红书一夜之间从高端垂直电商社区变成了一个兼具社区、电商、短视频等多功能在内的“接地气”产品。

　　正如无法定义蚂蚁金服是金融公司还是科技公司一样，你也无法定义小红书到底是电商公司，还是社交平台。就连它的公司产品和定位都是社交与电商分开的。你感受一下：

　　产品slogan：在小红书上，找全世界的好东西，在小红书上，和最会生活的人做朋友。

　　从赚钱的角度看，电商才是小红书安身立命的归宿。不过，“适合种草，不适合拔草”大概是用户对小红书最中肯的评价之一。言外之意是，小红书的电商做得并不是很好。

　　也正因如此，它有意弱化电商，并往社交平台方面转型。小红书不仅在短期时间内吸引了一大批大本营在新浪微博的明星，还逐渐增加了首页上的短视频推荐。

　　甚至早在2016年初，小红书就上线了AI技术，通过智能算法进行推荐。而且，小红书的推荐技术并不比抖音差很多，这也是很多用户刷小红书停不下来的原因。

　　未来的小红书，到底应该放弃电商在社交，还是放弃社交走电商，或许已经不重要了。因为它是能同时吸引腾讯和阿里巴巴眼光的APP，资本的力量给小红书极大空间，只要自己不作死，应该会继续保持社交跨境电商NO.1的位置。

　　在写这篇稿件之前，剁椒娱投做了很多用户调查。在问及你为什么喜欢用小红书APP时，有一位百度朋友的回答，代表了大多数人的观点。

　　“小红书很真实，里面的视频让人觉得就发生在自己身边，那些笔记详细到好像你自己用完看到各种结果一样。更重要的是，小红书上的用户很高端。”

　　这已经是小红书现在红得发紫的状态下，一位用户的评价。但有一点不容忽视，这个社区，既是小红书起家的地方，也是跟其他垂直类电商相比，它现在和未来最大的护城河。

　　让我们回到开始。2013年底，小红书的刚刚上线的时候，是以“小红书香港购物指南”在app store 上线的。

　　当时正值香港圣诞节，很多人都在手机上搜索国外购物应用，那时，小红书每天可以获取几百个用户，而这群人就成为了小红书的种子用户。

　　也就是说，小红书的第一批种子用户大部分是香港人，或者常驻香港的大陆人。他们的共同特点是有过出国经历，并且有购买欲望和需求。大多是有钱有闲的女性。

　　这批用户最早在上面分享很多购物笔记。当时虽然叫“小红书香港购物指南”，但用户逐渐在上面发一些韩国、日本的购物经验分享，后来这个APP就改名为“小红书购物笔记”。同时，APP的定位也由攻略性质变成了社区。

　　因为小红书的CEO毛文超意识到，这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

　　而“小红书购物笔记”APP的社区可以带给用户更多新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。

　　按照一般逻辑分析，小红书的购物笔记不像淘宝、天猫等一两句话的评价，需要字数比较多，且对产品真得懂，才能写出细节，娓娓道来。因此，造假的成本比较高。

　　“比如，我想买洗衣粉了，我去小红书搜洗衣粉，看评价，就可以知道真正好用的，物美价廉的洗衣粉是哪个品牌。但绝不是你在电视广告中看到的汰渍，或者碧浪之类的。”一位用了三年小红书的用户说。

　　在口碑相传之下，小红书早期仍然发展的比较慢。但除了早期一波香港的用户之外，小红书还收割了一批大学生用户，不少条件稍微好一点的大学生从大一就开始用小红书。

　　“我从大一开始用小红书，当时是舍友从上面买面膜。在此之前，我其实更喜欢蜜芽APP，但后来就跟着室友一起用小红书了。你对比就能看出来，他们的文案跟其他平台的不一样，好多人都说跟杜蕾斯有的一拼。”

　　小红书历史上有两次比较大的迭代，购物攻略——社区——电商，频次由低转高。

　　看起来这是一件顺利成章的事情，毕竟，用户在购物社区分享就了，自然而然就会产生购买需求。社区上线之后，小红书做过调查，大家经常抱怨，原来国外还有这么多好东西，怎么买？

　　所以，小红书在2014年年底上线了跨境购物板块“福利社”，将社区和电商进行了结合。

　　在做电商这件事情上，小红书虽然没有经验，面临采购、供应链等难题，但曾经不遗余力。

　　为了发展电商业务，小红书在全球29个国家花重资建立自己的物流仓库。《人民日报》多次在头版头条表扬小红书，是将中国优质产品与海外优质产品互通有无的良心平台。

　　生活在郑州一位女教师对媒体表示，通过小红书买国外商品她放心，常常在小红书上给孩子买荷兰奶粉，因为可以清晰地看到，自己买的奶粉是由哪一趟飞机从阿姆斯特丹进入郑州保税仓，再配送到自己手里。

