抖音、快手当道 商用车企业试水短视频营销

　　如今，短视频究竟有多火？网友是这样评价的：两只黄鹂鸣翠柳，拿起抖音刷一宿；一场秋雨一场寒，抖音永远刷不完；刷快手就像嚼炫迈，根本停不下来！

　　时下，短视频作为一种流行的影像类型，正在逐渐火热，越来越多的用户和制作者涌入短视频行业。近期，商用车圈也掀起了一股“抖音大赛热”，那些印象中沉稳、严肃的商用车企业竟也“皮”了起来，纷纷喊出“不服来抖”的宣言，将短视频营销玩出了商用车的独特味道。

　　在短视频这股热潮中，烧得最旺的当属快手和抖音。数据显示，在2018年4月短视频平台活跃用户数排行榜TOP10中，快手以活跃用户数21252.01万人，位居榜首；紧随其后的是抖音，活跃用户数为12608.03万人；排名第三的是西瓜视频，月活跃用户数达到5610.32万人。

　　作为较早发力短视频领域的企业，快手早在2017年11月就拿到了日活跃用户1亿的数据，引发市场一片惊叹。如今的快手更是坐拥6亿名用户，仅直播一项业务每月创收就达2亿～3亿元，同时，凭借惊人的吸金能力，迅速获得10亿美元的E＋轮融资。

　　而后起之秀抖音则来势更为凶猛。截至目前，抖音国内日活跃用户突破1.5亿人，月活跃用户超过3亿人。放眼全球，抖音在今年一季度的下载量突破了4580万次，成功超越Facebook和Youtube，成为了全球下载量最高的iPhone应用。从中可以看出，短视频平台惊人的流量聚集能力可见一斑。

　　各行各业在绞尽脑汁搭上短视频这波热潮之时，商用车企业自然也不甘示弱。一汽解放新J6荣耀板上市快手直播、上汽红岩抖音大赛、抖音遇上江铃皮卡、福田时代母亲节抖音特辑……在新车上市、企业营销等方面的宣传上，各大商用车企纷纷将传播视角转向了短视频平台。

　　《中国汽车报》记者发现，在抖音平台上的全新一代依维柯欧胜全国抖音大赛专辑里，选手们上传的短视频既新潮又有创意，排在前列的作品平均点赞数均超过1万人次。对此，南京依维柯营销相关负责人表示，在举办抖音大赛在20天里，企业收到了非常多优质参赛视频作品，活动热度与日俱增，在行业中也获得了广泛关注。

　　除了南京依维柯，在短视频上尝到甜头的还有一汽解放。6月6日，在解放新J6荣耀版上市发布会上，来自快手APP的8位“网红”对活动内容进行了同步直播，并拍摄了多条现场短视频，在卡车圈里引起了不小轰动。

　　一汽解放相关负责人白雪松告诉《中国汽车报》记者，活动结束后，一汽解放对此次发布会在快手短视频平台的传播进行了跟踪，发现效果非常理想。“由于我们邀请的8位‘网红’全部都是卡车司机，而且在行业和快手上均具有非常大的影响力，所以他们录制的每一条短视频都有超过10万次的点击量。另外，在微信中，他们每人还有多个卡友群，将这些小视频发到群里，这种叠加传播效应是非常可观的。”他说。

　　记者通过调查发现，与乘用车企偏爱抖音不同，商用车企更喜欢用快手进行宣传营销。“虽然暂时没有数据来证明快手上的卡车用户多于抖音，但据我们了解，卡车司机的确比较喜欢玩快手，还喜欢将快手中精彩的短视频转发到朋友圈中。”上汽红岩市场部副总监蒋建华说道。

　　事实上，坊间早已流传着“南抖音北快手”、“快手是小镇青年的，抖音是都市白领的”这样的戏谑，这更多是来自于使用者对周围的感性判断，但也从侧面反映出快手和抖音这两个月活跃用户数以亿计的产品，在用户群体定位上的差异。

　　对此，白雪松指出，在邀请8名快手“网红”之前，一汽解放也曾针对快手、抖音、西瓜视频等平台进行过一次客群分析，发现抖音用户以一二线城市的年轻人为主，文化程度较高，更喜欢新潮炫酷的内容；而快手用户则以三四线城市及城乡结合部高中左右文化程度的中青年人为主，更喜欢接地气、搞笑的内容，可见快手用户与卡车司机群体更为契合。

　　有资料显示，快手上有80％活跃用户来自三四线城市和农村。企鹅智酷旗下“企鹅调研平台”发布的《快手＆抖音用户研究报告》也指出，与“潮酷”的抖音相比，快手对“真实”的认可度更高，视频内容较少特效编辑，更爱原汁原味儿。

　　而与抖音注重“内容”相比，快手上的“人”才是核心的元素，换言之，只要“人”被认可，快手用户就会持续关注这个人产生的内容；同时在快手上，更多用户会购买“网红”推荐的产品，变现效果明显优于抖音。“这就是为什么快手上‘网红’卡车司机更容易带动卡友群体，也更容易将这种带动转化为实际销量的原因。“一位资深营销人士表示。

　　记者在调查过程中还发现，几乎所有的商用车企都非常关注短视频平台，也广泛尝试使用此类平台进行产品和品牌的宣传推广，但问题是，它们多还停留在类似于“视频大赛“这样简单的宣传形式，更具策划性、投入更多的短视频营销方案仍比较少见。

　　福田时代相关负责人坦言，“短视频平台最吸引企业的点在于创新和免费，且短视频平台用户年轻化的特点与商用车用户年轻化的趋势也较为吻合，但实事求是地讲，之前举办的抖音大赛传播效果并未达到预期，所以未来我们会尝试探索更新颖的短视频营销方案，但不会作为产品宣传的重点，我们会更多地考虑有针对性的垂直类媒体渠道，因为商用车不同于乘用车，客户群体不是广泛人群而是相对特定的。”

　　不过，在蒋建华看来，短视频平台的传播效果还是十分显著的。“短视频营销是一种应时应景的手段，视频鲜活的表现形式对宣传产品有很大帮助。但传播效果能否达到预期，还要看视频内容是否足够有创意。就是说，不逐利不行，但太逐利又不会得到用户的喜爱和主动传播。”他说。

　　一汽解放品牌传播相关负责人李忠辉也认为，短视频平台传播力强、见效快，未来定会成为商用车营销的主要手段，“不过，曾经我们询问过价格，即便在一些排位并非靠前的短视频平台上，置顶信息、上热搜的费用都非常高，这对于体量相对有限的商用车行业来说，只能望而却步了。”

　　“现阶段对于商用车企而言，比较好操作的方式是日常利用这些平台发布免费创意视频，同时在大型活动上邀请对品牌有一定忠诚度、有才华、有影响力的‘网红’卡车司机做点状营销，两种方式有机结合。如果说在短视频平台上做长线、大手笔的投入，个人觉得对于商用车企业来说还真要慎重。”一位业内专家说道。

作者：admin

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