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　　本篇内容由【文旅帮】社群线上分享会整理而成。本期分享嘉宾：徐静，新浪网政府旅游事业部运营总监，旅游新媒体营销实战大咖。

　　现如今是一个信息爆炸的时代，有太多各种各样的信息充斥着我们的生活。故旅游目的地的营销，往往一个景区的营销单点突破比面面俱到更具有传播力。具体而言，景区单点突破是指抓取目的地的特色之处，如独特的建筑风格、浓厚的文化底蕴等。但若将所有特色综合输出，用户却未必能全盘接触，诸如婺源的油菜花、安徽徽州的徽派建筑等优秀旅游目的地，用户也只对其中的一点印象深刻。因此，对于一些新的景区，在营销上更需要考虑如何将最核心的特点植入用户的心中。

　　新媒体微博和微信的用户特点和行为属性是不一样的。除微博和微信之外，旅游行业中的其他媒体，如马蜂窝、携程、同程等，每一个平台的用户又都有不同的特点。同样，在互联网领域之外，营销受众的行为特点又会大不相同。因此分析覆盖受众的用户特点及其行为属性至关重要。

　　在围绕某个营销点分析了整个景区的受众特点和行为之后，便开始通过游玩攻略、线下活动等方式扩大品牌声量。因此，需要找到最佳的传播渠道和方式。

　　一个营销活动，不能只追求将活动完成，最重要是做完之后去复盘、去延续。这一过程可以去佐证之前想要营销的观点和方法，以更好的推进新一轮良性的循环。

　　上图为CNNIC发布的第38次互联网统计调查报告。由数据可看出，在新媒体领域，旅游用户的移动化趋势已非常明显。在整个互联网用户中，中国移动互联网用户所占比例已达到80%多，由此可见，大部分旅游用户的旅游行为都是通过手机来完成。

　　上图中移动市场数据及在线旅游市场交易规模的数据无一不在佐证这一现象，即旅游用户的消费行为呈移动化趋势。

　　移动互联网时代，用户的消费行为也由此发生变化，人们的消费决策、交流和分享已离不开移动社交平台。一个旅游消费者在预定自己的旅行时，根据其在各个模块花费的时间，我们可以将其行为过程分为梦想阶段、体验和分享阶段。在梦想阶段，旅游者大概会花费18.5小时来思考自己想去的目的地，并通过各种渠道和方式来了解这一目的地;同时，在构思的过程中，旅游者的消费行为、消费决策等还会受到身边朋友的影响，这便是体验和分享阶段。这两个阶段相互关联且相辅相成，对形成新媒体时代下的社交关系至关重要。

　　以上数据可直接反应出微博旅游用户数量情况和比例及其行为特点，其中三个关键词对微博营销非常重要，分别是旅游目的地提及、旅游签到和旅游目的地搜索。旅游目的地提及是指，微博内容中提到了某个旅游目的地，所有提到这个旅游目的地微博数量的总和，即旅游目的地提及量，提及量越高，微博用户对目的地的关注度也越高。旅游签到指的是用户在当地有主动的签到(check)行为，类似之前的“XX到此一游”，主要是微博等网络上的签到行为。旅游目的地搜索是指用户在进行微博搜索时，会从两方面进行搜索，首先会关注旅游自媒体发布的目的地攻略、一些好玩的推荐，其次还会关注本地的一些旅游达人，甚至是一些影响力比较大的旅游达人，并期待与旅游达人进行互动。

　　旅游自媒体时代，微博上有大量的旅游KOL。从数据来看，微博上一共有2700多个头部旅游用户，他们平均每天博文阅读量可达到10万以上，且旅游头部用户的原创微博转发比为1：31。故在运营旅游自媒体时，有两点值得我们关注。首先，在与旅游媒体合作时，需要根据微博旅游头部用户的某些数据进行自我评估;其次，视频内容已占据微博整个内容相当大的比例，并呈继续增长趋势，故在进行微博自媒体营销时，需要重点关注旅游KOL传播的影响力及其传播形式。

　　在刚刚过去的2016年，纵观整个国内旅游目的地，有两大趋势值得我们关注。第一，旅游IP。有很多的目的地已经开始重视自身旅游IP的打造，有些目的地是做从无到有的旅游IP打造，有些则注重旅游IP的强化。第二大趋势，社交媒体。很多国内目的地更加重视社交媒体营销，这一趋势具体表现在广告投放预算在不断的加强、社交媒体矩阵越来越完善、旅游KOL的需求度也在明显增强。

