深度分析：上线天的抖音居然PK掉了快手和美拍这个团队做了什么

　　原标题：深度分析：上线天的抖音，居然PK掉了快手和美拍，这个团队做了什么

　　产品匠心打磨200天，仅推出市场半年用户量突破1亿，日播放视频超10亿，干翻老牌短视频玩家快手和美拍，长期占据摄影与录像榜首，总排行榜第二名，抖音从8人团队起家是如何在短短500天取得如此成绩，本文试图从产品和运营的角度来复盘一下，希望可以尽可能探讨背后的真相。

　　自影像技术诞生以来，全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV（music video），音乐短视频，是所有短视频里最头部的部分。但是MV拍摄困难，能随机对着镜头装模作样演一下的人不少，能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多，对嘴表演模式创造性的解决了这个问题，通过音频台词，剧本我都给你写好了，你只要表演，而且音频时长控制在15秒，降低了表达成本，增加了内容趣味，恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。同时，在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。

　　抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品并支持一键发布到社区，可以获得他人的点赞、评论和分享。

　　在这个娱乐至死和娱乐至上的社会，面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求，同时，满足大众的自嗨和「成名」心性，抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。

　　抖音短视频自2016年9月上线天，便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名（间断会冲到第一名），上线天内，实现视频日均播放量超过10亿次，日活过千万。这是一份多么疯狂而靓丽的成绩，对于普通产品经理来说可能一生都无法企及，让我一起来看看它经历了什么。

　　以下是我浏览了抖音官微全部的微博（2335条）、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。

　　2017-03-13 岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，转发5083、点赞83175。

　　2017-06-23 抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。

　　2017-09-02 举办首届抖音idou夜，开始向线 强势登录湖南卫视《天天向上》。

　　2017-09-22 和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。

　　2017-11-10 今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。

　　2017-12-30 同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。

　　抖音在短短500天从无到有，变成一个全民都在使用的APP，让使用者哇哇的叫，纷纷表示抖音中毒，这中间到底发生了哪些有趣的事情，又有哪些弯路？尤其是，抖音在产品和运营上都做了哪些动作，加快了这一发展奇迹？

　　抖音短视频APP在所处的短视频领域并没有任何先发优势，国内短视频霸主快手成立于2011年，新浪微博的秒拍成立于2012年，就连美拍（2014）和小咖秀（2015）也均早于抖音1年多上线，好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力，最终实现了弯道超车。

　　快手：短视频领域当今霸主，2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资，截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。

　　秒拍：背靠新浪微博的强流量导入，轻松实现日活千万及日播放量过亿，但是秒拍本身的自产流量能力较差，流量过度依赖于新浪微博，发展瓶颈较低。资本方面，2016年11月21日，秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资，估值超过30亿美金。

　　好看视频：百度亲儿子，依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力，自2017年11月16日发布以来，已冲到娱乐免费榜第27名，因入局较晚，产品仍处在打磨阶段。

　　快手是国内领先的短视频APP，用户群体主要集中在三四线城市，平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量，如何渗透到一二线城市，一直是快手的痛点，截止到今日，仍未看到快手突破这一僵局，而抖音的用户群体主要集中在一二线岁以下，恰恰是快手无法触及和吸引的群体，所以，在音乐短视频领域，快手想要干翻抖音，我认为短时间内概率不大。

　　另一个竞争对手秒拍过度依赖微博，归属于同一母公司的小咖秀因过度依赖于明星造势，后劲不足，虽然小咖秀也上线对标抖音的「晃咖」，但是市场反应并不大，围剿抖音的道路也非常艰巨。

　　至于百度的好看视频，暂时还看不到能够挑战抖音的能力，未来值得关注和期待。

　　以上是仅简单的陈述竞品情况，为了让文章更加聚焦，后续不会再开展分析。会把整个文章分析的视角主要集中在抖音短视频上，以后会分别输出各类产品的深度解析报告。

　　截止到目前，抖音iOS对外发布了38个版本，抖音团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？让我们一起来看看，为了更直观的看到抖音短视频整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了图4和图5。

