618后电商时代：抖音快手“自立门户”微信视频号搅局

　　在618之后，抖音也出了新动作，在6月23日-6月28日，推出为中小企业打造的首个直播购物嘉年华“抖in万物节”，以“万物DOU美好”为主题，邀请李维嘉、乔欣、张天爱等明星担任万物星推官，以连麦PK、探店等玩法，与此前明星单一口播直播方式相比更加丰富。

　　从明星结盟，到扶持外部主播、丰富直播玩法，再到偏重自家电商生态链构建、争夺品牌商家，抖音快手正在一步步提高在直播电商领域的话语权。此外，随着微信小程序等更多玩家的入局，或也会给整个直播电商行业带来更多改变。

　　先说快手，在今年明显加快了明星方面的动作，并随着直播次数增多以后，以“头部主播+明星”的捆绑方式进行带货。

　　而去年快手的直播生态还并非如此，在2019年6月正式成立电商部门，以及从8月开始投入人力做电商垂类内容的运营，在平台注重直播之后，在直播方面一度依靠头部主播，不少快手达人网红开始加速转型主播带货，不少直接从微商转型，对供应链与粉丝心理的把握更敏感，也让快手在直播领域增长迅速，在2019年一年内GMV就达到了1500亿。

　　因为主播以散打哥、辛巴、驴家班等家族为典型，长期以来给外界的印象也多是“下沉市场”，为摆脱“下沉”印象，平台打出组合拳主动改革，一方面是加大对主播不良行为的整治，完善平台的电商生态。

　　另一方面，快手也在不断吸纳主流明星来提升平台形象，以周杰伦为典型，通过明星入局试图改变“主播为大”的局面，不过快手也并未过于激进，而是采用“明星+头部主播”的合体直播打法，主播的流量与明星的形象，在直播间内实现彼此的优势加成。

　　比如5月10日董明珠与二驴进行合体直播，三小时成交额3.1亿元；6月11日华少与网易CEO丁磊进行合体直播；在快手官宣张雨绮为“电商代言人”后，6月16日张雨绮与辛巴合体进行直播卖货，销售额2.23亿。

　　在发力明星主播的同时，快手也不甘于只成为淘宝、京东等电商平台的导流工具，快手也在不断鼓励品牌商家入驻，在今年4月，快手商业化面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务，包括食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业。

　　之后，快手推出“618快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块，覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。

　　在快手的一系列动作下，快手电商也在不断发展，在5月，快手电商副总裁笑古曾在“快手电商生态服务商启动大会”上透露，快手电商日活已经突破1亿，有超100万的账号拥有潜在经营行为，快手电商主播的规模已达到一定体量，但比起电商生态更为成熟、明星资源更为丰富的传统电商平台，快手仍有较长的路要走。

　　一直以来，抖音上的主播基本为KOL、明星之类，平台通过明星、名人发起直播活动及各类活动、扶持政策来吸引外部达人开播，提升整体主播体量，不久前抖音还联合4大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”，意图扶持更多明星主播。

　　根据2019年11月光大证券发布的数据，淘宝直播的GMV在2019年达到2500亿元，快手宽口径为1500亿，而抖音仅有400亿元。

　　自从罗永浩5月直播以来，再到李小璐、陈赫等明星的加入，在抖音的直播间产生不少爆款成绩，而仅过半年，抖音电商就提出在2020年GMV达到2000亿的目标，甚至有赶超快手的趋势，不难看出，今年以来，抖音在电商赛道上发力凶猛。

　　在主播方面，相比主播头部效应更强的淘宝、快手，抖音则更多鼓励新主播开播，其在3月推出的扶持主播计划，对新达人提供流量奖励和主播服务支持，目前抖音的电商从业者、经营者数量也已突破100万，在罗永浩、陈赫等明星主播的带动之下，抖音上中腰部主播的机会明显增多，与之对应的是，大部分品牌也有了更多的选择。

　　此外，由于抖音对流量的控制力体现在其运营手段和营销工具上，明星的加上平台的运营能力，如短视频预热、线亿日活的基础上，也能给品牌带来销量之外的收获，这也是抖音过去被品牌方视作营销阵地的原因。

　　在最近的“抖in万物节”IP，依托全网亿级流量加持，抖音将上百家中小企业爆款尖货搬到平台，以超级主会场为核心，涵盖食品饮料、服饰美妆、家居家电三大垂类产品，对于品牌来说，抖音也从过去的“宣传阵地”，正在变成不可忽视的销售渠道。

　　早在5月中旬，抖音开启针对618的大规模品牌招募，吸引品牌来抖音开小店，并借着618的一系列活动运营给予流量和佣金上的倾斜，抖音品牌号还适时推出“百大增涨计划”，向率先入选计划的品牌企业提供亿级流量扶持、专属营销策略等扶持。

　　而抖音意欲布局电商全生态，更为明显的标志，是在6月18日，字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，直面与淘宝、京东等电商平台的竞争。

　　不难预见，对头部商家品牌的争夺，就如内容平台对优质创作者的争夺一样，也将成为未来一众平台在电商领域的发力重点。

　　根据艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，到2020年中国在线亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。其中，为KOL代表的带货模式能给消费者带来更直观、生动的购物体验，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　当下，直播电商作为风口，除了短视频平台与电商平台的暗波涌动之外，后浪也在不断加入，比如最近微信正在内测微信小商店，意欲进入直播带货领域，内测已有半年之久的视频号也被曝出日活破2亿，借助腾讯庞大的流量，有望在未来为直播导流。

　　值得一提的是，随着更多的主流平台盯上直播领域，以及通过加大与明星联盟的力度提升直播间的用户认知，促进更多的新商家与新主播的进入，也会给平台内部的内容生态带来一定影响。

　　对于快手、抖音而言，短视频平台的核心，依然是UGC内容，内容作为支撑用户氛围的关键，对平台提升日活至关重要，若想继续追求用户增长，这就要求平台在商业化的过程中保持“克制”，而如何平衡社区氛围与电商业务的发展，更好地发挥出协同效应，也始终是短视频平台需要思考的问题。

　　总之，直播电商这条赛道，随着更多“后浪”的加入，以及短视频平台的不断探索与发力，依然存在巨大的想象空间。

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