营销观察 喜茶和茶颜悦色联名？奇怪的CP又增加了

　　7月21日下午，喜茶和茶颜悦色双双在各自的微信公众号上发布了联名的消息，双方都采用了条型漫画的方式来讲述“阿喜长沙会茶颜”的故事，但叙述的视角不同。在漫画师笔下，茶颜悦色被漫画师描绘成一个汉服少女形象，这一形象是茶颜悦色LOGO的延续，而喜茶则被描绘成一个千里奔现的古风君子。

　　漫画中，茶颜带着阿喜一起游览了长沙各大景区，二人的动作形象俏皮可爱，对话还使用了些许长沙方言，这使得整个二人的游览过程显得轻松愉悦，读者在了解长沙文化的同时也嗑到了“喜笑颜开”这对CP。网友纷纷表示，“这对CP，我锁死了”。

　　在公众号消息内，喜茶和茶颜悦色还发布了二者员工在线下面基的Vlog，视频原发于Bilibili，通过小程序的方式被导入了公众号消息内。

　　在视频之后，是双方本次联名的产品发布，喜茶和茶颜悦色分别准备了300套纪念礼盒，除此之外，茶颜悦色还特别准备了10万份纪念明信片，可以在线开售后，纪念礼盒被手快粉丝瞬间秒杀，喜茶的微信小程序一度被挤爆，粉丝热情可见一斑。

　　微博和微信公众号数据也印证了这次联名营销的成功，两篇公众号文章的点击均超10万，相关的话题也一度冲上微博热搜，截至目前，话题的阅读量已接近七千万。

　　从传统经验来看，联名的目的是互相借用对方的粉丝库进行跨界营销，同行联名在营销中极其少见，因为很容易会弄巧成拙。在同质化竞争激烈的茶饮市场中，“喜笑颜开”的同行联名无疑显得特立独行。

　　从联名品牌选择上看，喜茶和茶颜悦色的营销创新有很大的偶然性，难以被其他企业借鉴，但从营销手法的运作上看，双方的联名采用的是目前主流的互联网营销手法，并结合用户特点做了创新，从总体来看“喜笑颜开”联名是有套路可循的。

　　3月22日，喜茶在微博上举办了一场抽奖活动，令人诧异的是，最后的获奖粉丝是“等一杯茶颜悦色”。在消费者眼里，两个处于竞争关系的品牌却产生了奇妙的火花，这无疑击中了粉丝的笑点。喜茶官方也认识到了这次“意外”流量的价值，在评论区回复“终究是错付了”，更进一步触到了了围观网友的“嗨点”。

　　在巧合与喜茶有心的运作下，本次抽奖翻车事件顺利登上了微博热搜，“喜茶错付茶颜悦色”的梗在粉丝中广为流传，成为了本次联名的缘起。

　　联名的成功离不开流量，但同行联名的要求更高，单有话题价值并不能确保同行联名的成功。目前茶饮行业同质化竞争日益激烈，喜茶奈雪等品牌不仅在开店速度上你追我赶，在竞争方式、产品研发上也相互学习。2018年，喜茶与奈雪在新品口味趋同问题上曾经爆发过激烈的口水战，对喜茶来说，与同质化较高的品牌联名，很容易就弄巧成拙了。

　　目前大陆地区的茶饮企业可以分为三类，第一种是以喜茶奈雪为首的大陆系茶饮，店铺集中在核心商圈、主打高客单价、是消费升级的产物、目前在向二三线城市大举进军；第二种是以CoCo为代表的的台系奶茶，主打低客单价与高单量。而茶颜悦色走的是中间路线，高性价比、业务范围集中在长沙、密集式开店、主营奶油顶式茶饮、国风格调。

　　因此，茶颜悦色与喜茶存在明显的品牌差异，竞争关系较弱，本次同行联名看起来很大胆激进，但实际上非常稳健。不过此次营销的偶然性也很强，难以简单复制。对喜茶来说，选择茶颜悦色进行联名既可以延续“错付”事件的话题热度，提高联名的成功概率，还能给广大吃瓜网友留下良性竞争的品牌形象，能够使“喜笑颜开”CP圈到更多新粉，实现共赢。

　　从另一个角度看，喜茶和茶颜悦色其实也是互相需要。到2019年底，喜茶已经在43个城市开了390家门店，但在2019年中，喜茶才开始进军长沙，结合喜茶2020年的开店计划，未来喜茶的战略目标是向二三线渗透，而长沙正是亟待开垦的市场。

　　与星巴克不同，星巴克在大陆的门店已经超过4000家，品牌形象在广大客户心中已经稳固，而喜茶等新式茶饮门店数目较少，对它们来说扩张的最好方法是宣传先行，先在互联网上把品牌形象立起来，不断地吸睛，积累潜在客户，然后再开店。

