快手快不过抖音

　　9月15日，在抖音第二届创作者大会上，抖音官方宣布截止2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过6亿。最新数据显示，中国网民数量超9亿，这意味着每天有三分之二的中国网民都在使用抖音。

　　半年新增两亿日活，抖音靠什么？半年多时间，抖音日活用户新增两亿。对此，易观分析师马世聪指出，“一方面，抖音对增量人群的持续开拓，比如下沉市场，中老年人群等用户；另一方面，疫情宅家拉升了用户端的线上娱乐需求。抖音本身的规模效应、品牌效应还有技术实力与运营能力帮助他们在疫情期间和后疫情阶段都获得了不俗的用户增长。”

　　强化下沉战略，实现双腿走路，一二线城市与“五环外”市场并轨，是抖音实现日活快速增长的最重要原因。火山对标快手，主攻下沉市场，与抖音打通之后，得到抖音内容以及运营的加持，根据巨量算数在3月发布的《2020年抖音用户画像报告》，2020年1月抖音火山版月活达1.7亿。值得注意的是，抖音火山版在东北三省用户偏好度尤为显著，渗透进快手的大本营。

　　疫情这只“黑天鹅”在某种程度上激发了抖音的“进攻性”，对于用户需求的挖掘与把握得到充分的展现，更重要的是，抖音背后还有字节跳动的强力支持。比如在疫情期间，字节跳动用6.3亿元买下了《囧妈》并在今日头条、西瓜视频、抖音等平台免费开放给用户，抖音还在春节期间发出了20亿元的红包，来应对快手对春晚的冠名，使得其日活在春节期间同样增长迅速。

　　下沉容易上浮难坦诚讲，这四年时间，我一直觉得抖音在内容价值这件事上做得还不错，但对于人的刻画和理解还不够深刻，还有很多可以提升的空间。张楠在创作者大会上表示。

　　以价值观为先导，产品形态上的调整则直接反映出抖音的策略调整。抖音尝试从地域、层级、年龄等覆盖更多用户群体，比如抖音火山版的整体用户画像是女性用户TGI（兴趣偏好）、31岁以上人群TGI、二线及以下城市TGI和东三省用户TGI高，这与抖音主站男女均衡、19-30岁TGI高、新一线和三线以下城市用户TGI高、南方用户TGI高的用户画像有很大区别。

　　去年六月快手宣布达成2亿日活时，抖音在七月宣布达成3.2亿日活，今年春节前后，快手顺利完成3亿日活的目标，但抖音先一步达到4亿，现在抖音日活突破6亿，一位接近快手的人士向燃财经透露，快手目前的日活也不止3亿。但很明显，单就日活数据来看，快手与抖音的差距确实拉大了，尽管快手极速版也取得了亮眼的增速，但下沉容易，上浮难，尤其在注意力普惠、分散的快手，上浮的支撑力也远远不够。2019年以来，快手做了很多努力，去打破自己在一二线城市用户心中的“土味”、“乡村”等刻板印象，比如明星直播活动，一场接着一场。2019年7月，谢娜、黄渤等本身就在快手有一定粉丝基础的明星陆续在快手开启直播首秀，12月，快手签约张杰为代言人，一个月后，快手冠名春晚的一些附加活动，让更多明星如黄子韬等入驻快手。到了2020年，快手的明星活动愈加频繁，6月4日郑爽入职快手，6月11日张雨绮成为快手电商代言人。最重磅的则是周杰伦快手直播首秀，宣称为周杰伦入驻的首家中文社交媒体，达成6800万人观看的成绩。明星们不仅在快手发视频，还在快手直播、卖货、打游戏，最直接的目的是，通过找明星站台吸引更多的一二线城市用户，更深层次的目的则是通过与明星合作放大快手生态的价值，比如张雨绮和辛巴一起卖货、林更新和快手主播一起吃鸡等。但即便是周杰伦的号召力，最终的效果也不符合外界的预期，其他明星合作的影响力也不如抖音那样声势浩大，最终影响到用户增长的速度。今年9月，快手的slogan升级为拥抱每一种生活，希望通过生态的价值推动内容丰富度、用户规模的提升，让快手线;。同样，快手电商的品牌化，也是快手想要打破其只卖便宜货的购物印象，让快手用户真正把平台作为可信赖的交易渠道。从速度来说，抖音下沉的速度要超过快手上浮的速度，本质上来说高需求用户的心智培育更不容易，低需求用户更容易被满足，但是高需求用户一旦转化成功，留存效果上就具备天然优势，反而低需求用户跟着优惠跑，流失率更高。

　　宿华曾多次表示，快手是一个社区，他们是社区的物业，而不是社区的管理者，快手历史上的变革基本都是由用户推动的，这与快手注意力普惠的价值观密不可分，坚持将选择权交给用户，比如快手主站一直坚持的双列信息流，需要先退出再选择观看下一个视频，无法像抖音一样按照算法推荐的内容无限上下滑。但在激烈的竞争环境中，抖音带给快手的巨大压力，让快手不得不突破一贯的克制，提升平台的话语权，快手要突破社区属性天然的慢速，同时变革组织，激发狼性，这也是去年K3战役的出发点。

　　据晚点LatePost报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为上下滑、南方和产业化，在产品形态上，吸取了快手极速版和大屏版的成功经验，快手在9月对主站进行改版，启动默认页变成极具抖音风格的精选页面，以新注册用户身份打开快手，在精选页中，明星、娱乐、颜值类内容推荐频次显著提升，且采用上下滑沉浸模式。

　　同时，快手可一键切换大屏模式，相当于把此前的快手大屏版内置进入了主站，大屏模式采用和抖音相同的上下滑模式，相比传统模式双列信息流先退出、再选择、再退出的观看模式，体验提升明显。上下滑、明星活动、直接对接MCN和直播公会，不管是加强运营还是在分配机制上打通公域流量和私域流量，都与快手一向所宣称的注意力普惠的价值观有所出入，虽然谈不上颠覆，但快手确实在向抖音学习，如果像此前宣称的那样，让社区自然生长、不刻意做运营，保持克制，快手将被抖音甩得更远。从业务上看，快手今年最重视的就是商业化，即广告和商业生态两大方向，前者面向品牌方和广告主，包括信息流广告、作品推广、话题标签页等，后者面向快手上的红人和主播，有连接广告主和创作者的快接单和创作者变现的快手小店，以及以商家号为核心的内容营销，对接品牌方、商家、MCN等入驻快手。虽然快手和抖音都在向对方学习，但目前快手的主营业务电商和直播，背靠的都是社区社交，即私域流量运营，如果为了商业化而淡化私域，更像是拆东墙补西墙，顾此失彼的成本是快手必须考虑的问题，但商业化的短板又不得不补，因此对于快手来说，改变的阻力是很大的。快手必须尽力调整，一旦能让组织跟上策略调整，同时做好商业化和私域价值之间的的平衡，度过转型阵痛期，快手将线;。

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作者：admin

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