　　通过对图4产品下载增长曲线的产品分类排名变化来看，我们可以将抖音短视频的发展分为3个阶段：

　　这一阶段，抖音短视频在市场的整体影响力可以忽略，基本处于产品的方向摸索和探索期。虽然，从始至终的定位是一款年轻人的音乐短视频社区，但是，在前期产品的格调及用户的喜好方面仍然花费了一些时间探索，甚至对产品名称进行了更改（从改为抖音短视频）。

　　这一阶段，抖音实现了产品的爆炸式增长，通过不断对运营端加持砝码，在短短的半年内，用户量增长了10倍以上！这一阶段主要的增长引擎是运营端，通过不断赞助热门综艺节目，其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段，这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野，实现品牌和产品双扩散，奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。借助在此阶段高速增长，抖音也开始了商业化道路的探索。

　　这一阶段，抖音长居iOS排行榜前2名，摄影与录像细分类目第1名，基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。这一阶段抖音已经完全有能力实现自增长，但是，谁也没有想到的是在线「直播问答」成为开年新风口，在这个流量似黄金的年代，谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会，通过引入「直播问答」的新风口，抖音迎来了第二波产品高速增长，继续凯哥前行。在接下来的分析中，我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。

　　产品探索期对于所有C端产品来说都存在锁定目标用户、找寻用户的特性及需求、接触用户验证产品功能并不断打磨，对于抖音来说也不例外。短视频作为成熟的市场，不需要抖音投入精力去教育用户。短视频在国内市场已被多商家深耕多年，产品包括快手、秒拍、小咖秀等，曾经红极一时的小咖秀通过明星对口型爆火，很大程度上教育了国内用户接受这种简易而轻松的娱己乐人的方式。

　　在此阶段，作为一个全新的短视频社区，抖音面临最大的困难是如何吸引大众触网。主打有魔性的音乐短视频APP，在产品整体的格调和功能未确认之前，无法贸然的通过运营手段暴力拉新，但是，又需要吸引一批用户使用并反馈才能逐渐明确产品功能，这个冷启动对于抖音来说是一个挑战。

　　这个阶段是抖音面临困难最多的，因为这个阶段直接决定了抖音的成败。也是在此阶段，抖音为了找到更好的触及用户，在V1.2.2版本将名称由A.me更改为抖音短视频同时更改了产品logo，同时，重点打磨自己视频拍摄工具的能力。

　　另外一个点，抖音本身作为一个音乐短视频娱乐社区，本身社交基因很弱，所以，在起初抖音团队就尝试通过查找通讯录、邀请QQ好友和微博好友等方式，试图扩展抖音的社交局限。

　　在V1.0~V1.2.2版本中，除了基本的拍摄功能打磨外，主要的变化就是讲产品名称由A.me更改为抖音短视频。

　　抖音团队承接了今日头条爸爸的技术强基因，产品上线起初在视频的观看流畅度、拍摄及上传方面做得就非常不错，加上竖立全屏沉浸式观看交互，大大降低了用户门槛，用户接受程度很高。这一阶段的用户评论多为好评，作为一个新生APP实属难得。通过不断优化视频拍摄，增加美颜、滤镜和贴纸等增强拍摄视频的观赏性和愉悦性，让用户哇哇哇~

　　另一方面，对于一些更加前卫或者立足于互联网行业的老兵则表现了敌对情绪，主要因为抖音整体的定位和交互均疑似「抄袭」北美一款同类型音乐短视频应用musical.ly，恰巧musical.ly未在国内发力，并将重心放在了北美，直到2017年6月6日，musical.ly更名muse才正式进驻中国，这时候抖音已奠定国内音乐短视频的头把交椅。2017年11月10日，今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，将与抖音合并，当然，这都是后话。

　　除此之外，很多用户反馈无法正常登陆，不管是手机号码、还是QQ、微信、微博，笔者猜想，因探索期人力投入有限，可能只有一个测试人员或者产品经理兼职测试的，作为一个普通模块未得到足够重视，也有可能未进行压力测试，在高峰期时造成无法登录，当然，这一问题抖音团队很快就解决了。

