快手抖音“打”到资本战前三场激战硝烟未散

　　10月底的一周时间内，快手接连两次曝出赴港上市传闻，称快手已经确定了美银以及摩根士丹利为保荐人，目标在2021年第一季度挂牌，但具体时间表尚未披露，计划募集目标为50亿美元，估值区间为400-500亿美元。

　　随即，字节跳动同样曝出正考虑推动抖音业务单独在香港上市，知情人士称，包括高盛在内的多家投行已与字节跳动沟通承销事宜。

　　字节跳动紧咬快手上市节奏的做法，让业内认为这又是一场字节的阻击。但辰海资本合伙人陈悦天向搜狐科技表示，接连上市并不纯粹是瞄准竞争对手的目的，“大面上看，是蚂蚁A+H同时上市带来时间窗口的问题，从今年底到明年初，很可能是一个市场高点，也许下一个时间窗口就是三年之后了。”而3日晚间突发蚂蚁暂缓上市事件后，陈悦天认为，对其他即将上市企业影响不大，由于蚂蚁锁定的资金巨大，仍就可以看作一个（上市）时间点。

　　陈悦天透露，今年年初和抖音、快手的资本运作部门沟通时，双方的态度还都是不想先上市，因为不希望先一步把自己的运营数据公开展现在竞争对手面前，“快手先上市，说明它决定先去承担这个风险。”而现在抖音试图紧跟快手上市，对于快手而言可能并不是一个好消息，艾媒咨询CEO张毅表示，如果字节跳动上市的进度跟快手比较近的线亿美元市值估计难以支撑。

　　显然，在资本市场窗口期、竞争格局及自身业务需求等多方面的综合作用下，快手、抖音对于IPO的态度发生了微妙转变，如果双方接连上市，五年老对手即将再次正面交锋。

　　2016年时，抖音上市，和快手在短视频赛道上相遇，当时快手已经是日活高达4000万的热门App，但这项指标被抖音迅速超越。此后，双方在多个领域和场合中针锋相对，而这几次战役也决定了二者在竞争中的身位，以及各自的想象空间。

　　早于抖音5年成立，快手原本具有时间上的先发优势，但在2018年春节，这一优势被扭转，抖音在用户规模上实现了对快手的反超。

　　彼时抖音月活约为9600万，快手的月活则为2.11亿，前者还不及后者的一半。然而，经过2018年春节中的诸多营销方式，三个月后，抖音月活提升至2.4亿，远超快手。这使得快手第一次感知到竞争对手带来的冲击，也更加坚定要拿下春晚这块营销宝地。

　　据中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安向媒体回忆，“从2017年开始的三年里，每次春晚互动伙伴招标会上，总能看到快手的人”。但不管是标底还是企业实力，那时的快手都还没有过硬的资质中标。

　　在微信支付、淘宝、百度等互联网巨头悉数登场春晚后，2020年初，快手终于等来了这个机会，大手笔砸出40亿拿下合作。从竞争环境来讲，当时快手已经在日活方面落后抖音，需要尽快找到一次全民性营销活动刺激活跃度，而在快手内部，春晚战役也被调至了第一优先级，被称为A1战役，和“K3战役”一同成为2019年快手最重要的两个目标，K3指快手2019年年底要达成3亿DAU。

　　快手原产品负责人之一王剑伟是春晚项目的负责人，在今年5月的组织架构调整中，王剑伟收拢产品和直播业务汇报线，成为了产品最高负责人。

　　抖音重压之下，去年是快手战略最为激进的一年，当年6月，创始人宿华发布内部信，定下了“K3目标”，一时间将一贯佛系的快手唤醒为战斗状态，新目标下，团队接连推出密集push、沉浸式全屏视频流等强运营动作。

　　QuestMobile发布的数据显示，快手日活数在春晚当晚确实达到了2.82亿的顶峰，但春晚过后，滑落明显，增长的用户部分留存度并不高，比较来看，和多家卫视合作的抖音，在春晚当天达到3.39亿最高日活后，稳定的DAU数据较之前有了较大幅度提升。此外，除夕当天，西瓜视频联合抖音免费上线了院线电影《囧妈》，字节跳动为此支付给出品方欢喜传媒6.3亿合作费，这笔钱花得果断而及时，直接遏制了快手独享春节红利的增长节奏，在互联网巨头乱战红包战场之时，字节跳动另辟蹊径，完成了用户引流。官方数据显示，《囧妈》在抖音、西瓜视频等产品上线亿。

　　至此，今年春节后，虽然快手确实完成了3亿DAU的目标，但抖音同时也攀升至了4亿DAU。虽然没有缩小与抖音的差距，但快手内部依旧对团队作战能力进行了肯定，据晚点报道，在2020年2月的快手战略复盘会上，联合创始人程一笑曾这样总结K3之战：“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。”

　　至于春晚的A1之战，一位快手中层告诉搜狐科技，在公司内没有公开统一的结论，是好还是不好。但他表示，疫情期间，抖音的收益确实更大，“长达几个月的疫情对于直播向一线城市渗透起到了关键作用，直播进入了上流社会人群的视野，不再三俗不再无聊，抖音自己的生产者，以前不愿意直播的，现在很多也去直播了。”