　　在跟周围的小红书用户聊天中，不止一位表示，自己会在小红书上刷各种信息，也会逛，但一般不会在小红书上下单，而是在小红书上看到好用的东西，在淘宝或者考拉上下单。

　　“可能担心是假货吧，而且价格上还是偏贵。小红书同样的东西，价格基本都比考拉贵，比淘宝更贵。你可以在淘宝上输入小红书，然后告诉商家你要买什么，它会以很低的价格拿货，然后免邮顺丰到你家，他赚中间的购买积分。”一位用户表示。

　　这就是小红书与传统跨界代购网站相比显示出来的弱点：电商供应方面显得尤其经验不足。

　　比如，一开始提供的产品种类和数量少，不能满足核心用户的需求；而且，电商团队规模当时也没有跟上，只有几个人维护电商的售后服务，没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系，致使其在周年庆的时候错误百出，严重影响消费者对其的信任和青睐。

　　在后端产品采购商，小红书当时没有形成自己的产品供应链和物流体系，虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购，但就购物体验反馈的效果来看，早期产品少且物流慢是不争的事实。

　　“除非有促销活动，否则我一般不会在小红书上买，现在可选择的海外代购途径太多了，天猫、海淘、考拉、洋码头等，而且身边也有在国外读书的朋友。海外代购的话会找他们，比一般平台都靠谱。”

　　就连小红书合伙人瞿芳也表示，小红书不是一家电商公司，因为跨境电商或者垂直电商太容易触及到天花板。“基本上跟电商相关的会和采访，我都是能躲就躲。”

　　小红书方面回应，公司业务采用B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。

　　有电商分析师称，很多跨境电商海外招商困难、进展缓慢。国际知名品牌商家一年动辄几十亿、上百亿美金的销售额，即便是国内知名度很高的电商平台，也仅有几千万元的采购单，大品牌根本看不上。

　　在货源不能满足用户需求的情况下，平台很可能在渠道商的选择上进行妥协，这就增加了平台出现假货的风险。

　　一位自由设计师称：“我发现同一个产品，在小红书上有很多不同的价格，原因是他们来自不同的商家，自从小红书让很多商家入驻之后，我的安全感就减少了几分，担心有一些网店或者是微商混进去。”

　　从2016年开始，新一波消费升级开始，人们手中可自有支配的收入越来越多。这意味着，满足小红书出国和购物欲望两个条件的用户越来越多。但相比考拉和天猫等传统跨境购物平台而言，小红书的电商做得并不是很好。

　　一份来自艾媒咨询的数据显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以21.6%位居首位，而小红书仅占6.5%。相比而言，考拉的主打功能是电商，在物流和供应商上都要比小红书投资的多，而且品种种类更加齐全。

　　跨境电商红利下降，不少平台接单量都有下降。2016年蘑菇街、美丽说合并，市场正在大浪淘沙，传统跨境电商的销量都有所下降，小红书开始了第三次转型——弱化电商，重仓社交。

　　还记得，小红书最早出来的时候叫做电商版的知乎，意思再明显不过了，就是电商中的高端垂直社区，拥有精华帖。

　　不少用户都是冲着小红书的文案去的。在调查中，另一位五年用户表示：“我喜欢小红书里面每个产品的描述，感觉是用心在写，和其他文案绝对不一样。它创造了一种更美好的生活给我看。”

　　小红书大众化的重要表现之一就是邀请大量明星入驻。尤其是范冰冰这类一线明星，确实带来不少转化量。包贝尔的老婆就经常在小红书上分享称，自己是看了冰冰姐推荐的某某化妆品才用的。

　　在小红书上，明星可以毫无忌惮地分享自己对化妆品、旅游等体验，不用担心会被谁喷“装逼”，或者被仇富。小红书被称为一个没有杠精的世界。

　　而且，如今的小红书还有重塑明星人设等各种作用，大量原来在新浪微博上的明星开始入驻小红书，比如张雨绮、林允、罗晋等。他们在小红书上分享跟微博不一样，且更加私密的体验内容。

