直播带货如今飞速发展,头部有薇娅几乎破百亿的销售额,紧跟其后的李佳琦、辛巴吸金能力也是以“十亿”为单位的。直播带货市场所展现的巨大潜力,引得无数明星、网红、素人纷纷入驻,迅速形成一个庞大的产业。
直播带货行业野蛮生长的背后,却缺少完善的规章制度去约束,直播带货行业乱象横生,不乏出现售卖低劣产品、虚假流量数据、故意演戏炒作等。
“辛巴销售假燕窝”、“李佳琦、汪涵、李雪琴被中消协点名”都是最近一周的热点新闻,在直播带货潮水退去的时候,浮出水面的是重重乱象和巨大的泡沫。
2020年7月1日,中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》正式实施。重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。中广协在规范中指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量方式虚构篡改交易数据和用户评价,也不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。
在这份规范中也对直播带货的宣传进行了规范,要求不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗以及误导消费者。规范强调商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺,应符合其与商家的约定,保障消费者合法权益。
2020年11月,国家网信办发布消息,《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员等作出具体规范。
“近期,部分主播在直播的过程中,利用家庭矛盾,离婚出轨,团队矛盾等与商品销售无关的元素炒作,诱导粉丝购买商品,损害了消费者利益”。对于这类炒作卖货主播,快手根据《快手小店商品推广管理规则》,进行了包括扣除电商严重违规20/40分、封禁账户功能3/7天、封禁小黄车14/21天、缴纳违约金2000/4000元的处罚。”
在快手公布的第一批违规主播有41个人,快手对其进行了3-7天的账号封禁,14-21天的小黄车封禁。
11月22日,抖音电商运营团队发布关于“内容低质画风”的专项治理公告,将对于“演戏炒作卖货”的主播,给与包括但不限于封禁开播权限、关停商品分享功能、关停抖音商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处罚。
抖音电商在规则解读中,将“演戏炒作卖货”定义为利用团队冲突、家庭矛盾、“卖惨”等违反公序良俗的剧情表演炒作,影响平台秩序的行为。典型案例分为:
②家庭矛盾型,即妻子宣称丈夫家暴,借此卖货,或妻子卖货引来丈夫责骂败家;
③“卖惨”型,即扮演老农等,或利用自残、假装生病等行为博同情卖货等。
抖音电商运营团队称,表演炒作带有欺骗性质,期间充斥嘲讽、挑衅、谩骂等不友善内容,违背直播行为规范,影响达人和平台形象;同时给消费者较高的商品性价比预期,容易增加消费者实际收货后的落差,使用这种形式卖货的直播间,举报比例和商品差评率要明显高于平均水平。
直播带货的造富神话能持续多久,我们不得而知,消费者对直播的热情退却之时,直播行业将进入普遍与常态化,更多的监管规范出台,有利于直播带货行业的发展,将直播带货行业带入另一个繁荣。
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