　　这一心理转变带来的正面影响，对一线城市用户占比更多的抖音更为明显，虽然疫情期间，快手也在做相关直播活动，但从用户视角来看，对快手认知的变化并不多，“区别在于，抖音做这些事情，没有改变用户对整个APP的调性认知，但是改变了用户对于抖音直播的认知，快手做这些事情，只会让一部分用户改变对于快手整个APP的调性认知”前述快手中层说道。

　　分别在2018年和2020年两次折戟春晚之后，快手在用户规模上彻底落后于抖音。据字节跳动方面披露的数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

　　如今全球范围内的，TikTok都是中国企业出海最成功的产品之一，但起初，抖音快手的出海之路几乎同时起跑。快手早在2016年就开始组建海外团队，2017年5月，开始由海外团队独立运营，同月，抖音正式上线TikTok。

　　快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的老铁路线不同，Kwai在韩国的策略是靠明星引流。这一策略立竿见影，尤其在韩国，自2017年10月下旬进入韩国市场以来，Kwai在不到一个月内下载量突破1000万，连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。与此同时，俄罗斯和印度用户已经占据当时Kwai全部海外用户的31%和23%。

　　这一成绩的延续遭遇了拦路虎TikTok，2017年收购Musical.ly一事成为二者发展的分水岭，决定了TikTok在海外的发展速度，而也正是在2017年至2018年之间，字节跳动估值从300亿美元跃升至750亿美元。

　　彼时张一鸣和宿华同时竞购Musical.ly，但当时Musical.ly的天使投资人傅盛捆绑销售，要求收购Musical.ly的同时，必须将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和一起收购。

　　这让手头弹药不足的宿华望而却步，张一鸣却为了拿下Musical.ly，一口气也给News Republic和Live.me各投了大几千万。这一仗之后，原Musical.ly用户被转移至TikTok，后者获取了在海外用来裂变的用户基础，随后原本不温不火的TikTok凭借整合，拿下了关键的欧美市场。

　　而围绕Kwai的主要战场印度，TikTok也展开进攻。除了TikTok，字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video，同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。在印度班加罗尔互联网圈工作的罗芮告诉搜狐科技，她2018年9月来印度时，TikTok已经流行开来。

　　在外患愈演愈烈之时，快手内部军心不稳更加剧了Kwai逐步失去印度市场。据志象网报道，快手当时希望Kwai能够像其国内版本一样，通过减少运营到达自我生长，也就说要尽可能减少不必要的高投入。

　　2018年12月，快手被曝出海外业务负责人刘新华因为身体原因调整职务，2019年8月，快手海外化团队已经大幅收缩，其团队人员已大量离职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称海外业务是公司重点战略，不存在资源削减。

　　自此，快手开始在海外市场节节败退，一时间，海外用户之间流传的都变成了TikTok的故事。

　　但能够看到的是，快手并没有因此放弃海外市场。去年快手团队调整到战时状态后，海外业务将新目标定在了巴西，且由程一笑亲自负责。去年11月，快手官方对外披露Kwai巴西版DAU超过700万。而今年4月，快手又在海外推出了一款名为SnackVideo的“类TikTok”短视频应用。

　　9月15日，抖音正式对外宣布其6亿DAU，随后第二天，快手以“超5亿订单量”回敬。在用户规模和商业化能力不敌抖音的状态下，电商是唯一快手相比于抖音仍占优势的领域。新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示，从2019年12月至2020年5月，抖音直播电商累计成交119亿元，而同期快手直播电商交易额为1044亿元，两者相差近10倍。

　　早在直播电商还未成为风口的2018年，快手的营收占比中，直播就已经占去较大比重。这背后有两个节点不能被忽略，2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起，这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏，自此，以家族为单位的生态开始在快手成长起来。

　　随后2018年，抖音已经从规模上压制快手，后者急需新增长点，平台上又已然存在买卖需求，而家族派系的主播为直播带货打下了基础，快手顺势鼓励电商，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通。

　　相比较，抖音在电商领域稍显迟到。2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音才开始搭建完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。技术之外，抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

　　尽管抖音手握流量和算法，在直播电商方面的追赶并没有想象中迅速。从最开始通过罗永浩打响抖音带货第一炮，到后期各路明星上场带货，抖音始终没能诞生一个标杆性的主播。而更为本质的问题是，相比于快手已基本完成从货源提供到产品规则的基础设施搭建，抖音还处于初期，且仍在处理和盟友的关系。

　　今年8月，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出，自 8 月 20 日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取 20% 的服务费；抖音小店链接则仅收 5%。抖音开始尝试剥离对外链的依赖，建立自身电商闭环，这使得曾和抖音签下70亿广告年框的阿里，与抖音的关系变得微妙。

　　从搜狐科技采访的多位业内人士来看，直播电商之于抖音，仍只是短视频内容之外的一部分延展，难挑大梁，同时，考虑到阿里是字节跳动最大广告主的合作关系，“在边界的处理上，抖音没必要和阿里树敌，只不过由于海外收入的影响和上市的压力，商业价值的挖掘又让抖音不得不着急。”微格MCN创始合伙人江松阳表示。

　　在广告流量之外，建立电商体系是提高字节天花板、最终影响公司估值的关键措施，也是必须走的一步。此次电商政策的更新，更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟，在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段，整体而言，抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

　　抖音和快手一路对抗，也一路成就了彼此，当下走到上市的关口，谁能愈战愈勇，都会在二级市场逐渐明晰。

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作者：admin

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