B站的河流里没有前浪

　　在哔哩哔哩董事长陈睿眼中，百亿是一个节点。2019年8月，他在接受《晚点LatePos》采访时曾“放狠话”：未来三年，中国内容型平台的水位在100亿美元左右，过不了水位的公司，将在行业中被淘汰。同一时间段，他在内部为B站制定了三年市值升至百亿美元、收入增长至百亿人民币的目标。

　　不到一年，B站市值飞涨，一系列“出圈”动作也让B站进入更“主流”的视野。

　　5月3日晚，B站发布的《后浪》视频引发热议，国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国年轻人表达了认可、羡慕、鼓励等多种情绪。“我们在同一条奔涌的河流”，激发了大家的各种解读，有人夸赞，有人排斥，有人共鸣，有人无感，每一个人都有自己的理解。争议仍在继续，但毋庸置疑，《后浪》这一波刷屏，让B站再次“出圈”。

　　5个月前，一场“最美的夜”跨年演唱会，已经让B站收割了一波流量与口碑。根据数据统计，这场晚会收获了8000万播放量，超过200万弹幕，豆瓣评分9.1。

　　无论是跨年演唱会还是引发争议的《后浪》，收割的流量最终都在资本端得到反馈。或许，在投资人眼里，他们更加确信B站更懂中国这代年轻人。此前，腾讯阿里同时对B站入股，这几乎是一个孤例，也体现了两大巨头争夺B站后浪的用心。4月9日，B站所在泛二次元赛道上游的重量级选手索尼，又以4亿美元获得B站约4.98%已发行股份。

　　破圈的结果，是B站的用户构成与内容重心不断发生变化。无论主动或被动，2020年的B站，不再仅仅是亚文化群体聚集的小型社区。随着小众的围墙被推翻，成长的烦恼也接踵而来。越来越多的明星和网红入驻B站，粉丝亦将B站作为重要的应援平台。饭圈入侵，带来巨大流量的同时，也引发了与“原住民”的摩擦。4月初，众多老用户涌入B站官方微博，在评论区声讨B站对流量明星刷榜行为的不作为，陈睿在微博的词条也被刷得不堪入目。

　　陈睿明白，“小国寡民是开心，但世外桃源也会被坚船利炮干掉”。B站终究要走出乌托邦，但当前浪涌入社区，它还能留住后浪吗？一个二次元调性不再那么清晰的B站，还具有投资人眼中代表未来的价值吗？

　　2007年，Acfun（A站）成立，这是一家以二次元内容为主的视频网站。但由于早期服务器不稳定，A站经常出现崩溃的情况。2009年，A站从7月到8月都陷入了宕机状态，作为A站最早期的会员之一的徐逸，便在此时创立了B站的前身“Mikufans”，在很长一段时间里，B站都被称为“A站的后花园”。2010年1月，Mikufans更名为bilibili，B站自此诞生。九年后，这家最初以二次元文化为标签的网站，获得被主流商业社会认可的可能性，站到了纳斯达克的主席台上。

　　2011年初春的某个深夜，陈睿在杭州一栋几乎毛坯的别墅里见到了徐逸。“选择bilibili这个名字，是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗？”当陈睿一本正经地提出这个问题后，徐逸感觉到了满满的违和感。

　　这句话宛如一句暗语，将彼此对二次元的喜爱展露无遗——若不是纯正二次元圈子的人，很难想到bilibili这个名字的梗。二次元成为了B站最初的蓄水池。

　　在B站成长的过程中定义了“Z世代”，特指1990~2009年出生的年轻人。据数据显示，这一年龄段目前有3.28亿，占人口总数的23%。他们是互联网的原住民，在少年时代或学生时期，或多或少是动漫文化的覆盖受众，目前正一步步走向社会，参与主流话语权，进行财富积累，成为未来消费的主力军。

　　青少年在探索自我的过程中，既需要差异感，又需要获得认同感，社区的形成，就是因为价值观而产生向心力。“所以一定会有B站这样的产品产生。”辰海资本合伙人陈悦天表示。

　　“最初二次元冒头的时候，被认为是亚文化，这种小众文化虽然具有一定排他性，但它同时也具有独特的凝聚力。”

　　当然，除了二次元文化外，B站弹幕网站和UGC内容平台的属性，更契合Z世代的娱乐与社交习惯。B站主站运营总经理刘智表示，用户之间最常碰面的地方是某条视频下的评论区和弹幕里，由此而产生社交。视频作品是UP主的表达，源自Niconico的弹幕文化则是观众的想法，这种强交互性的内容传播模式，更容易让观众获得情感的交互和共鸣。

