快手卖货 全靠演技？

　　几天前， 大胃王红姐 大胃王阿浩 等快手千万粉大号的直播权限被官方封禁 14 天。

　　外汇天眼APP讯 :编者按：本文来自微信公众号 “ 新榜有货 ”（ID:newrankTV），作者：Eva 酱呀。

　　几天前，“ 大胃王红姐 ”“ 大胃王阿浩 ” 等快手千万粉大号的直播权限被官方封禁 14 天。

　　官方给出的原因是：在 PK 连麦过程中，主播通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙商品。

　　就在不久前，福建电视台参与曝光了 “ 大胃王红姐 ” 的带货套路，有商家透露，“ 大胃王红姐 ” 要求自己在直播间刷 5 万元的带货 “ 广告费 ”，私底下再转 40 万元。而且介绍直播带货产品都有 “ 剧情 ”，以一款牙刷为例，主播砍价砍到 99 元，结果商家 “ 改错 ” 价格卖 59 元。

　　直播间看似商家 “ 大跳楼 ”，实际上是主播联手商家故弄玄虚，目的就是为了诱导观众掏钱。这套玩法在快手带货主播中已十分常见，几乎是江湖潜规则。

　　但对观众来说，他们想看的到底是剧还是货？对主播来说，不演戏真的卖不出去货吗？随着平台的手起刀落，这场闹剧是时候结束了。

　　在快手，直播带货有一种独特的玩法——挂榜电商。商家通过刷礼物，进入主播指定的排名内（比如前 3），主播就会和其 PK 连麦卖货。

　　用 “ 刷最贵的榜，卖最便宜的货 ” 来形容挂榜电商可能最为贴切，意思是花 20 万刷榜，连麦卖最便宜的货，一般是 29 元、39 元，不会超过 59 元。

　　挂榜电商为了卖货，更是无所不用其极，卖货多少，全靠演技。一位快手主播在接受采访时透露： 卖家花钱给网红主播打榜，获得连麦资格，合起伙来表演砍价戏码，用低质或劣产品收割粉丝已成为公开的秘密。"

　　一般来说，商家都会提前和主播团队沟通：刷多少钱到第几名就可以连麦、是否需要交保证金、剧本怎么演等。

　　有这样定义挂榜电商的剧本：一位好的 “ 导演 ” 决定了一场挂榜的成败。PK 连麦的剧本充满套路，最常见的连麦 PK 剧本写法是：

　　② 介绍产品特点，不能一口气把产品特点讲完，需要留一部分在和主播互动的时候介绍。

　　① 挂榜电商哭着说自己亏本，只能限量抢购，然后会一直抱怨到下播。其实，根本没有限量这回事，巴不得抢的人越多越好。

　　很多主播都会有品牌直播专场，品牌一般都会派负责人前往直播现场。直播过程中，主播会先和运营一唱一和：

　　主播：“ 这件衣服市场价 999 米（快手用户对 ” 元 的代替词），今天专场是什么价？"

　　此时，品牌负责人会在一旁很着急地说： 这个价格我们卖不了，亏太多了！你这样子我回去没法交代！"

　　然而事实上，199 元就是他们此前沟通的产品低价。主播和品牌负责人会配合演戏，让粉丝有种 “ 捡到便宜 ” 的感觉。

　　通常，电商主播都会给自己设立人设。有的主播会给自己设立 “ 性情甩货 ” 的人设。比如，老公和老婆搭档卖货，老公是性情甩货的人设，说：“ 今天这件衣服，我们就 59 米亏本卖了！” 老婆会在一旁，试图阻止他。两人为价格太低，吵一通架。

　　除了这 3 种最常见的演戏套路，每天都有新剧本令人拍案叫绝。最近，小伊伊 716 感恩节临时下播是否是剧本表演，引发快手用户热议。

　　小伊伊是快手头部主播，拥有 3638.6 万粉丝，扛旗快手六大家族之一的 “716 家族 ”。

　　7 月 16 日，小伊伊原本打算举办一年一度的感恩节直播带货活动。令人意外的是，一开播，小伊伊就眼泛泪光，称因为有人在背后搞鬼，开播前有一大半品牌方决定中止合作，同时，联系不上原定在直播间发上亿礼物的老板。

　　新快数据显示，当晚小伊伊仅直播了 16 分钟。下播时，直播间在线 万。下直播后，她发视频说自己已经联系上老总，第二天晚上 7 点会开直播给粉丝一个交代。

　　第二天，小伊伊直播带货到一半时，神秘老总终于出现了，竟是杨子（黄圣依丈夫）。在直播间中，杨子表示，小伊伊发视频和直播间抽奖的奖品自己全补。新快数据显示，当晚直播中，小伊伊上架了 41 款产品，单场预估销售额超 3299 万元。

