一门熟悉又隐秘,蛮荒又暴利的生意因为直播电商的渗透,新冠疫情的肆虐,爆发性增长,提前曝光在主流财经商业圈面前。
估计曾在央视看过《国家宝藏》,在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我,以及很多中产,都不曾想到,文玩已变成一门热门生意。
曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明(化名)向蓝鲨有货透露,2020年1月至今,微拍堂GMV(交易总额)较去年同期涨了一倍。蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示,2019年微拍堂GMV为430亿元,相当于前4个月GMV为143亿元。按此测算,2020年前4个月微拍堂GMV为286亿元,比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元,更是2017年120亿元GMV的2倍多。
微拍堂创始人林志明,以低调著称,几乎不接受媒体采访,也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份,以及德同资本投了PreA轮,占股13%。
如此低调的他,最近在内部却反复动员:2003年非典——国人学会网上购物,阿里巴巴趁机成就了电商帝国。因为疫情,传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等,一季度几乎开不了业,只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。为此,当很多企业都在裁员降薪的时候,微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700余人。
2020年4月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人,2018年年底离职创业,一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资,一周年GMV达20亿元,员工数超300人,且还在拼命扩张,预计2020年GMV达100亿元。
同样是4月,跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝,宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人,月交易额达1亿元。
如果算上此前投了东家(央视主持人赵普2016年加盟)的复星、SIG(海纳亚洲),投了至尊宝物(对庄旗下文玩电商交易平台)的IDG、贝塔斯曼、启明等,一线基金悉数入局文玩电商赛道。
蓝鲨有货注意到,2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝,其创始人和高管团队,大都来自阿里、京东等互联网企业。如此多的钱,如此优秀的人才涌入,意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。
直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南(翡翠高端品牌)高管李敏(化名)告诉蓝鲨有货,七彩云南靠线下开加盟店的方式,每年辛苦做3-5亿元营收的时候,在瑞丽(中国最有名的翡翠集散地之一),一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。李明也表示,要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40,商家的年交易额得4000万元-5000万元打底,高者已过亿元。
掌握直播命脉的平台,比如淘宝直播、快手、抖音,已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露,2019年,淘宝直播里文玩类目增速最快(超美妆、服装),2020年GMV有望达到300亿元。翡翠珠宝渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货,2019年年底,快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动,而字节跳动是抖音的母公司,抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。
曾几何时,文玩在国人眼里,是一个需要动辄花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界,暴利让文玩行业假货、骗子丛生。
文玩怎么突然变成了一门巨大的生意?它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗?请听蓝鲨有货慢慢道来。
2010年,唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他,为了高考,才在高中临时抱佛脚学的艺术。一进入大学,发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始,他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都,西安是文玩爱好者的宝地。
逛着聊着,他发现,文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所,推广手段更是局限于喝茶、集会,都是圈子里口口相传。作为穷学生,唐经常去西安的书院门、古玩城转,有时也能淘到北宋的古钱币,才需要4元钱一枚。唐越了解越发现,文玩是一个非常不标准的市场,“高古轩(世界顶级画廊)签哪个画家,哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”
笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄,在艺术评论家陈湘鹏的介绍中,你会了解到,那里既有住在农民房里,满屋子的画论斤卖的落魄艺术家,也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。
七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业(集团)旗下翡翠珠宝品牌,2013年之前,仅七彩云南昆明一个旅游中心店,一年20亿元的收入,净利30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客,每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金,占收入的50-70%。注意,这是品牌翡翠的利润空间。如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖,更为暴利。
李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路,从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝,一般加价10倍、20倍售卖。
“(会所)一次采购回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高,要分摊一年的房租、资金(占用)成本,20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’,并不是因为(会所)要赚那么高的利润,而是因为原来的渠道结构、商品周转的形式,必然要卖这么高的溢价,不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营,最后赚的是库存。
会所生意往往与礼品消费相随,有大量的灰色地带。一个在马连道做了多年茶生意的朋友告诉笔者,中央“八项规定”出台前,每天都有低调的买家进入到某家茶叶店,砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边,应该也是便于吸引客源的考量。
2012年中央出台“八项规定”,2013年后云南整顿旅游市场,不允许旅行社带团进店消费,旅游中心、会所的文玩生意大受影响。
现在,七彩云南采取加盟的方式扩张,据其公开的加盟条件,在普通的省会城市开300平米的旗舰店,最低购货金额500万元,加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。
李敏认为,像七彩云南的扩张方式。首先,店面触达的用户量有限,“七彩云南可以开6000家店吗?”其次,翡翠是非标、孤品,要做生意就得存货,货又很贵,每家店压500万元-1000万元的货,20家店就是1-2亿元的货,资产太重,注定快不了。
不透明、非标,让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重,“为什么大家不去逛潘家园了?十个人去,八个人觉得买到假货,这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。
电商2003年后在中国开始流行,十几年时间,难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗?当然是有的。
2012年,浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部,带着几个在广西认识的兄弟创业,其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。
首先,翡翠珠宝是非标品中的非标品,用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝,无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺,因为流量过来,只能产生一个购买,剩下的流量都浪费了。
彼时,淘宝店铺是卖得越多等级越高,消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵,翡翠珠宝网店老板,不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店,售卖的产品单价成千上万元,等级却只有一颗小星星,消费者怎敢下单?