　　1997年出生的留学生小团高中时被B站免费的动漫吸引，真正让她留在B站的是它的弹幕文化，每次看纪录片或科普内容有看不懂的地方弹幕会有解释与分析，省去了不少查资料的时间，“这个网站一开始的定位就跟其他视频网站不一样，它没有高高在上的感觉，更像一个大家可以交流的论坛”。

　　基于价值观的认同，小团成为了B站的大会员，在国外学习时，她会把B站介绍给国外的同学，标签是“引导中国年轻人的网站”。“即使很多内容在国外没有版权无法播放，但我依旧喜欢这个网站并愿意为它付费。”

　　当然，随着用户群体的飞速扩张，B站无法长久地待在二次元的世外桃源中。董事长陈睿在一次采访中表示，“B站增长的动力基本来自于我希望B站很好地活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

　　2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》在B站成为爆款后，B站看到年轻人喜欢观看纪录片的趋势。2017年，B站发起哔哩哔哩纪录片寻找计划，先后联合国内专业团队出品了《极地》《人生一串》等纪录片；2018年9月，B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作，上线部纪录片在内的Discovery专区。几乎同一时间段，B站也开始开拓和发展时尚类内容。

　　随着内容枝叶自然生长，B站二次元文化社区的标签逐渐被淡化。待到上市时，招股书披露的资料显示，彼时在B站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区，众所周知的番剧区仅排名第四。

　　2018年7月，哔哩哔哩COO李旎在AD TALK上表示：“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”

　　今年3月18日，B站发布2019年Q4及全年财报时，陈睿表示，“B站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。

　　2014年，陈睿带着过去十几年的互联网从业经验进入B站。随后他很快就做了一些艰难的决定，例如坚决地购买服务器、买版权。当被问及“与A站的斗争中B站做对了什么”时，陈睿直言是“合法化”“正版化”与“商业化”。“如果不是我一来B站就去申请相关的资质和证照，如果不是我们2014年就布局版权和游戏发行，我们活不到现在。”

　　君联资本董事总经理靳文戟在2014年前后两次考察B站，第一次没看懂，第二次还是不太懂，但他还是决定要投。“陈睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我们都投。”除了押注人，强用户粘性和难以被BAT同化的独立运营平台，也是靳文戟看重B站的原因。

　　B站在招股书里提到，当时网站MAU约7176万，用户日均使用时长超过76分钟，而其中超过八成的用户是9~28岁的青少年。2019年，B站的最新数据显示，会员用户的平均年龄是21岁，且新注册用户的平均年龄不到20岁，日均活跃用户达到3800万，平均每人每天使用时长是77分钟。

　　跨年演唱会后，李旎曾对媒体表示，B站的社区和内容生态是兼收并蓄、充满养分的。“年轻人喜欢和感兴趣的内容，都能在B站找到；很多不同的文化、圈层，都可以在B站得到生长，不管是ACG、国风、Vlog，还是明星。”

　　“我长大了，我希望B站提供的内容符合我的成长。”使用B站的六七年里，小团经历了高中、大学、研究生三个阶段，她对于B站所提供的内容也开始有了更多需求。

　　活跃用户阿九也表示，自己从高中开始用B站，最初只是用它来观看娱乐性视频，但现在她也会在B站搜索很多能提升技能的视频，“我买的缝纫机就是看着B站视频安装的”。

　　在高粘度年轻人社区的旗号感召下，B站用户迅速变多，与此同时，年轻人喜好的UPGC内容也在变多。

　　其中，B站的创作者生态较为出色，被认为是当前中国最接近YouTube的网站。陈睿曾在接受腾讯新闻采访时表示，“用户在哪里，创作者就在哪里，如果这方面的用户都在我们这，那个创作者一定先到我们这里创作内容，不会到别的平台创作内容。”这一预言，随着B站核心用户逐渐掌握社会话语权，变得更有说服力。

　　2019年5月，B站开设了科普UP主的官方认证标签，并在后续上线年泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，B站学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。

　　新人UP主阿扶frits在2019年9月以Vlog为切入点成为一名生活区的专职UP主。不过，几个月后，他发现知识类内容具有爆发性增长的可能性，于是他转战知识、科普方向，从去年12月开始，他发布了五个科普类视频，均为爆款，平均播放量超过150万。

　　作为知识类UP主，阿扶也在B站董事长陈睿的关注之列。也有其他平台希望阿扶入驻，但阿扶在B站感受到了更多包容气质，所以他将方向放在了只根据B站的调性去创作，“这样没办法挣快钱，但B站这么多年也没有着急挣钱，现在是我打基础的阶段”。

　　现在的B站，看起来就像个迪士尼乐园，有很多游乐项目，提供各种文化趣味体验。B站的人气UP主里，既有跳宅舞的咬人猫，也有美妆UP主宝剑嫂，还有Ele实验室、阿扶等科普类UP主。