　　此阶段抖音并没有采用任何过激的运营手段，主要在抖音内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长，同时，雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。百度新闻上，直到3月15日，因岳云鹏1月13日转发一条名为用户岳云云带有抖音水印的短视频微博才引来一丝曝光。当然，在翻阅了抖音短视频的微博能发现，岳云鹏转发此微博并非偶然，而是运营人员多次@岳云鹏微博，最终，引起了岳云鹏的注意并转发，岳云鹏是拥有超过1000万粉丝大V，此条微博转发5083、点赞83175，直接带动抖音第一次进入大众视野。

　　此阶段的微博用户关注量极低，运营手段也只是不定时通过转发带有抖音水印的达人视频，评论和用户转发量基本可以忽略。

　　对于抖音团队来说此阶段用户量并不是首要考虑要素，在业务的黑盒子里尽快的找寻到出路才是重中之重。通过实际接触用户，调整此前内部对于用户的一切的意淫，用真实的用户反馈和数据不断优化调整产品，再不断的触及潜在目标用户，再反馈调整….尽快在产品商业价值和用户之间找寻平衡，通过用户评论可以明显感受到抖音做到了。

　　经过半年的产品摸索和数据沉淀，抖音已经基本完成了第一轮产品打磨和初始用户的积累。顺利完成了冷启动，接下来面临的一个问题是如何扩大市场份额，尽快的开疆拓土，抢占国内音乐短视频的头把交椅，并进而向短视频霸主「快手」进攻。但是，这场仗并不轻松，快手在3月底刚完成新一轮3.5亿美元的投资，同时，国内BAT巨头均纷纷加持短视频市场，短视频领域的战争远远没有结束。

　　本阶段核心用户需求：愉悦自己，探索更多视频玩法，拍摄更美更有趣的视频，希望得到大家的赞赏。

　　本阶段抖音商业需求：吸引用户抢占市场份额，在保证日VV（视频播放量）的情况下试水商业模式。

　　此阶段主要涵盖了产品V1.4.2~V1.6.7的版本，面向大众一共迭代了18次。整个迭代过程主要围绕着以下三个问题展开：

　　抖音给出的答案通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频；增加诸如染发、音乐特、AR相机、尬舞机是等拍摄玩法增加拍摄趣味性；在对达人的吸引上，借助黑科技更智能的实现视频分发，增大达人与潜在受众的接触频次，提高达人关注量及爱心，同时，平台主动帮助达人打通微博主页，让达人可以将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现。

　　在V1.4.5版本中，首页的『新鲜』更改为『附近』，宣传口径方面由最新精彩内容看不停更改为发现身边有趣的人。这一改动笔者认为首页已经有推荐页了，而且用户的主要浏览也是在推荐页，新鲜和推荐页覆盖达人视频一定程度上重叠，新鲜页面后台数据反馈用户使用量不高（猜测）；同时，抖音内部一直在加强产品的社交属性，附近页面能够勾起大众对身边达人的好奇心，更愿意去观看身边的人的故事，另一方面，增加达人在附近人群的曝光量，其实也是一种流量分发机制。

　　在V1.6.0版本中，『谨慎』的加入了直播功能，之所以『谨慎』是因为直播入口非常的隐秘（目前，story栏，个人主页的头像，视频右侧的头像，是三个直播间的入口），于此同时，需要满足一定条件才可以开通直播功能。据今日网红曝料，抖音粉丝在5万以上的达人才有开播的权限。不过抖音回复：“根据之前站内表现综合考量的，粉丝数量不是唯一标准。”

　　这一阶段的评价整体向好，众多用户纷纷表示已抖音中毒，无法自拔，每天刷抖音不知不觉一两个小时就过去了。同时，也可以看出这一阶段达到了拍摄视频好看，好玩的效果，通过用户评论可知一二。

　　另一方面，伴随着用户的暴增，抖音后端系统承受了很大的数据压力，虽然抖音团队内部对流量的暴涨有一定的准备，但是，依然出现很多无法登录、视频播放卡顿、网络被挤爆掉的情况。我相信每次产品升级，抖音技术团队都将是此夜无眠。