　　利用“喜笑颜开”CP的流量、主动在形象上朝茶颜悦色靠拢、在漫画和Vlog营销中植入长沙文化进行本地化营销，这一系列举动，都有利于喜茶在长沙站稳脚跟。而茶颜悦色最近也在忙出圈，从长沙向武汉、常德进军，利用联名营销的高流量为自己的扩张造势。

　　更何况，夏季本就是各大饮料品牌的必争之季，在疫情后，对于喜茶和茶颜悦色来说，打造营销爆点的需求就更为迫切了。

　　在微信公众号，茶颜悦色和喜茶都选择了条漫的方式对联名进行宣传。微信公众平台是主打图文和弱互动的平台，在短视频流行和用户阅读需求日益碎片化的当下，传统的文字信息已经不能抓住年轻人的眼球。

　　与传统图文营销相比，条漫是一种更“轻”的营销方法，人类是视觉动物，一拉到底的条漫读起来更省时省力，相比文字，故事中的动漫形象总是更生动且深入人心。

　　不少公众号条漫的评论区是“一开始就在猜你在打什么广告”，因此，“喜笑颜开”CP在营销上更侧重于提高话题热度与塑造品牌形象而非植入硬广，年轻人对此接受度相对更高。为解决公众号互动性弱的问题，茶颜悦色在公众号文章的末尾，鼓励读者借着漫画来回忆自己和朋友之间的故事，并写在评论区。

　　微博也是传统的互联网图文信息平台，新闻属性强，互动性高，更容易提高品牌热度。因此，在微博上，喜茶和茶颜悦色近期频繁互动，使得品牌形象更加立体，年轻人的“嗨点”也在微博嗑CP的过程中不断被戳爆。

　　在B站，“喜笑颜开”CP选择了Vlog营销，Vlog的时长一般为5-15分钟，时间的充裕足够让视频讲完一个故事。在双方发布的Vlog中，茶颜悦色的员工带着喜茶的员工游览长沙各大景点，品尝长沙美食。在视频中，喜茶的员工还问了许多送命题，比如茶颜悦色有没有想做茶饮界老大，他们还给微博用户“等一杯茶颜悦色”打了电话，这些细节脚本的编排更增加了Vlog的趣味性与真实性，也满足了年轻人的好奇心。

　　从总体来看，B站的点击量和转发率收藏量等都无法与微信公众号、微博相提并论，但B站是Z世代最大的视频社区，随着B站不断地破圈，B站的“后浪”们也成了茶饮品牌年轻化营销的必争之地。

　　除了线上广告，茶颜悦色和喜茶还利用朋友关系和线下门店进行了宣传，联名的产品是礼品盒，各自限量300套，限量套数极少，两大茶饮品牌瞄准的就是粉丝群体，通过限量来刺激粉丝购买，让品牌占据用户更多的心智。

　　在线下门店，茶颜悦色还推出了10万套明信片，明信片可以用来收藏也可以用来转赠，相较礼品盒，明信片瞄准的粉丝群体更广，茶颜悦色的品牌形象还可以通过明信片的转赠而口口相传。

　　从微博、微信到B站、线下门店、朋友关系，“喜笑颜开”CP联名的宣传横跨了数个平台，贯穿线上线下，并结合不同平台的调性采取了不同的打法，在不同平台战术上虽有不同，但战略高度一致——做面向年轻人的营销。

　　根据36氪研究院联合奈雪的茶发布的的《2019新式茶饮白皮书》显示，茶饮消费者基本为年轻群体，其中女性消费占比为70%。

　　不过，市面上大部分年轻化营销都仅限于把品牌形象年轻化，而忽视了年轻人的深度互动，短期内消费者或许会买账，长期内消费者却难以对品牌认可。本次“喜笑颜开”联名最成功的地方在于传播渠道的年轻化，沟通形式的年轻化。从短期的营销效果来看非常不错。

　　不过单靠营销并不能留住顾客，新式茶饮玩家普遍缺乏足够的竞争壁垒，同质化竞争严重，这一点无疑需要从产品、线下门店上下功夫。

　　这代后浪喜新厌旧，从产品方面，口味要得独特，品类要多而全才能够勾住消费者的心，这也是喜茶奈雪们一直在做的。虽然喜茶和奈雪几乎是一月一次绞尽脑汁地推新品，但二者还是撞过车，怎样让新品更独特，是摆在茶饮巨头面前的难题。

　　从门店来看，茶饮的社交属性和多元化消费生态的建立是各大品牌未来的发力点。奈雪已经开出了“奈雪梦工厂”，融合了文创周边、新式餐饮等，试图进一步撩拨年轻人，而喜茶和茶颜悦色也开出了概念店，试图打造消费与社交的空间。

　　目前，各大茶饮巨头为了打破同质化竞争的怪圈各显神通。品牌很清楚，新式茶饮野蛮生长的时代终将会过去，只有构建独特的竞争壁垒，才能够实现品牌常青，这个过程任重而道远。

作者：admin

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