日活仅次于抖音 直播变现强于抖音 快手上市后的焦虑是什么

　　11月5日快手正式向香港联交所递交IPO招股书，联席保荐人为摩根士丹利、美银证券和华兴资本。根据彭博社等多家媒体此前报道，快手拟集资50亿美元（约390亿港元），目标估值500亿美元。

　　有意思的是，也是11月5日，在快手递交IPO招股书的前几个小时，一则消息传来：字节跳动正在商谈总额为20亿美元、估值1800亿美元的新一轮融资。并寻求推动抖音、今日头条、西瓜视频三大成熟业务在香港上市。

　　快手在短视频领域是曾经的“一哥”，广告和直播曾是快手最厉害的武器。随着电商直播的兴起，快手也开始介入，但直播电商领域一面有抖音的竞争，一面还有传统电商巨头阿里、拼多多、京东等的挤压，快手在上市之后能否改变尴尬局面？

　　2011年，公司创始人程一笑推出原创移动应用程序GIF快手，这是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件。GIF动图本质上是短视频的雏形。2013年，另一创始人宿华与程一笑经投资人牵线相识，同时GIF快手转型为短视频社交应用。2016年，作为平台功能的自然延伸，快手推出了直播功能，方便用户实时互动和参与。

　　在接下来的几年里，快手像是坐上了短视频+直播行业的快车，迅速在2017年将用户突破一个亿。

　　据招股书显示，截至2020年6月30日止六个月内，快手的中国应用程序及小程序的DAU、MAU用户分别为3.02亿、7.76亿。

　　尽管快手发展势头很快，但在平均日活跃用户数方面，仍旧逊于同行抖音。根据北京字节跳动CEO张楠公布的抖音最新数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过6亿。快手日活数离抖音还有一段不小的距离。

　　华创证券研究所证券分析师李妍对《企业观察报》表示，秀场直播用户在前两年开始高速增长，2017年用户数已达2.2亿。秀场直播具有变现能力更强的行业特征，其ARPU（每用户平均收入）显著高于游戏直播。

　　而快手的财报结构也能充分说明秀场直播如今已经逐渐走到了瓶颈期，而电商直播的模式才是未来增长空间最大的一块儿业务。

　　据招股书显示，经过多年的摸索和尝试，快手已经建立起较为成熟的商业模式，公司主要通过出售虚拟物品，提供各类线上营销服务，以及收取电商交易佣金进行变现。

　　在营收方面，快手保持了高速增长。营收自2017年的83亿元人民币增至2018年的203亿元人民币，再进一步增至2019年的391亿元人民币。2020年上半年，快手实现营业收入253亿元，比去年同期大幅增长48%。

　　总体来看，快手已经从早先依赖虚拟礼物直播打赏收入为主，进化为一个更多元的收入结构。

　　蓝鲸财经营销人员对《企业观察报》表示，总的来说，我个人把它分为两种类型，一种类型是2C，直接以打赏的形式给到主播，就是纯是“供养”；第二种还是卖东西，不管卖的是虚拟服务、课程等，还是卖实物，或是加盟费。

　　资料显示，截至目前，快手已是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。平均每月有6400万人在快手平台打赏主播，快手直播每月从付费用户获得的平均收入达45.2元。

　　招股书显示，截至2020年6月30日止，快手已经是全球最大的直播平台（以打赏流水及直播平均月付费用户计）、全球第二大短视频平台（以平均日活跃用户数计）和全球第二大直播电商平台（以商品交易总额计）。

　　在普通大众看来，这些看上去比较耀眼的名次，就是用钱堆起来的。当然，之所以能“烧钱”，是因为有钱烧。钱从哪里来呢？我们来梳理下这些年来给快手投资的机构。

　　2012年4月，快手获得晨兴资本A轮融资数百万美元。2015年1月，快手获得了数千万美元B轮融资，由红杉资本和晨兴资本联合投资。2016年3月，快手完成C轮融资，约为2.5亿元，由百度领投，红杉资本、晨星资本等跟投，当时估值为20亿美元。2017年3月，快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资，由腾讯领投。2018年4月，快手宣布完成新一轮4亿美元融资，由腾讯领投。2019年12月，快手完成IPO前最后一轮融资，此轮融资为腾讯领投，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投。本次融资额近30亿美元，腾讯投资20亿美元左右。

　　如果快手能按500亿估值顺利IPO，即使是最后一轮参与投资，手中的股权价值也几乎翻倍。

　　不过，除了程一笑、宿华等管理团队，获利最大的资本当属五源资本（原晨兴资本）。

　　五源资本合伙人张斐最早从微博联系到制作搞笑GIF动图的程一笑，给他200万人民币帮他成立公司。之后，张斐还不断帮程一笑联系资方、合伙人，经历无数次失败，最终将宿华和程一笑撮合在一起，并再次出资将濒临破产的公司挽救回来。