　　这阶段的整体运营策略归结起来就是：砸钱上最热门的节目。在2017年3月份因岳云鹏的微博第一次进入大众视野后，用户量开始增长，抖音团队也开始逐步加大抖音的媒体运营力度。也是在同年3月23日，直接竞争对手「快手」完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元投资，并开始在市场上强推品牌，这一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点，短视频领域新一轮的烧钱大战正式开启。当然，和滴滴与快的当年的补贴大战不同，此次烧钱主要在营销推广上，各类最热门的综艺节目，成了双方抢占的制高点。

　　经过这一轮的增长，抖音在国内短视频领域站稳了脚步，但是，谁是国内短视频最终的王者还远没到下结论的时候。虽然抖音社区内部整体的视频内容优与快手，但是，不论是用户保有量、日视频产量还是日视频播放量，快手均遥遥领先于抖音，是绝对的短视频霸主，很期待接下的一切变与不变。

　　开年刚刚进入2018，从国民老公王思聪开始撒币之后，直播答题类产品成了开年第一个风口，开始席卷国内，在这个流量似黄金的年代，直播答题类产品的获客成本是3元左右，远远低于市面上正常的几十上百的价格。对于国内超级独角兽今日头条来说，怎么可能放过这次机会，纷纷将航空母舰产品今日头条、旗下视频矩阵产品火山小视频、抖音短视频、西瓜视频加上直播答题——《百万英雄》。

　　经过去年下半年的迅速扩张，抖音已经坐稳摄影与录像类应用榜首，本身品牌的效应也会带来不菲的自然流量，借助百万英雄的低成本流量，进一步的巩固了自身的地位，除此之外，抖音团队也开始逐步向国际化方向发展。

　　不难分析出在用户暴增的情况下，视频社区内部一下子充斥了各类人群，作为一个公共视频社区，无法完全规避不良用户为了满足个人私利或私欲上传破坏社区氛围的视频，现在的抖音社区就是一个鱼龙混杂的大市场，这对抖音来说是一个潜在危机，处理不当可能会导致沉淀的老用户大量流失。

　　在V1.6.8版本，抖音在新年第一个版本中增加有奖问答游戏《百万英雄》。

　　在V1.70版本中，细化了举报及评论模块，更精细化的进行社区管理，同时需要提供举报理由，增加审核可信度。笔者推测起初是根据举报标签数量进行的自动化封账号管理，这种可能会存在有组织的恶意举报，导致用户无辜被封，带来用户不满，随着视频量激增，这种未经审核的处理办法，一方面增加后端客服成本（当然，如果抖音根本没专门设置客服人员的话，也会带来用户流失的风险），另 一方面不便于追溯被举报原由，无法进行后续的账号复通工作。

　　这一阶段用户的评价向好已经非常明显，通过用户的激增也扩大了社区视频的边界，不仅限于音乐视频领域，会存在很多段子、游戏、动物成精等特色视频，进一步增长了社区的兼容性。

　　抖音作为一个音乐短视频产品，从名字出发有两个点非常重要，一个是音乐，一个是短视频，音乐作为短视频的重要主体面临着版权和数量有限等问题，首先，音乐版权方面因暂时未找到抖音被投诉的信息，可能抖音已经购买音乐版权，暂时不开展分析；其次，能够用于拍摄有趣又好玩视频的背景音乐是有限的，如果抖音社区内部充斥着大量相同音乐及毫无新意的视频时，对大众用户会引起视觉疲劳，并抛弃平台。2018年1月25日，抖音推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，利人又利己可谓一举两得。

　　在国际化方面，抖音的业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区，资金方面，今日头条计划投入上亿美金进行出海支持。抖音以Tik Tok为名已于去年8月份低调出海，并在日本、泰国、韩国等取得了不俗的成绩，在日本不仅在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头，还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用，成为日本App Store免费榜第一的app。