其次,PC时代,要开好淘宝店,商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑,再在电脑里修图后上传到店铺,翡翠珠宝是孤品,商家费心费力上传后只能卖一次,不像服装,可以卖成千上百件,商家愿意前期多投入。
“不是因为这个品类小众,而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配,导致商家不愿意上网。”陈体平说,如果翡翠珠宝行业要电商化,一定会有不同的形态。2012年-2015年,陈体平努力探索,他做过一款工具产品珠宝卫士,还做过名为爱珠宝的社区。
陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料,误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后,也不自觉地去找,翡翠的厂家在哪里?经销商在哪里?“转了三年之后,发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊,只要手里有块好料,再大的老板,也只能找我买。反之,哪天你有一块好料,我就找你买,”陈体平说,这是他交的最大一笔学费。
2014年,陈体平还尝试过B2C模型:去翡翠源头买断货源,自建仓库,线上卖给消费者,“那也是死路一条。动销率太低了,指望它百分之百售罄,基本上不太可能,一定会有尾货。好卖的很快卖掉了,不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。
2013年,艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场,很多作品以估价的30-70倍成交,开了一个特别好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国,背靠保利拍卖等线下拍卖行,其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础,可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。
2014年春节,腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年,中国智能手机的普及率已很高,当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来购买文玩的是35-45岁的人群,PC时代他们不用电脑,微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说,这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外,智能手机普及后,文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈,大大提高了效率。
微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端,2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场,微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人,包括2015年上线的微拍堂。
还有一个重要的变化是,2014年今日头条拿到了1亿美元融资后,信息流成为整个中国网络媒体的主流形态,2014年年底今日头条推出了信息流广告,这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。
“2015年之前垂直电商为什么做不起来,因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结,信息流时代完全有机会获取个性化用户,也有机会孵化一批垂直电商平台。
两条路线年,微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。
苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为,文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式(贴吧打广告、朋友介绍、口碑)吸引来的人,杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩,典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少,那会微商还很流行,大家比较反感朋友圈到处发广告,后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店,但店就是朋友落脚喝茶的地方,很少做生意,“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流(舒服),至少会减少窘迫感。”
微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯:在具体的拍品页,左上角是店主的头像,然后是一大段文字,只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案,详情等。最后配图也跟朋友圈类似,使用的是九宫格样式,可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。
李明告诉蓝鲨有货,微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库,分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店铺里,这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理,代理再进行分发,微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去,中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后,微拍堂自动帮货主做好结算,订单信息也会直接发给货主,货主安排发货。如此一来,很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。
京东到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意,只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站,他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的超市员工干的活——在超市里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯,我只要把红牛售价从6块打到4块,一天2万单,这是干的什么事?”2016年京东到家与达达合并,唐离开京东去了阿里,在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候,身边所有的人都说他傻。但唐知道,生鲜电商赛道年轻人机会太少,倒不如去做一个自己喜欢的事,况且“在文玩电商里,我是高维打低维。”唐的加入,确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。