　　除了已经入局的资本，还有一群人同样已经盛装打扮，准备出席这场盛宴——带货主播。

　　从2019年开始，快手进行了一系列改革，比如签约周杰伦、入驻春晚等，才慢慢让快手的电商属性被更多一二线城市的人接受。今年悄然上线“大改革”版本引入单列模式，同样是为吸引更多品牌方服务。

　　一旦上市，快手将获得更高的曝光度。如果上市后股价飙涨，像拼多多一样创造一年翻两番的资本奇迹，也更有利于快手的“出圈”战略。而这给带货主播带来的，是更多的流量、更高的利润率和更多的合作机会。

　　作为短视频领域的头部企业，快手从一款工具类产品慢慢向短视频社区转型，十年历程浓缩近700多页的招股书中，却也释放出了快手目前焦虑的困境；在增量市场向存量市场过渡的发展趋势下，如何获得商业化上的提速，如何突破赤字的天花板，都将是快手在上市后要面临的问题。

　　如何打破用户圈层的桎梏，拥抱更大的舞台就成为了快手想要突破的瓶颈之一，然而这并不容易。从地域分布上来说，快手的KOL集中在三四线城市，其中用户主要集中在四线及以下城市，平台调性已经建立了雏形。

　　2019年8月，快手推出“快手极速版”，聚焦下沉人群，主打“刷视频赢金币”网赚模式；最后，快手拿下冠名央视春晚，成为BAT之后，第四家与春晚独家合作的互联网公司。

　　这场战役最终让快手实现在2020年春节之前冲击3亿DAU的目标，但此后快手的流量未能再现明显增长。

　　据招股书，截至今年6月，快手的日均用户仅为3.02亿，他们每天在快手上要花费85分钟观看视频片段和现场直播。相比之下，抖音在1月份就突破了4亿DAU，二者的差距逐渐拉大。

　　外界对快手的“老铁”标签认知强烈，过去一年，快手一直在努力改变自己的“土味”基因，丢弃浓厚的老铁文化，向抖音看齐。

　　想要向一二线城市破圈、撕掉土味标签，明星效应以及他们的影响力就是快手看中的关键，此前周杰伦就是被快手寄予厚望的存在。

　　今年上半年，包括请周杰伦代言、大手笔砸下春晚赞助等，快手上半年销售费用高达137亿元，同比增长350%。

　　不容忽视的是，137亿元营销费用已占到上半年营业收入的54.14%，而2017年快手全年营销投入仅12.6亿元，三年已经翻了10倍之多。

　　周杰伦的加入虽然补足了快手在顶流上的空缺，但周杰伦目前的粉丝群体与快手目前的用户群体重合度不高，他们大多早已成家立业，对快手的粘性如何其实还有待商榷。

　　从这点上来说，快手到底能不能依靠周杰伦走出“老铁”文化的影响还需要打一个大大的问号。

　　除此之外，蓝鲸财经营销人员对《企业观察报》分析指出，从业务逻辑上看，电商是快手如今重点发力的领域，也是其几乎唯一的增长曲线月，快手用户试水了第一场电商直播，此后快手在电商领域找到了新的增长点并大力投入。

　　快手主要收取电商销售佣金，以及其他衍生收入进行变现。招股书显示，截止2020年6月30日，快手电商交易总额达1096亿元。其中，直播板块实现收入173亿元，占总收入比达到68.5%。上半年，快手包含电商收入在内的其他收入，仅有8.1亿元，可见电商业务仍没到贡献营收的时候。

　　蓝鲸财经营销人员对《企业观察报》表示，电商直播平台其实也挺多的，目前有比较可观的收益的，就是淘宝直播快手抖音。然后像B站、知乎、小红书，甚至拼多多这些平台也有直播，但是都赚得还比较少，包括最近朋友圈直播也是。

　　网经社分析师莫岱青表示，根据今年双十一消费者的购买数据可以看出，京东、天猫两家平台占全网交易额的89.5%，“寡头效应”明显。这对于其他平台来说可开掘空间有限，想要跟头部平台竞争难上加难。

　　如今，电商直播已经成为快手、抖音等平台押注的潜力市场。有机构预计2020年直播电商市场规模预计为9610亿元，这是一个接近万亿的市场。不过，电商直播除了短视频玩家，还有阿里、拼多多这样的巨头参与，未来谁将分得一杯羹，仍然是个未知数。

作者：admin

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