　　通过对抖音短视频截止到2018年2月分析，在产品和运营方面均受益良多，在此向抖音团队致敬，也向Musical.ly团队致敬。在产品方面，抖音团队在确认了产品主体框架后，保留了很大的容错空间，截止到目前均未对产品架构做任何大的重构调整。从抖音第一版发布至今约500个日夜，基本保持平均10天发布一个版本的节奏，虽然说敏捷开发及小步快跑的方法论在互联网圈被讲烂了，但是真正能运作起来的团队非常少，可见整个团队功力非常优秀。除了团队的努力和平台本身，抖音的成功对我们产品人员来说有什么值得借鉴的呢？我觉得有有以下两个：

　　一、纯互联网类产品，产品永远是根基，要给自己团队及产品一些时间用心打磨（抖音打磨了7个月，才加大市场端投入），前期不要过度追求用户数量。

　　二、尽力保持产品调性，维护好产品内部氛围，小心翼翼的探索和拓展产品边界。

　　关于第二点特别说明一下，抖音因前期投入大量人力打造去中心化的视频分发算法，后期即使通过运营端发力拉拢大量人群，依然能够对原有老用户做到有的放矢的推送他们喜欢的视频，而不会造成思想冲击，其他类产品，且不可盲目过度在运营端发力，否则可能会适得其反，造成新用户对产品无感情，没知觉，不感冒；老用户对氛围不适应，反感甚至抛弃产品，造成大量用户流失，可谓折了夫人又折兵。

　　抖音无疑是2017年最受欢迎的应用之一，并且在国际上也取得不俗的成绩，可谓风光无限。在历史的长河中，从来不缺少短暂的辉煌，具有代表性和可比性的一个产品——小咖秀，就是一个活生生的例子，记得当年，小咖秀的横空出世带动了一大半的娱乐圈明星参与其中，但因为其过于中心化，对大众不够友好，最终在大众视角疲劳后纷纷离场，剩下一群戏子也好没趣味，人走茶凉。抖音在这方面吸取了小咖秀的经验，到现在仍未大规模的启用明星助力，惊喜的事，因为自身产品的爆红，还引来了很多明星主动加入到抖音社区，当然抖音并未对明星进行特权照顾，依然保持了「去中心化」的产品思路。

　　伴随上一轮的暴涨后，抖音并不能高枕无忧，相反整个团队面临的困难还有很多，比如：

　　内部视频大量是由抖音小助手发起活动，大家挑战来拍摄的，必然带来大量视频重复且不具观赏性，自然不能给达人打来流量和爱心，一方面对普通玩家造成疲劳，一方面让达人感受不到激励，陷入死循环。

　　前面讲过音乐版权及数量的问题，可以看出抖音团队通过支持导入本地音乐、发起原创音乐创作活动等来尽可能的解决以上问题，但是，目前来说效果还不得而知，更长远的角度来说通过资本购买大量音乐版权应该是主流路线，同时通过算法个性化推荐拍摄音乐，激活长尾音乐的使用频次。

　　抖音国际化，也将是2018年的主要奋斗目标，本地化团队对于国际市场的经验相对有限，盲目扩张国际团队也将带来诸多管理问题，对于抖音整个管理层来说国际化都是一个全新的课题，何去何从，一切都需要抖音团队摸索出方向。

　　还有很长的路需要抖音团队去走，但是，作为一个仅上线天的产品而言，抖音已经度过了自己最艰难的时刻，后面即使再艰难对于这个团队来说也不会带来致命打击。

　　至此。对于抖音的深度解析算是告一段路，虽然没有参与到抖音的各个阶段，但是，从一个观察者的角度重新梳理一遍抖音的发展历程，仍然非常激动和记忆深刻，其中包括名未抖音短视频、如何避免产品工具化（引导分享，加大社区运营力度等）、在无明确变现途径时主动导流到微博、不断增设拍摄玩法有序的拓展产品边界等。

　　注：本文内容重点结合抖音的产品规划、运营策略、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。

　　免责声明：本文如有任何不当之处，包括但不限于逻辑、可读性、错字等问题，均是本人责任。

　　作者：产品大观，微信公众号：产品大观（ID：chanpindaguan）

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