为了打消买家线上下单顾虑,陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意,这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货,不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵,退换货(3天或7天)来回一周、半个月过去了,这意味着商品在这段时间失去了销售机会,还占用大量的资金。但陈知道,如果做不到无理由退换货,没有买家敢在线下单,商家利益最终受损。平台更无从做起。
为了增强买家对对庄的信任,陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓,所有商家卖掉的商品必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。因为货都是对庄把控,对庄很有底气地在2017年推出“假1赔100万元”的政策。如此,第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元(或更多钱)成为文玩电商行业标配,各家之间互有借鉴,但大同小异。
陈认为,最重要的是,今日头条特别有利于商家获取兴趣、非刚需类客户。翡翠珠宝对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜翡翠、珠宝。无论是百度的搜索引擎,还是腾讯基于LBS(地理位置)的推送广告,都无法判断用户的兴趣爱好。只有像今日头条,能利用推荐的内容,判断用户的兴趣爱好。过程中,用户画像被不断描画丰满,“我有了你的画像后,再把广告推给你,这才精准。”
其次,直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全,尤其是翡翠、玉石,在不同光线、不同场景里,颜色不一样。直播镜头里,能360度无死角地展现商品。“高光一打,体验已经完全不逊色于线下了。在线下,货主不会拿这么多好石头给你看,但在线上完全具备这种可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。
2017年5月,陈到缅甸公盘看玉石。一个客户要求他微信视频连线,帮看一块石头。这让陈看到了直播卖文玩的可能。回国后,陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接,试了几场直播拍卖后发现效果特别好。他让技术基于大厂(BAT)的直播插件,根据文玩拍卖的特点开发了直播板块,2017年10月上线。不过,对庄按直播逻辑重新打造的APP则在2018年七八月份才正式上线。
“一开始,大家都做直播,有货的自己播,自己播的也卖货。逐渐出现分化:直播做得好的,专心做直播不再买料做货;做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播运营商,专门做货的叫货主。每个货主手里有几百件货,但可能这个月有货,下个月就没货了。直播运营商将直播间建在原产地,可以服务不同的、海量的货主,保证直播间货品的丰富和新鲜,以及货品的高性价比,这样的直播间对买家才有吸引力。对庄一个直播运营商对应服务200-500家货主,整个平台有200多个直播运营商,陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们,给它们定任务,定期考核优化。据文玩商家杰杰介绍,文玩直播最早就是在云南瑞丽做起来的。
同样在2018年11月,连续创业者杨峻创立天天鉴宝,2019年产品上线,把鉴定和直播完全打通,推出了直播鉴宝:针对文玩爱好者“鉴真假、估价格”刚需,聘请上百位鉴定专家,用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝,过程允许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性,迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的观众和用户。
杨峻能推出直播鉴宝,一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发;一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是顾客拿块表过来,鉴定师鉴定后出价。旗下有很多鉴定师,杨峻最早找一批鉴定师是非常容易的。”胡斌说,渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构,总计投了大约1000万美元,看好直播鉴宝的模式,“有点像小红书的种草,你可以看看别人的石头上传后专家是怎么鉴定的,冰种、糯种,或者是假的……通过内容构建了一个比较厚的用户池子。”
迫于竞争压力,坚持“静态拍卖是微拍堂的初衷”的林志明,2018年底开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能,3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主,以及原产地的商家迅速壮大,分销商交易量急剧下滑。据李明透露,天天鉴宝不但可以免费/低成本引流,还附带销售,一度让林志明相当紧张,曾力推直播鉴宝功能以做防御。
“文玩是一个非常大的市场,茶叶上千亿,翡翠玉石几千亿……加起来,是一个万亿级的市场(在玩物得志对外的PPT里,是2万亿元)。”玩物得志投资人,纪源资本董事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释,微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发,“肯定不单单只是在微信一个生态里爆发。”
玩物得志创立第一年,唐先将原先积累的商家通过直播+裂变工具拉上来,保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作:1、力推文玩行业的服务标准化。他认为,现在各家的鉴定只给出了材料标准,但没有给出服务标准,“统一服务标准,等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米仓库,推国民玉、紫砂、茶等,“用100元以内的价格,让大家入门第一单就选我。”
“这个行业线上部分加起来,占整个文玩市场10%不到的份额,还有90%的增量。”唐金尚说,淘宝、抖音、快手,甚至一件(YY旗下独立文玩直播电商平台)都来参与,可以快速把市场做大。他一点都不担心与巨头的竞争,“这是一个门槛极高的行业,供给端足够分散,我不认为大平台有多大的优势,大平台做跟中小平台做的逻辑都一样,都要从零开始,慢慢地去做供给跟需求端的匹配,反而垂直类的平台能做得更专业,匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”
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