　　吃瓜群众看到这里都一脸懵逼：为什么 7 月 16 日晚上小伊伊抛下在线人数达一百多万的直播间，改在第二天开播？为什么杨子第一天爽约，但第二天又出现在小伊伊直播间？

　　他在连麦时透露，7 月 16 日，一位在小伊伊直播现场的朋友回复他：“ 明天再卖。” 他认为，小伊伊看似临时决定下播，其实是用了快手直播带货的常用招数——树立假想敌，以此带动粉丝积极性。

　　通常，假想敌不是确定的某个人，但却是撬动粉丝下单的催化剂。一些主播在直播时会说： 家人们，销量就是面子。老有人背后整我，我们让他看看，咱家的凝聚力！"

　　辛巴也当了回吃瓜群众，在小号直播时吐槽： 我这水准都找不到上来送几千万、上亿的老板，逗三岁小孩啊，这不都是戏吗？"

　　7 月 10 日和 7 月 17 日，快手两次发布 PK 连麦违规用户和电商公告，称平台发现部分主播在 PK 或连麦的过程中，通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质电商团伙的商品，平台将坚决、持续予以打击。

　　快手官方连续两周对演戏卖货出手，至少这几天夸张的演戏卖货稍微消停了点。但目前，我们并没有看到演戏卖货式微的迹象。

　　一位直播电商观察人士在接受采访时表示，快手封禁主播不触及问题本质，上述现象普遍存在的根源是快手电商对货的把控出现了问题，平台要承担主要责任： 目前来说，快手缺少有效的治理措施和规划，也没有能力控制平台的假冒伪劣商品，只能‘头痛医头，脚痛医脚’。"

　　演戏卖货早已成为快手部分带货主播独特的营销方式。其实，演戏卖货并不完全等同于 “ 假 ” 或 “ 骗 ”。我们很难将演戏卖货和营销完全切割来看。常见的卖货剧本其实灵活使用了多种营销技巧，如饥饿营销、互动砍价、名人效应等。

　　有同行认为，从一定程度上来说，用户可能也 “ 需要 ” 看主播演戏卖货。

　　内容型平台的用户原本就更关注内容，想通过刷短视频直播消磨时间。虽然很多用户明知卖货有剧本，但基于看热闹的心理，还是愿意看。比如直播砍价就像是把线下店砍价的场景搬到了直播间，有比你底气更足、更豪横的主播为你砍价，看商家痛哭流涕地看着价格被砍到 “ 亏本 ”，产生一种爽感。

　　如果和货架电商一样，挂榜电商和主播一上来就报底价，粉丝按需购买，那粉丝为什么不去淘宝、京东或拼多多买？

　　基于平台的内容属性，直播带货更依靠用户的非确定性消费。商家不仅要给出具有极致性价比的产品，还要给用户冲动消费的原因。演戏卖货让用户产生 “ 不买就亏了 ” 的心理，疯狂剁手。

　　此外，快手直播带货的产品以白牌为主，良莠不齐。用户很难分辨产品质量，只能基于对主播的信任和商家自己的叙述，决定是否购买。有时只要产品价格、质量够好，用户也希望产品价格能够一步到位，不要让演戏砍价过多浪费时间。

　　比如在某些主播的品牌专场中，有粉丝在评论区留言：“ 不想看砍价了，直接上吧 ”，“ 别演了，上小黄车 ”。而对于有带货实力的头部主播，比如辛巴来说，他直播卖货直接报下产品名称和价格，喊 “321”，就能直接秒空。

　　快手电商负责人余双说： 如果非确定性需求能够转移上来，那就会形成一个日销逻辑，直播更多成了一个导购形态而存在，而不仅是拼低价了。直播电商的业务形态本身一直在演化，卖货的场也在变化，只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头，但未来它的比重会逐渐减小。"

　　但我们不得不承认，现在仍有一部分演戏卖货的用户可能并不知道主播和商家是在演戏。他们可能真的以为，商家工厂确实在、直播间 59 元到手的产品原价线 元。他们因为信息不对称，被演戏卖货的套路愚弄是活该吗？

　　更何况，据业内人士透露，有的挂榜电商在培训时会特别强调，不要连麦沿海地区的主播，要尽量找偏远地区，如青海、宁夏、甘肃等地区。因为粉丝淳朴，更容易下单，转化率高。

　　演戏卖货和营销方式可能只有一线之隔。如果一直用低价、送赠品、改错价的套路诱导用户下单，且产品质量不过关，用户买一次就上当，还会相信快手电商？相信能在快手直播买到好东西吗？

　　创作短视频时，达人可以夸张表演，为内容服务。但在卖货时，达人能否为自己的粉丝想一想，维护粉丝对自己的信任？还是少点套路，多点真诚吧。

作者：admin

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