　　通过对国内旅游目的地(如景区、主题公园等)在微博上的营销场景的归纳，可总结出八大旅游营销场景(如上图所示)。诸如产品、旅游事件营销、明星、旅游KOL、社交视频的推广、旅游大促、旅游大数据以及娱乐综艺IP互动等均是围绕着这八个方面进行营销。

　　想必大家对这个案例并不陌生。简单来说，就是几个社交视频通过微博进行传播，但巧妙的是，其在视频中植入了品牌元素，借用微博的病毒式营销来打造整个品牌。细细分析看来，这一案例的成功之处在于，其围绕hellokitty猫主题元素，借用六一儿童节这一东风，将整个事情上升到公益的角度，并通过这种走心的视频营销成功地与用户产生情感共鸣，进而再利用“英国报姐“等自媒体的影响力为整个活动添柴加火，以此使用户形成对hellokitty主题乐园的品牌认知。

　　第二个案例是关于旅游大促的例子，讲的是澳门巴黎人开业时在微博上进行的一个广告投放。这一案例有两点值得大家借鉴和学习。首先,在投放方式上采用的是big day的精准投放。所谓big day指的是模拟一个用户刷微博时的场景(如上图所示)，借此在用户的各个行为路径上实现这个“澳门巴黎人”这家酒店的曝光。其次，酒店开业之初，客人可享受房价7折优惠，并将价格信息放到了文案中去以此来刺激用户直接下单。整个案例的投放方式可谓十分新颖。

　　2016年可谓是“直播年”。第三个案例便是品牌方与景区合作直播的案例。景区与旅游网红合作进行旅游目的地直播的营销方式非常值得借鉴和尝试，但需要注意的是，网红或是其他有影响力旅游KOL在直播时，需要提前熟悉景区，了解景区及目的地特点，这样才能将景区最具特色的方面予以呈现。

　　第四个案例是关于娱乐综艺IP的台网互动。近几年，人们对综艺类节目的关注度日益提高。一个好的综艺节目对于一个旅游目的地形象及口碑的提升大有帮助。虽然并不是每一个旅游目的地都有十足的精力和预算来做节目的冠名，但可以借助明星的粉丝效应提升旅游目的地的知名度。具体而言，旅游目的地相关营销人员可对接明星在各地的演出活动，一旦明星在其节目中呈现目的地，便会增加目的地的一个曝光量，再借以微博或微信的实时同步，引发网友们的交流互动。而这种交流互动的过程，便是旅游目的地曝光量及关注度翻倍增长的过程。

　　Q:市场主题活动的策划，事件的创意营销对于景区传播是最好的途径，作为目的地来说除了传播对于流量的转发也是十分关注的，有没有做过线下游客转换的尝试呢?

　　徐静：现在有尝试几种方式。第一，我们会围绕着这个目的地特点去做一些比较有意思的线路，然后跟旅行社或者是OTA合作去做转化;第二，在微博上面我们可能会做一些门票的售卖或者一些促销来做转化。第三，大家可以关注一下我们微博最新的一个产品，“橱窗”，现在这一产品也是在计划上线过程中，上线之后可直接在微博实现较大型的门票售卖，这块儿便是将来我们想要尝试的一个方向。

　　Q: 对于很多景区联合营销可有好的策略?我们是套票，大概60个景区一起，而且也要给每个景区一定的曝光。

　　徐静：如果要是做景区的联合营销的话，最好的方式是你能够帮助用户设计一条很有特点的线路，围绕着线路做推广。不管将来是团客还是散客，都可以围绕线路来做体验。此外，多个景区一起特别适合做线下pk类活动，将活动通过直播方式进行传播，能将各个景区有效串联起来，这又可以形成几个独立的IP。

　　Q：请问像一个已经比较成熟的景区，每年都有稳定的客源，自然增长率也不低的情况下，怎样进一步做营销工作，有哪些途径和方式?

　　徐静：我认为，一个成熟的景区，有稳定的客源，又有一定的自然增长率，您大可以将这个景区继续经营下去，为国内其他景区做个领头羊，去提升整个景区的服务意识。在我看来，进一步的营销工作更重要的是您怎么将自己的品牌进行定位，进而宣传扩大品牌的影响力;其次可以打造自己的景区IP。这两点做好了，景区才能实现可持续。

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