在去标签化的品牌策略上快手和火山小视频是怎么做的？

　　快手在策略上走向了问题的反面，相比于洗掉农村的“俗”，快手更愿意开拓他们以为更高阶的市场。在打破农村刻板印象上，火山小视频抢先了一步。假如以后农村短视频的俗被“洗白”，用户能想起来的，或许就不是快手了。

　　好像也没什么不对——UGC短视频正在成为全民表达工具，尤其对城镇和农村用户来说，短视频是一个与外界交流的新窗口。

　　但透过这个窗口，我们也看到不少低俗猎奇内容，加上拍摄能力的限制，农村短视频被贴上了low的标签。

　　但其实，通过策划这样一场“农村发布会”，摆脱“low”的标签，最应该出手的是快手才对。无论是行业地位，还是让每个普通人表达自我的情怀考量，快手都更有资格和能力来做这样一件事情。类似“金牛”（这次火山的发布会就在他家门口）的视频达人快手上面也是一抓一大把。

　　快手合伙人曾光明看到中山大学传播与设计学院院长张志安朋友圈转发发布会的感想时，还在评论下面说了句“不错”——他们对没有去做这样一件事情的惋惜之情可想而知。

　　之前，快手也曾采取了各种品牌策略和推广方式来摆脱刻板印象，希望其调性能够如同鲁迅在《文化偏至论》里形容的明哲之士一样，“权衡较量，去其偏颇，得其神明”。但在农村包围城市的过程之中，已经坐上了短视频头把交椅的快手，更应该做的其实是继续深挖农村短视频的价值，进行表达方式的培养和教育，而不是用砸广告的方式来“洗白”。

　　在长达五年的时间里，快手这家程序员占到80%的公司没有一名专职的公关人员。和快手上动辄“双击评论666”的狂野不同，技术出身的快手创始人宿华在面对媒体时显得有些腼腆。这也难怪，一直缺乏积极媒体应对的快手，总是甩不掉“农村”和“low”的标签。

　　自去年 X博士的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》刷屏后，快手就和“low”紧密捆绑在一块。有人肯定这篇文章的价值，认为其描绘出了我们这个时代荒诞的割裂，场景如同魔幻现实主义。但也有评论认为，作者是站在一个俯视视角，且犯了思维定势的毛病。

　　去年末，曾光明曾出走网易，成为快手的新合伙人。曾光明在陈峰离职后接任网易传媒常务副总编之职，也是网易事实上的主编。曾光明跳槽到快手自然也同时带走了一些网易的班底。

　　曾光明加盟快手后，搞了一系列品牌推广动作：在《吐槽大会》上投放广告，赞助《奔跑吧，兄弟》等等，都是大手笔。不止线上，机场、高铁、办公楼等也随处可见快手的身影。最有趣的是他们发布的新TVC和提炼的slogan：每个人都值得被记录（至于这个slogan会不会替换快手此前的“记录世界记录你”还不得而知）。

　　TVC将波普艺术家安迪·沃霍尔的理念作为创意来源。有人是这么解读的，黑白历史镜头与现实感十足、“接地气”的快手式视频画面转场切换，在这个过程中，快手希望人们去理解，艺术与现实，就在转念之间。

　　但我认真看完，怎么都没法把TVC和快手联想起来，倒是怎么看都带着网易的影子，和网易推崇的“有态度”和“各有态度”，几乎是一脉相承。这套路和饿了么此前推出的“要改变、要创造、要幸福、要爱”，“用玩填饱梦想”的尴尬类似。要知道，你是饿了么，不是keep或者阿迪达斯。

　　说回快手，不管是品牌广告投放，还是热播综艺赞助，甚至是在知乎上的运营，目的都很明确，就是想要攻取一二线城市用户，扩大用户圈层。但刻板印象先入为主而且根深蒂固，这些手段能否从根本上解决快手的形象危机，是一个问题。