　　不可否认的是，多年亏损一直是B站的焦虑。但随着会员和优质UP主数量的增多，B站在商业模式上的困境得到了缓解，有了更多变现的空间与可能性。B站2019年第四季度财报显示，游戏收入同比增长22%至8.7亿元，占总营收比例的43%。取而代之的是直播和增值服务业务（收入5.7亿元，同比增长183%）、广告业务（收入2.9亿元，同比增长81%）、电商业务（收入2.8亿元，同比增长241%）的增长。

　　2019年2月14日，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股，持股比例占8%。而早在入股前，阿里就和B站展开合作，包括支持B站签约UP主入驻淘宝等，加快了B站发展电商业务的步伐。

　　4年前，B站因应版权方要求，在内容中增加了贴片广告，被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖，遭到用户大规模声讨。陈睿在知乎就此事做出回应，回答末尾那一句“B站也许会倒闭，但绝对不会变质”，被很多用户奉为一种信仰。

　　4年后，当年的“小破站”已成长为市值近百亿的“庞然大物”，越来越多的人开始觉得“B站变了”，这种“变”却无法用简单的“好”或者“坏”来评断。

　　致力于破圈的B站，已经不再满足二次元群体进化到“泛二次元群体”。目前，B站已经在试图简化“正式会员”的答题门槛，甚至市场上多次出现传言，B站答题的筛选机制将取消。如果真的放开，B站的社区氛围势必会被破坏。

　　Z世代的阵地不断扩大，但他们终将老去，新的一代又会是不同的。“如何在留住年轻用户的同时，保持不变形，这是B站的最大挑战。”靳文戟说。

　　广发证券认为，B站用户增长之后，年轻消费者的消费倾向“水化”了社区调性。而陈睿在接受《晚点LatePost》采访时则表示，公司的核心文化应该是“community first”，而不是“user first”，即B站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

　　饭圈入侵B站，也敲响了警钟，年轻用户并不喜欢饭圈强情绪驱动抢夺话语权的行为，虽然饭圈会带来大量流量，但是对于整个社区仍会产生巨大的破坏性。

　　任何一个社区产品在出圈的过程中，都会面临流量扩张和社区核心调性被稀释的两难选择。“或者过程当中它需要妥协多少，才能够既保证它的社区和价值观不被稀释得特别厉害。”陈悦天表示，“这就要看B站如何去运营了，它需要在用户粘度和用户绝对量之间做取舍。”

　　陈睿对于流量是极度警惕的，他多次公开表示，“B站在运营方面不是流量优先，甚至很多运营手段是反流量的。” B站对于弹幕的精细化运营中并非没有作为，比如“禁止游客发布弹幕”，还推出了小黑屋、仲裁所等多种机制处理弹幕，但效果并不明显。

　　无论如何，B站都无法停下破圈的脚步。一方面，B站的亏损仍在扩大，需要更完善和丰富的营收模式。财报显示，2019年第四季度B站净亏损3.872亿元，同比扩大102.9%，而前三个季度分别亏损1.87亿元、3.15亿元和4.06亿元，2019年全年净亏损13.04亿元，而2018年净亏损5.65亿元，同比增长130.7%左右。

　　另一方面，对手的围剿在加大力度。4月初，爱奇艺上线了综合视频社区产品随刻APP，意在打造“中国YouTube”模式的产品。早在去年，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示，西瓜视频的定位是PUGC视频平台，在这一战略的指引下，西瓜视频四处挖掘优秀的内容创作者，B站的优质UP主成为了其首选对象。有B站用户表示自己喜欢的赶海视频UP主几乎全部迁移到西瓜视频，对B站感觉到了失望。优质内容创作者的流失，同时给B站与用户带来了伤害。

　　陈悦天依旧非常看好B站。他认为，从运营效率来看，B站远高于优爱腾三家，长期来看，B站必然能跑赢。B站现阶段重要的不是急速扩张，不要从日活、月活数据层面去比较，重要的是要打造自己独特的具有跨年龄段的IP。“如果没有跨代际的经典IP，即使B站培养出优质的创作者，其他平台可能靠钱就能把他们带走。”

　　“B站市值逼近爱奇艺，说明中国视频网站前三中B站已占据一席，等它跑赢优爱腾，面临的挑战就是运营效率更高的快手、抖音和西瓜视频。到那时，B站形成的壁垒是拥有自己的IP，而不是拼运营效率。”

　　陈悦天将B站的成功归结为过去十年做了大量正确的决策，现在B站在自制内容上开始做尝试，但还不够，长远来看这是B站需要解决的挑战。

　　“B站如何在接下来的十年树立面对快手和抖音的独特壁垒？这件事情现在就要开始做布局了。”

作者：admin

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