　　毫无疑问，小红书动了微博的蛋糕。因为明星在两边分享的内容是完全不同的，而且，越来越多明星愿意入驻小红书。

　　另一个大众化的表现就是，小红书确实在弱化电商，主打社交之后，除了图文推荐以外，开始增加了短视频功能，而且精准地在《偶像练习生》以及《创造101》等热门综艺节目中买下广告位。

　　而且，早在2016年年初，小红书就运用了算法功能，为用户进行智能推荐内容。这次短视频也是，可以理解为第二个抖音。“如果你喜欢看粉底，只要你看几条粉底视频或者图文之后，你接下来刷到的都是粉底相关。感觉小红书的算法也很厉害。”

　　2017年年底开始，小红书在产品、运营、营销策略上发生了明显变化，动作更加积极主动。2018年1月，小红书将自己的slogen由“全世界的好生活”，更改为“标记我的生活”。如今明星入驻和赞助《偶像练习生》和《创造101》，都吸引了粉丝涌入。

　　另外，小红书还在尝试线下体验店的拓展，第一个线日在上海开业，选品方面消费者可以通过扫码链接到小红书社区。交互方面，除了各类小红书精选商品和黑科技带来的购物体验，还有抓娃娃机、扭蛋机、小红书Café等交互。

　　不过，作为曾经的高端垂直社区在走向大众化的过程中，总会面临各种各样的问题。正如知乎对大众开放之后，很多人开始在上面分享情感经历，而那些真正有用的行业探讨或者科学知识少了很多。

　　微博总编辑曹增辉最近在接受媒体采访时表示，小众社区肯定有存在的价值，但是很少有一个社区氛围非常强的产品最后能突破大众化。

　　这两个东西可能天然就是冲突的，如果小众圈子做的特别强，这就是大众化的障碍。当它要大众化的时候，会面临原来人群巨大的抵抗，老用户会觉得文化受到了冲击、受到了挑衅，可能老用户会流失、新用户还不一定过去。

　　微博坚持做一个大平台，其实是牺牲了一些社区文化的建设。微博从来不做线下特别强的组织化的用户引导，做这种引导必然会使微博的大众化面临一些冲击，比如可能会产生一波人，拿着一个文化的东西去跟新进来的人对抗，这就是问题。

　　两年前就有人分析，随着小红书产品知名度的提升，未来可能有大量水军进入，商家为推广资深产品发布越来越多广告或者是软文也是必然的，一旦软文泛滥就会影响体验。

　　“我不太喜欢在小红书上分享，它有个很讨厌的功能就是会把你通讯录上所有好友都自动关注你，但其实我并不想让好友知道我用什么品牌护肤。比如我就经常买各种粉底，但是我从来不晒单。”一位男性用户表示。

　　2017年11月，小红书实现“基本上盈亏平衡”，瞿芳在4月接受彭博社采访时表示，有可能会在未来2-3年内完成IPO。届时便无法再避开盈利问题，如何能更好的把流量更好的变现，或将是小红书下一步发展的重要方向。

　　小红书的社区分享，像极了微博；小红书的短视频，像极了抖音；小红书的电商功能，又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。

　　除了用户的维护，在新用户拓展方面，小红书和抖音为了推广产品所赞助的综艺差不多，有着相同的用户群体，据36氪消息，接近小红书的人士透露，产品上小红书已经在对标抖音。

　　抖音除了“记录美好生活”以外，也吸引到电商这部分“时刻追逐流量的群体”。3月26日晚，抖音突然出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按键。

　　在刚刚过去的5月底，小红书宣布完成了一轮超过3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美金。这轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、线郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

　　小红书上一轮融资时，还是由腾讯领投的C轮1亿美金，被外界解读为是腾讯在电商领域对抗阿里的布局之一。此轮转投阿里，可能意味着双方在资源上有更多协同可能。

　　对于阿里来说，在电商体系内进一步推动内容化仍其重要的战略方向。阿里或许想借助这次投资，寻找优质流量入口，小红书拓展变现可能，若抖音都能关联淘宝，小红书又为何不可？同时，淘宝在商品溯源和物流方面都在不断加强，弥补了小红书电商的薄弱板块。

　　阿里投资小红书，和投资微博有异曲同工之处。根据微博2017年财报，广告和营销收入占到微博总收入的86.7%，其中阿里贡献了8.7％，是微博最大的广告客户，广告流方面，小红书也是一个很好的输出平台，这也正好切合了小红书未来的发展计划。

　　至此，小红书成为一家同时让阿里巴巴和腾讯眼睛发亮的APP。未来，电商、社区、社交三大业务都可以继续延伸边界。

作者：admin

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