　　品牌升级的前提，应该是内容的优化。快手抛开农村和三四五六线城市这个危机根源不提，转身去拥抱一二线城市用户，可能会有成效，但也许无法直达病灶。快手在知乎上运营的失败或许是个例子。在知乎上，“为什么快手惹人嫌”的问题收获了1181个回答，而惨淡的是，“为什么快手惹人爱”的回答数只有54个。

　　“农村”和“low”之间并没有什么必然的联系。正相反，乡村是我们每个人的根。

　　在乡村，落后与现代文明并存，农民的苦难和快乐同在，很多文学和影视作品的灵感来源于农村。说得直白一点，稍有社会阅历的用户都不会把农村当新大陆去发现。费孝通说：“中国社会是乡土性的，乡下人是中国社会的基层。”大家祖上三代都是农民，谁骗谁呢？

　　不过，仍有很多人觉得农村很“俗”，抛开都市优越感不提，“所见即真实”也是引导思维的重要原因。身处信息爆炸时代的我们，在触手可及的碎片信息中拼凑着对农村的想象。我们总以为世界已经扁平化为一个“地球村”，但却离真正的农村和土地越来越远。很少有人能不犯以偏概全的毛病，X博士也不能免俗。

　　因此，在快手上看到的部分靠出位博流量的视频，成为大家眼中整个农村的“俗”：荤段子、异装癖、自虐狂、鞭炮炸裆、吃病死猪肉、吃碎玻璃、生嚼电灯泡……与阳春白雪下里巴人的审美差异不同，这些哗众取宠的视频甚至会引起观众的不适。

　　而对于“俗”的另外一种看法，其实是内容质量低。虽然快手上有很多有趣的东西：比如纯正的萨满仪式继承者、比如擅长用废旧零件和易拉罐拼出各种自动机械的人、比如能用一部挖掘机做出匪夷所思技巧的人……但是视频画质和画风“感人”，农村用户拍得不好，也不知道该怎么拍好。

　　对于这两种“俗”，前者需要打压，而后者其实需要教育引导。农村短视频好像都快被妖魔化为一头异兽，满足部分人的猎奇心，也藏着偏见的精神污垢。

　　所以说，农村短视频迎来了新的关口：农村用户的表达方式急需引导和培养，农村的整体风貌需要更全面的呈现。

　　快手试图用广告手段讨好一二线城市用户，而对标快手的火山小视频，选择了另外一种打法。

　　当然，你也可以说，在农村办发布会是个噱头。但相较于观众体验式的观察和哗众取宠的表演，以简单的方式呈现农村，更直观更可感。毕竟，农村短视频有健康积极的一面，只是缺乏好的记录和创作展现。

　　以快手为代表的短视频平台实现了新媒体赋权，给农村用户畅通的表达渠道和最大限度的表达自由，但同时也有责任教会他们怎么更好地表达。不能把斧子给不会用的人，又不教他怎么用，误伤了别人又反过来怪他。平台应该传授他们技巧，帮助他们更好地表达。

　　数据显示，截至2017年3月，快手的全球注册用户已达到5亿，日活跃用户超6500万，日上传视频超过500万。作为短视频行业领头羊，引导行业发展，尽量消除大家对农村短视频的偏见，培育下沉用户的表达方式，才是快手的优先级。

　　不过，快手在策略上走向了问题的反面，相比于洗掉农村的“俗”，快手更愿意开拓他们以为更高阶的市场。在打破农村刻板印象上，火山小视频抢先了一步。假如以后农村短视频的俗被“洗白”，用户能想起来的，或许就不是快手了。

　　直播的风已经吹过去了，短视频的生命力明显更持久也更旺盛。短视频也将会走过概念阶段，身处竞争如此激烈的环境，平台能做的，远不止“记录”这件小事。

　　吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

　　听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的，那么产品经理呢，也吃青春饭吗？

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作者：admin

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